첨단기술에 시간과 돈을 투자하려 한다면 우선 첨단기술 시장이 어떻게 전개되는지 살펴볼 필요가 있다. 이 시장은 혁신수용자와 선각수용자로 구성되며 열정과 비전이 가득하고 전략적 목표 달성용으로 할당된 자금이 공급되는 초기시장이다. 그 다음으로는 시장이 없는, 바로 캐즘의 기간이다. 이 기간 동안 초기시장은 여전히 야심에 찬 계획들을 소화해내기 위해 노력하고 있고, 주류시장은 그 계획들이 어떤 결실을 거둘지를 예의주시하고 있다.

그리고 모든 게 잘 풀리고 제품과 기업이 큰 문제없이 캐즘을 건너뛰면 전기다수 수용자와 후기다수 수용자로 구성된 주류시장이 나타난다. 성장과 부를 움켜쥘 기회가 오는 것이다. 주류시장에서 기대한 결실을 거두기 위해서는 마케팅 전략이 이 세 단계에 적합한 대응책으로 모두 성공을 거두어야 한다.

각 단계에 있어서 성공의 열쇠는, 각각의 시장 단계에서의 지배적인 수용 유형에 초점을 맞추고, 각 유형별로 사람들이 갖고 있는 심리인구통계적인 행동양식을 올바르게 파악하고, 그에 따른 마케팅 전략과 전술을 수정 보완하는 데 있다.

시장 반응에 대한 깨달음을 위한 첫 단계는 분명한 시장의 시그널에 대한 명확한 이해에서부터 시작된다. 우리의 경우라면 마케팅이라는 용어에 대해 실용적이고 제대로 된 정의를 내리는 것을 말하며 ‘실용적’이라는 것은 실천 가능하다는 것을 뜻한다. 현실적으로 마케팅의 개념 속에서 시장의 반응을 이해하고 기업의 매출을 전망하고 끌어올릴 수 있는 행동들을 실행하는 데 필요한 합당한 근거를 찾을 수 있을까?

마케팅을 단순하게 정의하면 시장을 개발, 성장시키고 유지하며, 방어하는 행동이라 할 수 있다. 그러면 시장이란 무엇인가? 시장은 어떤 개인의 활동과 무관하게 실재하는 것이다. 따라서 마케팅의 목적은 환상을 만드는 게 아니라 실존하는 것을 개발하고 형성시키는 것이다. 마케팅은 정원 가꾸기나 조각과도 비슷하다. 물론 마케팅에 관해 이런 식으로 이야기하는 것은 시장을 정의해야 하는 부담에서 벗어나려는 행위일지도 모른다. 하지만 첨단기술 산업에서 말하는 시장은 다음과 같이 정의할 수 있다.

- 주어진 제품군이나 서비스에 대하여
- 공통적인 욕구와 필요를 가지고 있으며
- 구매의사 결정 시 특정 소속집단 내에서 서로의 경험이나 사례를 참조하려는 성향이 있는
- 실재하거나 잠재하는 고객 집단

대부분의 사람들은 세 번째 행의 내용을 직관적으로 이해하지 못한다. 그런데 실제로 사람들은 최종구매의사 결정 시 소속집단 내에서 서로의 사례를 참조하려는 경향이 있으며 첨단기술 마케팅의 성공은 바로 이러한 성향을 이해하는 일에서 출발한다.

만일 두 사람이 같은 이유로 같은 제품을 살 때 서로의 경우를 참조할 수 없다면 그들은 같은 시장의 일부로 볼 수가 없다. 이를 별개의 시장으로 분류하는 것은 고객이 서로를 참조할 수 없기 때문이다. 생각하기에 따라 이러한 논리는 합당한 것 같기도 하고 또는 불합리하게도 여겨진다. 만일 당신이 수치에 매달리는 사람이고 그래서 위의 경우를 하나의 시장으로 보겠다면 말리지 않겠다. 그러나 그것은 단순히 최종 합계를 얻기 위해 사과와 오렌지를 더하는 것과 마찬가지다. 따라서 이렇게 해석할 경우 생기는 중요한 문제는 시장을 개별적이고 독립적인 행동의 대상으로 보지 못한다는 것이다. 때문에 시장을 하나의 존재로서 인정하고 마케팅을 통해 어떤 행동이나 접근을 시도하는 것이 불가능해진다.

마케팅 전문가들은 시장을 분리해서 여러 세분시장으로 나눈다. 여기서 세분시장이란 자기 참
조(Self-Referencing) 성향의 시장 정의에도 부합한다. 마케터들이 세분시장에 대한 연구 결과를 제공
할 때, 그들이 하는 일이란 실질적으로 현재 판매량과 잠재 판매량을 단순히 집계해 놓은 것을 자연적
인 시장 영역에 따라 나누어 놓는 것뿐이다.

마케팅 전문가들이 시장 세분화를 고집하는 이유는 서로 참조하지 않는 고객 집단들을 넘나들면서 충족시킬 수 있는 마케팅 프로그램이 없기 때문이다. 시장 세분화란 것은 사실 하나의 방편에 불과하다. 어떤 기업도 모든 마케팅 기회에 투자할 여유는 없다. 따라서 마케팅 계획은 어느 정도는 흔히 입소문이라고 불리는 연쇄반응 효과에 의존할 수밖에 없다. 시장이 소속집단 내에서 자기 참조 성향을 보일수록 그리고 정보 교환이 고객 상호 간에 좀 더 밀접한 경로를 통해 이루어질수록 이런 효과는 더 큰 힘을 발휘할 수 있다.

MeCONOMY Magazine November 2015