스토리텔링

마케팅이 있기 전부터, 쇼핑카트가 생기기 전부터, 그리고 광고가 등장하기 훨씬 전부터 사람들은 이미 스스로에게 스토리를 들려주었다. 사람들은 주위의 사물들을 눈여겨 보았다. 사람들은 태양이 매일같이 떠오른다는 사실을 깨달았고, 그리하여 하늘을 달리는 헬리오스(그리스 신화의 태양신)와 그의 전차에 관한 스토리를 만들어냈다. 스토리는 세상을 좀 더 쉽게 이해하도록 해준다. 스토리는 우리가 아는 한 아이디어를 퍼트리는 유일한 방법이다. 마케터는 스토리텔링을 발명하지 않았다. 다만 그것을 완성했을 뿐이다.

스토리의 필연성

우리 모두는 스토리텔러다. 우리가 스스로에게 스토리를 들려주는 이유는 우리 자신이 미신적인 존재이기 때문이다. 상세한 것을 모두 알아내기에는 이 세상에 정보가 너무나 많고, 따라서 우리는 하나의 지름길로서 스토리를 선택하게 되는 것이다. 우리가 스스로에게 들려주는 스토리는 이 복잡한 세상을 한결 쉽게 살아가도록 해준다. 우리는 상품과 서비스, 친구, 데이트, 심지어 날씨에 대해서까지 스토리를 만들어낸다. 우리는 스스로에게 결코 진실일 수 없는 스토리를 들려주고 그러면서 그 스토리들 덕분에 잘 살아갈 수 있다고 믿는다. 또 그 스토리가 완벽한 진실이 아니라는 점을 안다. 하지만, 그것이 통하므로 받아들인다.

우리는 배우자와 친구, 상사나 부하직원, 그리고 고객들에게 스토리를 들려준다. 그러나 그들 모두에 앞서 자기 자신에게 스토리를 들려준다. 마케터는 좀 특별한 종류의 스토리를 만들어낸다. 마케터가 소비자에게 스토리를 만들어내는 이유는 소비자가 그것을 요구하기 때문이다. 마케터는 스토리를 만들어내고 소비자들은 그것을 믿는다. 때로는 스토리가 사람들의 일을 도와주기도 하고, 때로는 인생을 더 즐겁게 만들며, 심지어는 더 오래 살게 해주기도 한다. 하지만 스토리에 진실성이 부족할 경우 심각한 부작용을 일으키며 소비자는 대가를 치른다. 성공하는 마케터는 모두 스토리를 만들어내는데 그 이유는 소비자들이 그것을 강력히 요구하기 때문이다. 소비자들은 자기 자신이나 다른 사람들에게 스토리를 들려주는 일에 익숙하기 때문에 그들이 스토리를 들려주는 사람에게 물건을 구입하는 것은 지극히 당연한 일이다. 사람들은 진실을 감당하지 못한다.

위대한 스토리의 조건

진정으로 위대한 스토리는 성공한다. 대다수 또는 중요한 소비자들의 상상력을 사로잡을 수 있기 때문이다.
1) 위대한 스토리는 진실하다!
사실에 바탕을 두었기 때문에 진실한 것이 아니라 일관되고 진정성이 있기 때문에 진실하다. 소비자들은 이야기의 모순을 찾아내는데 선수여서 마케터가 사탕발림으로 하는 얘기에는 잘 넘어가지 않는다.

2) 위대한 스토리는 약속을 담고 있다!
위대한 스토리는 재미·돈·안전·지름길 같은 것들을 약속한다. 그러한 약속들은 그저 아주 좋은 정도에서 그치지 않고 독창적이며 대담하기까지 하다. 아주 특별하지 않다면 누가 귀를 기울이기나 하겠는가? (약속을 하되, 꼭 그 약속을 지켜야한다)

3) 위대한 스토리는 신뢰받는다!
신뢰는 우리에게 남은 자산 중 가장 희귀한 것이다. 사람들은 이제 그 누구도 믿지 않는다. 이런 상황에서 스토리 전달에 성공하려면 그게 통할만한 신뢰부터 얻어놓아야 한다.

4) 위대한 스토리는 모호하다!

놀랍게도 마케터가 자세히 설명하지 않으면 않을수록 스토리는 더욱 강력해진다. 결국 잠재 고객이 스스로에게 거짓말을 들려주는 셈이다. 그러므로 고객 스스로 결론을 이끌어내도록 놔두는 것이 급소를 찌르는 결정적 문구를 날리는 것보다 훨씬 효과적이다.

5) 위대한 스토리는 급속히 자리 잡는다!
위대한 스토리는 세상에 나오는 순간 고객을 사로잡는다. 첫인상은 우리가 생각하는 것 이상으로 강력한 힘을 지닌다. 위대한 스토리는 소비자의 세계관에 조화되는 목소리를 내므로 소비자의 기대와 곧바로 일치하게 된다.

6) 위대한 스토리는 논리보다는 감각에 호소한다!

‘페로몬(같은 종 사이에 쓰이며 의사 전달을 위한 화학 물질)’은 꾸며낸 이야기가 아니다. 사람들은 단지 냄새 하나로 상대가 맘에 드는지 안 드는지를 결정하기도 한다.

7) 위대한 스토리가 모든 이를 겨냥하는 경우는 드물다!
평균적인 사람들은 마케터를 무시하는 데 능하다. 평균적인 사람들은 너무나도 다양한 인생관을 지니고 있으며, 평균적인 사람들은 그냥저냥 만족하며 살아간다. 만약 당신이 모든 사람에게 호소하려고 당신의 스토리에 물을 탄다면 결국 그 누구도 설득하지 못할 것이다.

8) 위대한 스토리에는 자기모순이 없다!
만일 당신의 레스토랑이 위치는 좋지만 메뉴가 적당치 못하다면 당신은 실패할 것이다. 만일 당신의 화랑이 훌륭한 미술가들의 작품을 취급하면서 직원은 중고차 세일즈맨 출신을 쓴다면 당신은 실패할 것이다. 소비자들은 영리해서 당신의 눈가림을 단박에 꿰뚫어 본다.

9) 그리고 무엇보다도, 위대한 스토리는 우리의 세계관과 일치한다!
최상의 스토리는 사람들에게 새로운 무엇을 가르치지 않는다. 그 대신에 청중이 이미 믿고 있는 바와 일치하며, 청중으로 하여금 자신들이 애초부터 아주 타당한 생각을 하고 있었다는 사실을 상기시킴으로써 스스로 현명하다고 느끼며 안심하도록 만든다.

MeCONOMY Magazine March 2016