스마트폰과 소셜미디어, 그리고 어플리케이션의 발달과 함께 세계 패션 시장에서 M-커머스(모바일 커머스)의 중요성은 꾸준히 증가하고 있다. 온라인 광고 회사인 Cretio에 의하면, 일본의 경우 2016년 1/4분기의 M-커머스를 통한 구매가 전체 구매량의 50%정도로 나타났다고 한다. 영국, 한국, 독일의 경우에도 모바일을 통한 구매 비율이 상당히 높다. 하지만 미국 시장의 경우 M-커머스를 통한 실제소비는 현재까지는 상대적으로 낮은
편이다.

글로벌 기업에 대한 마케팅 통계자료 연구기관인 ComScore에 의하면, 미국인들은 하루 평균 4.7시간을 스마트폰을 사용하는 데 할애하고 있는 것으로 나타났다. 미국 내 온라인 쇼핑인구의 3분의 2가 모바일 또는 타블렛을 통하여 쇼핑에 시간을 쓰는 것으로 조사된 것이다. 하지만 이런 트레픽에 비해 실제 구매는 상대적으로 적은 비율이다. 2016년 1/4분기에 미국 내에서 디지털을 통한 구매량 중 모바일을 통한 구매 비율은 약 19%정도인 것으로 나타났다. 옷과 악세사리와 같은 패션 아이템의 경우 다른 상품에 비해 상대적으로 모바일을 통한 소비가 높은 편이지만, 실제적으로 다수의 패션 소비자들은 모바일이나 타블렛으로 상품조사에 활용하
고, 실제 구매는 데스크 탑이나 아니면 실제 상점을 찾아가는 비율이 훨씬 더 높게 나타나고 있다. 모바일을 통한 패션 브랜드 방문횟수에 비해 실제 구매의 비율은 현재까지는 높지 않다는 걸 의미한다.

M-커머스 더욱 중요해질 것

이러한 현상에 대하여 Shopify(비전문가들이 다양한 기능의 e커머스 사이트를 간편하게 구축할 수 있도록 해주는 애플리케이션. 이곳에서 판매하는 제품의 40% 가량이 패션 아이템이다)의 선임 상품 매니저(Senior Product Manager)인 브랜든 추(Brandon Chu)는 “상점을 찾아가는 것은 실제 구매의지를 가진 소비자일 경우가 더 많고, 모바일을 통해 브랜드를 찾는 소비자의 경우 실제 구매의지 없이 찾는 경우가 더 많기 때문”이라고 전했다. 이러한 점에 비춰봤을 때 현재까지는 패션 브랜드마케팅과 세일즈에 어플리케이션(이하 ‘앱’)을 활용
하는 것이 과연 현명한 투자인가에 대한 부분에 대해서는 회의적인 의견도 있다. 이들은 소비자의 구매의지는 둘째로 하고서도 앱의 활용에 있어 몇 가지 문제가 있다고 주장한다.

첫째로 앱은 모바일 커머스와 함께 계속해서 업데이트가 필요하다. 다시 말하면 앱과 모바일 사이트 영역의 끊임없는 동시적 업데이트와 관리가 필요하다는 의미이다. 두 번째로는 실제 미국인들은 앱 사용시간의 80%를 그들이 가장 선호하는 세 개의 앱(페이스북, 인스타그램, 스냅챗)을 사용한다는 사실이다. 다시 말해 핸
드폰 화면에 다운로드 되어 있는 이외의 패션 브랜드를 포함한 다른 수많은 앱들을 사용하는 시간은 상대적으로 매우 적거나 또는 거의 사용을 하지 않는다는 걸 의미한다.

그렇다면 미국 패션 시장 내 M-커머스는 그 중요성이 점점 더 줄어들 것인가? 결론부터 이야기 하면 모바일을 통한 브랜드 방문횟수와 실제 구매 차이의 문제는 시간의 문제일 뿐 결국은 좁혀질 것으로 생각되며 M-커머스는 더욱 중요해 질 것이다. 앞에서 언급한 어플리케이션의 활용문제에 몇 가지 이슈도 있지만, 앱의 기술진보에 따라 이를 패션 브랜드 세일즈와 마케팅에 활용할 수 있는 가능성은 점점 높아질 것이기 때문이다. 구글(Google)의 Shopping merchant팀의 디렉터였고, 현재PredictSpring(Cole Hann과 같은 패션 회사의 어플
리케이션을 제작해온 회사)의 Chief Executive인 니틴 마가니(Nitin Mangrani) 는 Dedicated app이 하나의 솔루션이 될 수 도 있다고 주장한다. 예를 들면 신용카드를 스캔하거나 사진을 찍어 바로 지불이 가능하게 하는 시스템을 추가하거나, 소비자들에게 실시간으로 알림을 준다거나, Apple Pay를 통해 아이디 인식이 가능하게 하는 시스템 등으로 고객의 만족도를 높일 수도 있다.

모바일 통한 미국 패션소비자 증가될 것

브랜드 자체 앱 뿐만 아니라 인스타그램과 스냅챗과 같은 소셜 미디어 어플리케이션을 브랜드 세일즈와 마케팅에 직접 활용한다. 최근 인스타그램은 여러 가지 기능을 추가하고 없애는 등의 변화를 시도 했는데, 인스타그램에서 바로 물건을 구매할 수 있는 <Shop now>버튼을 추가하여 브랜드가 소셜미디어 플랫폼을 활용해서 모바일에서의 브랜드 자체 사이트나 앱으로 이동하여 상품구매가 가능하도록 하는 기능을 활용할 수도 있다.
특히 패션 럭셔리 브랜드에서의 모바일 마케팅 활용도는 현재에도 매우 높은 편인데, 이는 앱을 통한 개인화 모델의 구축이 가능하기 때문이다. 예를 들면 럭셔리 패션 브랜드의 모바일 사이트나 앱을 로그인할 때, 페이스북을 통해 로그인이 가능하도록 하면 소비자의 소비패턴을 활용할 수 있기 때문이다.

물론 앱이나 모바일 커머스 플랫폼을 만드는 것은 브랜드의 웹사이트를 완전히 대체하기는 어렵다. 왜냐하면 소셜미디어와 디지털 트렌드는 계속 해서 변화하기 때문이다. 예를 들면 소셜 미디어시대 이전에는 야후와 AOL이었지만, 현재는 페이스북과 인스타그램, 그리고 스냅챗이다. 물론 이 역시 멀지 않은 미래에 다른 형태의 디지털 플랫폼으로 대체 될 가능성이 있다. 따라서 앱이나 모바일 사이트에 만 브랜드 세일즈를 전적으로 의존하는 전략은 지속성 문제에 있어 위험 요소가 있다. 그럼에도 미국소비자의 모바일 활용도의 증가와 모바일 사이트와 앱의 기술 진보는 패션 브랜드가 이를 활용하기에 더욱더 적합한 형태로 진화하고 있으며, 많은 패
션 브랜드들은 이를 적극 활용중이다. 그만큼 모바일을 통한 미국 패션 소비자의 구매는 더욱 증가 될 것이다.

칼럼니스트 김자연

2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상하면서 패션모델로 데뷔했다. 이후 한국을 시작으로 세계 패션 중심 도시들에서 패션모델로 활동했으며, 중국 칭타오시와 일본 오이타시의 ‘문화 관광 홍보대사’를 위임하기도 했다. 10여 년간 뉴욕에서 세계 패션 시장/디자인 트렌드를 분석하는 패션트렌드 분석가로서 상품개발과 브랜드 마케팅에 참여했다. 현재는 보스톤의 MIT(메사츄세츠 공과대학)에서 MBA(경영학 석사)중이며, 패션 비지니스 트렌드와 라이프스타일에 관련된 칼럼을 쓰고 있다.
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