현대에 와서 급속한 환경변화에 따라 제품, 서비스 수명 주기(Product Life Cycle)가 무척 짧아졌다. 이는 기업 에게 있어서 새로운 기회이자 위협요인이 되고 있으며, 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있다. 또한 성공을 하였다 하더라도 이내 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환시키는 것이 더욱 어려워졌다. 이런 까닭에 기업의 마케팅 전략 기본 단계로서 STP 분석을 통한 시장세분화 전략이 갖는 의미는 더욱 중요해졌다고 할 수 있다. 그렇다면 마케팅 전략수립의 기본단계인 시장세분화 S·T ·P(Segmentation, Targeting, Positioning) 실행전략에 대하여 알아보도록 하겠다.

⑴ 시장세분화
모든 세분화 전략은 현 구매 과정, 구매자행동, 구매자의 미충족욕구 등과 관련되어야 하며 구매자의 니즈가 막연하게 표현되면 구매로 전환될 수도, 아닐 수도 있다. 즉 구매자의 충족되지 못한 욕구가 분명하게 표현되어 전체 시장 내에서 반영되어야만 새로운 세분화 도구가 될 수 있다. 구매자들의 구매방식에 대한 지식에 의존하거나 새로운 시장을 타겟으로 삼기 위해서 존재하지 않는 구매 행동에 근간을 두고 충족되지 못한 니즈에 대한 자료를 획득하는 것이다.

⑵ 목표시장 선정

세분시장 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려하여 각 세분시장을 평가한 후 목표시장을 선택할 때 세 가지 전략 즉, 단일세분시장을 선택하는 집중화 전략, 복수 세분 시장을 선택해 각 세분 시장별로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 세분시장별 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보는 비차별화 전략이다.

⑶ 포지셔닝
포지셔닝 전략을 수립하는 경우, 문제로 지적되는 것이 바로 제품이 갖는 여러 특질들이다. 우선, 실체적인 단서들을 명시적으로 제시하는 포지셔닝이 요구된다. 예를 들어, 은행이나 호텔 등의 서비스 조직들은 그들의 서비스 컨셉을 아무리 명쾌하게 잡았더라도 여러 과정에서 많은 어려움을 겪게 되며 실체적인 상징을 부여하여 자신들의 포지션을 고객들에게 확신시켜 주는 것이 중요하다. 또한, 기업의 포지셔닝 전략은 기업이 속한 외부환경의 변화에 민감해야 하며, 기업이 직면하는 외부환경은 거시적인 환경으로 정치, 경제, 사회, 문화 적 측면들을 포괄할 뿐 아니라 기술의 변화도 포함하고 있어야 한다. 다음으로 틈새시장 진입을 위한 마케팅믹스 전략에 대하여 알아보겠다.

시장세분화 전략이 수립된 후에는 구체적인 마케팅 믹스 전략을 활용하여 기업이 표적시장에서 마케팅목표를 달성하는데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된다. 효과적인 마케팅믹스 통합을 위해서는 마케팅믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지효과를 고려하여야 한다. 개별 마케팅믹스 전략은 하나의 통합된 마케팅믹스 조합으로서 마케팅믹스 요소들은 시장상황, 제품특성, 기업의 특성에 따라 중요하고, 효율적인 믹스조합이 달라지며, 마케팅믹스 조합에서 경쟁력우위의 원천은 고품질인 경우에는 제품경쟁력이, 대등 품질에서는 유통과 촉진 경쟁력이, 저품질인 경우에는 가격경쟁력이 된다. 틈새시장 진입을 위한 마케팅믹스의 단계별 실행 전략은 다음과 같다.

⑴ 제품(Product)

제품은 구입하는 사람에게 효용을 제공하며 시장에서의 거래를 통해 교환되고 소비되는 대상을 말하며 제품은 크게 소비재와 산업재로 구분되며 소비재는 다시 편의품과, 선매품 (소비자들이 여러 점포를 방문하거나 다양한 제품들의 가격 수준, 품질, 스타일, 욕구에 대한 적합성을 비교하여 최선의 선택을 결정하는 제품), 전문품으로 산업재는 장치재, 자본재, 구성품, 원재료, 산업소모품으로 구분된다. 마케팅 전략 도구로 사용되는 제품수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성되며 제품유형에 의한 분석이 유용하다. 제품믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며, 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비슷하여 동일한 마케팅 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다. 제품믹스 전략으로는 제품라인 추가전략, 제품라인 제거전략, 제품 라인의 분할 및 통합전략이 있으며, 제품라인의 상표전략으로 다상표 전략과 공동상표전략이 있다.

⑵ 가격(Price)
가격은 구매자들이 특정제품을 구매함으로써 얻게되는 효용에 부여된 시장에서의 제품교환가치라 할 수 있으며 다른 마케팅믹스에 비하여 경쟁에 가장 민감하게 반응하여 가장 강력한 경쟁도구로서 일반적으로 가격은 가격목표의 결정, 가격전략의 방향설정, 가격산정, 최종가격의 결정과정을 거쳐 결정되며 이 과정에서 제품에 대한 수요, 원가구조, 경쟁 제품의 가격과 품질, 법적 요인 등의 영향을 받는다. 가격전략에는 상대적 고가격 전략, 대등 가격 전략, 상대적 저가격 전략이 있다.

⑶ 유통(Place)

유통경로를 구성하는 조직에는 소매상, 도매상, 물적 유통 조직체가 있다. 소매상은 표적시장의 소비자 욕구를 만족시키기 위해 소매점 마케팅 믹스를 개발하여야 하며 소비자들이 기대하는 서비스는 공간과 시간의 편리성, 상점분위기, 상품, 가격, 정보와 상호작용, 서비스 등이 있으며 소매업 믹스 변수에는 입지, 머천다이징, 마진과 저장, 촉진, 서비스, 납품 업자와의 관계 등이 있다. 도매상은 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량구매와 소량판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 등의 기능을 하며 유형에는 제조업자도매상, 도매상인, 산업분배업자, 트럭 도매상, 제조업자 대리인, 판매대리인, 구매 대리인, 중개인 등이 있다. 물적 유통 관리는 제품이동에 사용되는 주문처리, 창고, 보관, 수송 등의 활동의 집합을 말하며 이를 위해서 주문처리, 재고, 창고, 수송에 대한 의사결정을 해야 하며 이때 소비자의 서비스 극대화와 비용의 최소화를 고려하여야 한다.

⑷ 촉진(Promotion)
촉진활동은 기업의 제품이나 서비스를 소비자가 구매하도록 유도할 목적으로 해당제품이나 서비스의 성능에 대하여 실제 및 잠재고객을 대상으로 우호적이고 설득적인 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅노력의 일체를 말한다. 촉진수단으로는 광고, 판매촉진, 인적판매, 홍보로 구분된다. 광고는 기업이 돈을 지불하고 제품, 서비스, 아이디어를 비인적 매체를 통해 널리 알리고 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션을 말한다. 판매촉진은 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가 시키기 위해 단기간에 중간상이나 최종 소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, 홍보를 제외한 모든 촉진활동을 말한다. 인적판매는 판매원이 고객과 직접 대면하여 자사의 제 품을 구매하도록 권유하는 활동을, 홍보는 제3자인 신문, 방송에 의해 제품, 서비스, 기업이 뉴스나 논설로 다루어지게 되는 것으로, 고객에게 높은 신뢰감을 주는 장점을 가지고 있다. 

  MeCONOMY magazine  August 2017