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현장고발M


“월 4만원에 네이버에 광고하세요”…사업주 속이는 온라인 광고업체

광고 효과 과도하게 부풀리고, 홈페이지·블로그 제작 등 끼워 장기계약 유도
계약에 대한 설명·고지 부실, 환불 요구하면 위약금 과도하게 책정해 부과
현재로서는 업체 제재할 수 있는 법적 수단 없어
피해자 “열심히 하려는 소상공인들 피 빨아 먹어”


<M이코노미 김선재 기자> 스마트폰의 보급 확대와 함께 페이스북·인스타그램 등 SNS를 즐기는 대중들이 크게 늘어남에 따라 모바일 광고가 주류를 이루고 있지만 네이버, 다음 등 주요 포털사이트를 통한 광고는 여전히 주류로 자리매김하고 있다. 광고주가 네이버·다음 등 주요 포털사이트에 광고를 하려면 천문학적인 비용을 부담해야 한다. 그러다 보니 중소기업이나 영세한 소상공인들은 이들 매체 광고는 꿈도 꾸지 못한다. 만약 월 4만원 정도의 비용으로 이들 매체에 광고할 수 있다면 어떨까? 온라인 광고업체의 말만 듣고 선뜻 ‘월정액제 광고’ 장기계약을 맺었다가 피해를 본 영세상인들이 늘고 있다. 기자가 직접 피해자를 만나봤다.



대기업이든 중소·중견기업이든 자영업자든 사업체의 규모와 관계없이 사업하는 사람은 광고의 중요성에 대해 예민할 수밖에 없다. 사업체에서 생산해내는 제품이나 제 공하는 서비스를 대중들에게 알려 보다 많은 수익을 창출해야 하기 때문이다. 인터넷 발달과 함께 과거 TV, 신문, 라디오 등에 한정됐던 광고 매체·수단은 각종 포털사이트와 플랫폼 서비스, 인터넷 블로그 등으로 그 범위가 넓어졌다. 특히, 스마트폰의 보급 확대와 페이스북·인스타그램 등 SNS 문화의 발달은 모바일을 통한 광고시장을 급격하게 성장시켰다.


한국방송광고진흥공사의 ‘2017 방송통신광고비 조사’에 따르면 지상파TV 광고시장 규모는 1조6,529억1,000만원으로, 12조964억2,900만원인 전체 국내 방송통신광고시장의 13.7%를 차지했으며, 신문광고시장 규모는 1조5,245억8,300만원으로 전체의 12.6%였다. 반면에 인터넷 광고시장은 전체의 18.0%에 해당하는 2조1,714억 5,600만원이었다. 특히 모바일 광고시장은 18.6%인 2조2,497억9,700만 원에 달했다.


인터넷과 모바일을 통한 광고는 과거 광고시장의 주류였던 TV·신문을 이미 앞질렀고, 모바일광고시장은 2016년(1조9,816억3,700만원)대비 13.5%의 높은 성장률을 기록할 정도로 성장세가 가파르다. 이는 같은 기간 지상파TV(–6.6%), 신문(–0.2%), 인터넷(–0.1%)광고시장의 규모가 줄어든 것과 대비된다. 모바일광고시장이 급격하게 성장하기는 했지만, 인터넷에 그 기반을 두고 있다는 점에서 네이버·다음 등 포털사이트를 통한 광고가 여전히 시장을 이끌고 있다. 또 정확한 액수는 광고의 형태에 따라 다르겠지만, 주요 포털사이트를 통해 광고를 하기 위해서는 수백만원에서 수천만원까지 상당히 많은 비용이 들어가는 것으로 알려졌다.


포털사이트 키워드 검색 광고 피해자 대부분 ‘소상공인’


포털사이트를 통한 광고는 크게 포털사이트 특정 구역에 배너 등을 띄워놓는 ‘디스플레이 광고’와 소비자들이 특정 검색어(이하 키워드)를 입력했을 때 검색 결과에 노출되도록 하는 ‘키워드 검색 광고’ 등으로 구분된다. 이중 포털은 ‘키워드 검색 광고’를 통해 광고 수입의 대부분을 벌어들인다. 광고비나 품질 등에 따른 실시간 입찰을 통해 노출 순위가 정해지는 형태다. 포털을 통한 ‘키워드 검색 광고’가 어떤 방식으로 이뤄지는지에 대해 잘 모르는 소상공인들을 대상으로 사기영업도 성행하고 있다.




경기도에서 공인중개사사무소를 운영하는 H씨는 지난해 월 4만원 정도만 내면 포털사이트 검색 결과 상단에 노출될 수 있도록 ‘월정액제 광고’를 해주겠다는 온라인광고업체의 제안을 받고 광고비를 지불했다. H씨는 “광고업체가 월 1,000만 ~2,000만원 정도를 들여야 포털사이트 검색 결과 상단에 노출되는 ‘키워드 검색 광고’를 자신들은 월 4만원에 해주겠다고 해서 계약을 했다”면서 “3년 이상 계약을 체결하면 PC홈페이지와 모바일 홈페이지 모두를 무상으로 제작해 준다고 해서 장기계약을 유도한 다음에 전액 일시불로 받아갔다”고 주장했다.


계약 당시 업체는 ‘키워드 검색 광고’를 위해 설정해야 하는 키워드의 추가 및 변경은 언제든지 가능하고, 만약 계약을 취소하고 환불을 원하면 위약금 10%에 광고가 집행된 기간 만큼의 비용을 제외하고 남은 금액을 돌려준다며 피해자를 안심시켰다. 다른 피해자 B씨도 네이버 ‘파워링크’ 상단부 노출 등 주요 포털사이트 ‘키워드 검색 광고’를 월 4만원에 해주겠다는 업체의 말을 믿고 계약을 맺었다가 피해를 입었다. 업체들은 소상공인들이 사업자를 내고 홍보·광고를 하기 위해 블로그를 개설하면 그것을 보고 접근하는 방식이다.




B씨는 “업체는 ‘네이버 광고의 경우 CPC(Cost Per Click)로 입찰제 방식인데, 특별하게 지역에서 몇 명만 선발해서 정액제 방식으로 저렴한 가격에 효과 좋은 광고를 해줄 수 있다’고 접근했고, 환불에 대해서도 광고 진행비만 제외하고 나머지 비용은 돌려받을 수 있으니 걱정하지 말라고 했다”며 “처음에는 ‘네이버 키워드 관리팀’이라고 소개하다가 나중에는 그런 것들을 관리해 주는 업체라고 말을 바꿨다”고 주장했다. 피해자들은 “3년 계약으로 업체에 158만4,000원을 입금했지만 광고 효과를 전혀 못 봤다”며 “환불을 요구하자 계약을 체결할 때와는 다르게 입장을 바꿔 강압적인 말투와 행동으로 일관했다”고 주장했다.


애당초 불가능한 ‘월정액제 광고’로 사업주 속여


네이버에 따르면 ‘네이버 검색 광고(키워드 검색 광고)’는 클릭당 과금되는 상품으로, 월정액제로 판매되지 않기 때문에 광고 위약금이 발생하지 않는다. 더욱이 상단 노출과 관련 광고비, 품질지수 등을 고려한 실시간 입찰을 통해 노출 순 위가 정해지기 때문에 최상단 노출을 고정하는 것은 매우 어렵다. 결국 ‘월정액제 광고’는 이뤄질 수 없는 것인데, 사업주 들을 속인 것이다.


피해자들은 “광고 효과가 이뤄질 수 있도록 최선을 해주겠고 했는데, 실제로는 소비자들의 검색 빈도가 낮은 ‘저렴한’ 단어를 ‘파워링크’ 검색어로 등록해 놓고 있었다”며 “광고비 집행 내역을 보면 처음에 사업주 정보로 된 광고주 아이디를 개설하고 거기에 일정 금액을 충전해 놓고 있는 정도가 전부”라고 분통을 터트렸다.


피해자들이 말하는 충전액이란 포털사이트 검색을 통해 노출된 사업주의 홈페이지나 블로그에다 소비자들이 클릭했 을 때 (클릭)한 건당 부과되는 광고비이다. 클릭으로 부과된 광고비는 ‘유상’과 ‘무상’으로 나뉘는데, ‘유상’은 ‘파워링크’를 통해서 클릭된 부분에 대한 광고비, ‘무상’은 ‘파워링크’ 외의 링크를 통해 클릭되는 광고비이다.


광고업체가 피해자 영업점의 광고목적으로 집행된 광고비는 한 달에 적게는 몇 천원에서 많게는 1만원대였다. H씨의 경우 업체와 약 8개월 동안 계약을 유지했고 이 기간 집행된 광고비는 총 10만3,180원 (유상 5만430원, 무상 5만2,750원). 피해자들이 자신들이 낸 돈(월 4만4,000원)만큼의 광고 효과도 보지 못했다고 주장하는 것도 이런 이유 때문이었다. 피해자들은 “업체들이 우리(사업주)가 제시한 키워드보다는 다른 단어를 등록하도록 유도하거나 거부했다. 처음에는 모든 키워드 등록이 가능하다고 해놓고 검색이 잘 되는 키워드 등록을 요구하면 ‘해 줄 수 없다’는 식으로 말을 바꿨다”고 주장하며 “잘 알지도 못하는 키워드를 걸어 놓는데 어떻게 광고가 되겠냐”고 반문했다.


업체에선 광고주 동의 없이 아이디도 개설


피해자들은 업체가 자신들의 동의도 받지 않고 광고주 아이디를 만들었다고 주장했다. 실제 이들의 계약서상에는 아이디를 만든다는 조항이 없었다. H씨가 제공한 회원(광고주) 정보 조회 결과에 따르면 개설된 광고주 아이디에 포함된 정보는 사업자 등록번호 외에 모든 정보가 ‘O사’의 것이었다. 아이디 또한 ‘O사’ 담당자의 메일주소 앞자리와 같았고, 휴대전화 번호, 비즈머니(충전금액) 충전 계좌 정보 역시 H씨와는 상관없었다. B씨의 경우도 광고주 아이디는 ‘O사’ 이름으로 돼 있었다. 광고계약을 맺었기 때문에 별도의 고지 없이 광고주 아이디를 개설한 것은 차치하더라도 광고주가 아이디를 알려달라고 업체에 요구했는데도 업체는 ‘회사기밀 유출’을 이유로 거부했다.



H씨는 “처음에 광고가 어떻게 되는지, 키워드를 알아보려고 아이디를 가르쳐달라고 했었는데 업체가 ‘회사기밀 유출’이라면서 알려주지 않았다”며 “아이디를 만든다는 것도 알려 주지 않았고 동의도 구하지도 않았다”고 주장했다.


포탈에 ‘파워링크’를 등록하기 위해서는 네이버 광고 아이디를 만든 다음 거기에서 입찰을 해서 진행을 해야 한다. 그렇기 때문에 H씨는 키워드가 어떤 것들이 많이 쓰이는지 알아보려면 아이디가 있어야 한다는 것을 알고 아이디를 요구했다는 것이다. “제가 사업자 아이디로 접속을 하게 되면 소액으로 광고가 진행되는 것을 알기 때문에 이를 숨기기 위해 아이디를 알려 주지 않았던 것 같아요.”



H씨는 “결국 사업자 아이디를 알아내기 위해 포탈(네이버)에 전화해 증빙서류를 보낸 다음에야 사업자 아이디를 알 수 있었다”며 “심지어 광고주 아이디에 돈이 제때 충전이 안 돼서 며칠 동안 광고 진행이 되지 않았던 부분도 확인했는데, 이런 부분에 대해 항의했는데도 업체는 아무런 답변도 해주지 않았다”고 속상해했다.


늦장 대응·과도한 위약금 요구…심지어 윽박지르기까지


이런 업체의 태도와 광고 진행 상황에 만족을 느끼지 못한 사업주들은 업체에 계약 해지와 환불을 요구하고 나섰다. 그러나 광고가 진행된 기간 내 집행된 비용을 제외하고 나머지 돈을 돌려받을 줄로 알았던 피해자들은 터무니없이 적은 비용의 환불금 내역서를 받고서 또 한 번 분통을 터트려야 했다. 위약금과 함께 서비스로 제공한다던 PC 홈페이지 및 모바일 홈페이지 제작비용을 과도하게 잡아 환불액을 줄였기 때문이다.



H씨의 경우 ‘O사’와 3년 계약(158만4,000원)을 맺었는데, 계약 후 8개월 뒤 받아본 환불 내역서에 적힌 환불 금액은 고작 11만7,400원이었다. 총금액의 10%를 위약금 명목으로 제 한 ‘O사’는 ▲블로그 제작 및 이미지 수정 38만6,000원(블로그 제작-고급형 위젯 연결 16만2,000원, 이미지 제작 및 수 정 2회 22만4,200원) ▲광고 진행(8회) 35만2,000원 ▲모바일 홈페이지 57만원 등을 제외했다.


피해자 H씨는 “모바일 홈페이지도 업체에서 ‘서비스로 해주겠다고 했다. 한 번도 사용한 적이 없는데 비용만 청구됐다. 제작된 홈페이지 퀄리티에 이 가격이 나올 수가 없다. PC 블로그도 마찬가지다. 실질적으로 업체가 해준 것은 10만원대 정도의 수준”이라고 주장했다.


업체가 홈페이지 제작비용을 환불 내역서에 포함한 이유는 ‘36개월의 계약을 유지하는 사업자에 한해 블로그, 홈페이지 무상 제작’이라는 계약서상 조항을 둔 것이기 때문이다. 피해자들은 이 부분을 일부 인정하면서도 “처음 업체로부터 설명을 들을 당시 분명 환불 규정을 물었다”며 “환불 신청을 할 때도 담당 직원에게 ‘계약을 할 때 이 부분에 대한 환불 규정 설명을 안 했다’고 항의하자 그 부분에 대해 인정했다. 그래 놓고는 ‘회사에 다시 한번 확인을 하니까 계약서에 그렇게 돼 있다’고 했다. 계약을 맺고 6개월이 지난 시점인데 해도 너무 하다”고 분통을 터트렸다.


피해자들은 업체의 늦장 대응도 문제 삼았다. 환불 신청을 한 지 수개월이 지나도록 업체로부터 이렇다 할 답변이나 대응이 없었다는 주장이다.


피해자 H씨는 지난해 5월 계약을 하고 11월에 환불 신청을 했지만 ‘O사’로부터 환불 내역서를 받은 것은 12월 말이었다. 꼬박 한 달이 걸린 셈이다. 업체는 H씨가 환불을 요구하고 기다린 한 달에 대해 12월 광고가 진행된 것으로 처리했다. 7개월째 환불을 제대로 받지 못한 피해자도 있었다. H씨는 생업 때문에 사업주들이 지속적으로 이 문제에 매달릴 수 없는 점을 노리고 제대로 대응을 안 하는 것이라고 주장했다.



B씨는 전액 환불을 요구하자 업체 직원이 위협적인 말을 늘어놓기도 했다고 주장했다. B씨는 ‘O사’와 계약을 한 지 6개월이 지났는데도 키워드 등록도 제대로 안 되고 검색 결과에 나오지도 않자 전액 환불신청을 했더니 업체의 반응이 황당하기 이를 데 없었다는 것. B씨는 “전액 환불을 요구하니까 담당자 태도가 돌변해서 ‘전액 환불 같은 소리하고 있네’ 그러면서 ‘위약금이 더 나오겠다’, ‘위약금 낼 준비나 해라’, ‘좋게 해결해 줄려고 했더니 안 되겠네’, ‘피 보시겠다’ 하면서 위협하는데 소름이 끼쳤다”며 이런 사람들로 인해 선량한 소상공인들이 많은 피해를 보고 있다고 호소했다.


피해자들에 따르면 최근 이 업체는 피해자들이 블로그에 피해사실을 올리자 이들에게 1대1도 접촉해 광고효과를 부풀려 영업활동을 한 점과 피해자들이 입었다고 주장하는 피해 내용 등에 대해 모두 인정하고, 글을 내리고 피해 사실을 알리지 않는 조건으로 전액환불을 해주고 있다. 그런가하면 업체의 일부 직원은 계속해서 환불을 요구하는 피해자에 대해 “나는 회사를 그만 뒀다. 나와는 관계 없는 일”이라는 무책임한 모습을 보이기도 했고, “집에 찾아가겠다”, “당신 때문에 회사에서 짤렸다. 고소하겠다”는 등의 위협과 협박을 일삼기도 했다.


조정도 강제성 없어…계약 전 꼼꼼히 살펴야


업체들의 이같은 영업행태는 사실상 소비자들을 속인 것이지만, 법적으로 제재를 가할 방법은 현재로서 없다. 당사자 간의 계약이기 때문에 이를 못하게 할 수 없고, 내용상 ‘사기’에 해당될 것 같지만, 계약이 완전히 이행되지 않은 것은 아니기 때문에 ‘사기’로 처벌할 수도 없다. 분쟁조정위원회를 통해서 조정을 하는 방법이 있지만, 업체에서 대응을 하지 않아도 강제할 수 있는 방법이 없기 때문에 실질적인 해결 방법이 될 수 없는 셈이다. 민사 소송이나 형사소송으로 가기에는 들어가는 비용과 시간이 너무 많이 든다. 그렇다 보니 유사한 피해는 해가 갈수록 늘어나고 있는 실정이다.



온라인광고분쟁조정위원회에 따르면 2014년 688건이었던 온라인 정액제 광고 분쟁 건수는 2015년 843건으로 늘었고, 2016년에는 1,279건, 지난해에는 2,396건으로 전년 대비 2배 가까운 증가세를 보였다.


홍현표 온라인광고분쟁조정위원회 사무국장은 “당사자 간의 자유계약이고 사업자들 간의 계약이기 때문에 특별하게 계약을 못하게 한다거나 온라인 광고 쪽에서만 이런 계약을 막는 법적 제재를 하는 것은 현실적으로 어렵다”며 “현재로서는 사업주들이 주의하는 것이 제일 좋은 방법으로 조심해야 할 부분들이 많다”고 조언했다. 홍 국장은 “현실과 맞지 않는 부분으로 유인을 해서 계약을 체결하는 부분과 관련해서 개별 사건을 면밀하게 따져보면 사기나 기망의 성격이 조금 있어 보이기는 하나, 이를 법원에서 판단하기 위해서는 요건이 굉장히 빡빡하다”면서 “내가 이 업무를 처리해 줄 의향이 없이 계약을 체결했거나 아니면 사실과 다른 것을 명백하게 속여서 계약을 체결했던 부분들이 사기의 성격에 들어가는데, 계약상 키워드를 검색 빈도가 낮지만 광고를 했기 때문 에 사기나 기망이라는 판단을 법원에서 받기는 쉽지 않아 보인다”고 설명했다.


 그러면서 “업주들이 계약을 통해서 받은 효과가 100% 없다고 말하기도 어렵다. 예를 들어 홈페이지라도 퀄리티가 떨어질지 모르겠지만, 만들어서 검색하면 이런 업체가 있다는 것 정도는 나오기 때문이다. 이런 식으로 따져보면 100% 사기라든지 효과가 100% 없다든지 하는 부분은 성립되기 어려운 부분이 많다”고 덧붙였다.


다만 “이런 업체들이 계약을 유도할 때 효과를 부풀리는 부분들이 있다”면서 “3년에 150만~200만원 수준으로 클릭당 비용이 몇 천원인 고급 키워드를 쓸 수는 없을 것이다. 신청인(사업주)들도 홈페이지 공짜라고 얘기하는 부분에 혹하는 점이 분명히 있다. 앞뒤를 재지 못하게 시간적인 여유 없이 계약을 체결하도록 하고, 그런 부분들에 대한 고지나 자세한 설명이 없었던 것이 분쟁의 원인이 될 것”이라고 설명했다.


하루 빨리 대안 마련돼야


지난해 3월10일 한국인터넷진흥원과 한국인터넷광고재단, 네이버, 카카오, 구글 코리아, SK커뮤니케이션즈는 이같은 계약으로 인한 중소사업주들의 피해를 구제하기 위한 ‘인터넷 광고시장에서 중소광고주 피해 구제’를 위한 MOU를 체결했다.


이번 체결은 ▲분쟁상담 및 조정 등 피해 구제활동에 관한 협력, ▲소송 등 법률상담 지원, ▲피해사례 및 통계자료 공유, ▲법제도 분석·학술연구를 통한 불합리제도 개선, ▲피해예방교육·캠페인 등 인식제고 활동 등을 상호 협력한다는 내용을 담고 있다. 또 분쟁이 발생했는데 조정이 원만히 이뤄지지 않은 경우에는 사법기관을 통한 소송 등 해결방안과 분쟁조정 및 소송을 위한 법률적 지원을 받을 수 있다. 이 외 에도 한국인터넷진흥원 ICT분쟁조정지원센터(http://ecmc. or.kr, 1661-5714) 또는 한국인터넷광고재단(http://www. kiaf.co.kr, 02-785-1372)으로 문의할 경우 자세한 상담을 받을 수 있다.


생업에 종사하면서 먹고 살기 위해 낮과 밤을 가리지 않고 노력하는 소상공인의 간절함을 악용해 이득을 취하려는 일부 온라인 광고업체에 대한 제재방안이 시급했다.


MeCONOMY magazine February 2018


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