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칼럼


[방용성 칼럼] 성공적 시장진입을 위한 창업 사업계획서 작성 전략

예비창업자가 알아야 할 핵심 항목

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사업계획서는 사업성공의 지침서
 

사업계획을 실제 창업으로 연결할 때 사업계획서는 창업자 자신을 위해서는 사업계획의 타당성 검토를 통해 사업 성공의 가능성을 높여준다. 동시에 체계적인 창업을 가능케 함으로써 창업기간을 단축시켜 주며, 사업계획의 성패에 많은 영향을 미친다. 또한 창업에 도움을 줄 동업자, 출자자, 금융기관, 매입처, 매출처, 더 나아가 타깃고객에 이르기까지 투자 및 구매의 관심유도와 설득자료로 활용도가 매우 높다.


사업계획서의 작성내용과 절차
 

사업계획서는 창업하고자 하는 기업의 청사진이요, 성공예감의 유일한 단서이다. 그런 만큼 충분한 자본과 고정 거래처를 확보하고 있지 못한 창업자는 사업계획서를 얼마나 잘 작성하느냐에 그 성패가 달려 있다 해도 과언이 아니다. 즉, 일반적으로 사업계획서는 사업계획이 어떤 방향으로 나아가고 있고 어떻게 목표에 도달할 수 있는지에 대하여 설득력 있게 설명하는 문서라 말할 수 있지만, 기본적으로 사업계획서를 작성하는 목적은 두 가지로 요약 할 수 있다.

 

첫째, 사업계획서를 작성해 봄으로써 창업자가 자신이 하고자 하는 사업을 완벽하게 이해하고 있으며, 그에 따른 실천계획을 짜 본다는 데 그 의의가 있다. 둘째, 현실적으로 사업계획서는 투자자들에게 자금 조달을 목적으로 그들을 설득시키기 위해 작성하는 경우이다. 특히, 투자자를 찾는 창업자는 사업계획서의 작성에 많은 신경을 써야 한다. 투자자는 투자하기 전에 먼저 창업자가 어떤 사업을 어떻게 추진해 나갈 것인지를 구체적으로 제시해주기를 요구한다.

 

그러나 사업 아이템만을 갖고 있는 창업자나 아직 정상궤도에 진입하지 못한 초기기업은 구체적으로 보여줄 수 있는 실적물이 없기 때문에 특히 신경을 써야 할 부분이 사업계획서인 것이다. 사업계획서를 쓰기 전에 먼저 고려해야 할 사항은 누구를 위해 그리고 어떤 목적으로 쓰이는 것인가 하는 점이다. 사업계획서의 작성목적에 따라 기본방향을 설정하는 일이 중요하며 크게 나누어 세 가지로 구분하여 볼 수 있다.

 

첫째, 사업타당성 여부 검증을 포함해서 창업자 자신의 사업화 추진계획을 구체화하는 수단의 목적과 둘째, 정부지원사업 참여를 통한 자금조달의 목적, 셋째, 투자유치를 통한 외부자금 확보 목적으로 구분할 수가 있다. 특히, 기술을 기반으로 사업계획서를 작성하는 경우에는 기술성과 사업성이 균형 있게 담겨져야 한다. 다음으로는 사업계획서 작성 원칙과 유의사항에 대하여 알아보도록하겠다.

 

1) 설득 용이성

사업계획서는 자신감을 바탕으로 설득이 용이하게 작성되어야 한다. 창업자는 자신이 계획한 창업아이디어를 제3자에게 설득력 있게 납득시켜야 한다.

 

2) 객관성과 실현 가능성 원칙

사업계획서는 객관성과 실현 가능성을 바탕으로 작성되어야 한다. 따라서 공공기관 또는 전문기관의 증빙자료를 근거로 정확히 명시하고 실사에 의한 시장수요조사와 재무 지식을 바탕으로 객관성 있게 작성하여야 한다.

 

3) 사업계획의 핵심내용 강조

사업계획서를 작성할 때에는 사업계획의 핵심내용을 정리하는 데 많은 시간을 투자하여야 한다. 사업계획서가 평범해서는 투자자들의 호감을 사지 못한다. 제품계획이 경쟁제품보다 소비자에게 높은 호응이 있으리라는 기대를 갖도록 해야 한다.

 

4) 간단하고 쉽게 사업내용 설명

제품 및 서비스의 특징에 대한 내용은 가급적 전문적인 용어의 사용을 피하고, 간단하고 모두가 이해 할 수 있도록 쉽게 풀어서 설명하여야 한다. 사업추진 방향에 대한 내용 제시 후 해당제품을 설명하고, 제품 생산 공정을 구체적으로 설명할 필요가 있다. 또한 제품 및 기술성 분석의 근거자료로서 공공기관의 기술타당성 검토보고서 또는 특허증사본 등 관련 증빙서류를 첨부함으로써 신뢰성을 높여주는 것이 좋다.

 

5) 신뢰성 있는 자금조달 및 운용계획

자금조달과 자금운용계획은 정확하고 실현가능성이 있어야 한다. 자금조달을 위하여 사업화 추진에 필요한 총소요자금과 창업자 자신이 조달 가능한 자기자본은 구체적 얼마이며, 외부자금 조달을 통한 금액의 규모도 명확하게 작성하여 창업자의 자금조달능력을 신뢰하게 할 필요가 있다.

 

6) 문제점 및 위험요인의 심층 분석

사업계획에 잠재되어 있는 문제점과 향후 발생 가능한 위험요소를 심층 분석하고, 예기치 못한 사정으로 인하여 창업이 지연되거나 불가능하게 되지 않도록 다각도에 걸친 점검을 하여야 한다. 따라서 사업계획서를 하나만 작성하기보다는 다양한 상황을 예견하여 각각의 상황에서의 사업 차질 시 위험요소와 이에 대한 해결방안을 제시하는 것이 좋다. 누구나 사업계획서를 접하는 사람은 요약 부분을 먼저 접하게 된다. 이 부분은 사업계획서의 가장 핵심적인 부분으로 1~2페이지 정도의 분량이 적당하며, 사업계획서의 전체가 완성된 후 작성하는 것이 원칙이다. 여기에는 사업의 목표와 전망, 전반적인 사업전략 등을 간략하게 서술하여야 하며 개요 부분의 작성방법은 다음과 같다.

 

첫째, 사업계획서를 접하는 사람들로 하여금 관심을 유발하여 나머지 부분까지 읽도록 유도하여야 한다. 둘째, 요약부분만 읽어도 사업에 대한 전반적인 사항을 파악할 수 있어야 한다. 셋째, 사업의 차별성이 부각되어야 한다. 읽는 사람이 누구인지에 따라 그들의 관심사를 집중적으로 부각시켜 그 분야에서 어떤 장점을 가지고 있는지를 명백하게 하여야 한다. 넷째, 어떠한 회사인지를 알수 있도록 한두 줄 정도로 간략히 창업회사에 대해 언급하여 주는 것이 좋다. 기타 내용으로는 회사의 연혁, 향후 계획과 목표, 기업의 비전, 경쟁회사와의 차별화 전략 등을 제시해 주는 것이 좋다. 본 사업계획서 작성을 위한 각 항목별 작성 방향은 다음과 같다.

 

상품화 전략


상품을 설명할 때는 상품의 특징, 원가, 유통구조, 목표 시장, 경쟁업체 등도 자세히 설명하여야 한다. 이를 구체적으로 설명하면 다음과 같다. 첫째, 상품의 차별성 부분이다. 차별성은 경쟁제품과의 비교를 통하여 본 제품이 어떠한 장점이 있는지 구별되는 특징을 제시하면 된다. 둘째, 가격적 측면이다. 대부분의 상품은 가격 경쟁력이 확보될 경우 소비자에게 호감을 줄 수 있다.

 

 

산업분석
 

이 부분은 사업계획이 포함된 산업의 전반에 걸친 환경을 분석하는 것이다. 이에 앞서 먼저 전체 산업의 매출규모, 주 경쟁업체와 경쟁업체의 매출규모 및 시장점유율, 진입장벽 등에 대한 전반적인 내용들을 조사하여야 한다. 이 부분에 있어서 포함되어야 할 사항은 다음과 같다.

 

첫째, 목표시장에 대한 시장조사이다. 시장조사는 충분한 시간을 투입하여 파악하여야 한다. 먼저 우리 기업의 목표 고객층을 누구로 할 것인지를 파악해야 한다. 이에 대한 결정이 끝나면 선정된 고객에 대한 접근방법, 고객의 제품수용가능성, 구매경로, 구매결정기준, 우리 회사 제품으로의 변경가능성 등을 기술하여야 한다.

 

둘째, 시장규모와 추이이다. 이는 과거 2~3년, 향후 3년 정도의 기간에 대한 관련 시장 전체의 규모와 이를 고객 그룹별이나 지역별로 나누어 기술해 주는 것이 좋다. 더불어 시장의 성장요인이 있는 경우 이를 함께 기술해 주는 것이 좋다.

 

셋째, 경쟁관계에 있는 경쟁기업들에 대한 자세한 분석이다. 국내·외 주요 경쟁업체들의 현황을 제시하고 각 사의 장점과 단점을 분석하여 기술한다. 또한 주요 경쟁업체 고객의 제품구매 이유를 파악하고, 고객의 불만이나 이탈가능성 여부, 이들을 우리 회사의 고객화할 가능성에 대한 근거 등을 제시한다.

 

마케팅 전략
 

마케팅 전략은 전통적인 4P전략 즉, 상품(Product), 가격(Price), 유통(Place), 촉진(Promotion)에 의해 주로 설명한다. 먼저 상품 전략은 판매하고자 하는 대상으로 상품계획의 특징과 편익을 설명한다. 또한 실제 판매상품에서 핵심 상품이 무엇인지를 명확히 구분해 주어야 하고, 판매할 제품이 제품수명주기의 어느 위치에 해당하는지도 명시해 주는 것이 좋다. 추가적으로 브랜드 전략과 후속 제품 개발전략, 생산시설 확장계획 등도 중요한 고려요소이다.


가격전략은 경쟁회사의 제품과 비교하면서 제품계획의 가격결정 전략을 기술한다. 결정된 제품계획의 가격으로 시장진입에 성공할 수 있으며 시장점유율을 유지하거나 확대가 가능한지도 설명한다. 나아가 매출원가, 판매비와 관리비 등의 제비용을 회수하고도 이윤을 창출할 수 있는지 분석한다. 또한 판매대금의 조기 회수나 대량판매를 위한 가격할인정책 등을 사용할 계획이면 이에 대한 구체적 대안을 제시하여야 한다. 유통전략에서는 회사가 선택하는 유통방법과 경로를 설명한다.

 

나아가 판매가격에서 단위당 운송비가 차지하는 비중 등 물류 부분에 대하여 검토한다. 촉진전략에서는 제품에 대한 잠재고객들의 흥미를 유발시킬 수 있는 다양한 방법들을 제시한다. 온라인 매체활용을 통한 광고, 판촉전략, 창업박람회 참여를 통한 홍보계획을 수립한다. 또한, 기간별로 촉진 활동에 소요되는 비용 관련 예산도 편성하여야 한다.

 

재무계획
 

일반적으로 재무계획은 사업계획서의 후반부에서 다루어진다. 이는 사업계획서상의 전략과 계획을 추진한 결과 예상되는 재무적 결과를 요약한 것으로 손익계산서, 대차대조표, 현금흐름표의 세 가지 재무제표가 주요 대상이 된다. 이 재무제표는 기업의 현재 경영성적과 재무상태는 물론 향후 이익창출능력을 파악할 수 있게 해준다. 재무계획이 완성되면 이를 근거로 수익성 분석 등을 실시하여 투자유치 등의 협상자료로 사용된다.

 

사업 차질 시 대안
 

이 부분에서는 작성된 사업계획서의 내용 중 실제 창업시에 발생가능한 문제점이나 위험요인을 검토하여 이에 대한 해결방안을 기술한다. 발생가능한 문제점과 위험에는 자금조달의 어려움, 외부환경 요소, 사업계획 업종의 경기불황, 부품이나 원자재 확보의 어려움, 제품개발의 차질, 경쟁기업의 가격 인하 등을 생각할 수 있다. 사업계획서 작성 시 가장 중점을 두어야 할 사항은 창업자의 지속가능한 회사 운영 능력과 시장기회 포착이라고 말할 수 있다. 창업자는 투자자에게 무엇을 줄
수 있는지 결정하고 그에 맞는 사업계획서를 구조화시킬 줄 알아야 한다.

 

 

MeCONOMY magazine February 2021








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