환경변화는 새로운 패러다임의 변화를 초래하며 지배적인 가치판단기준과 성공적 기업경영을 위한 문제해결방식의 변화를 요구하게 된다. 결국 기업이나 개인이나 과거 패러다임의 파괴 없이 근본적 혁신은 불가능하다. 최근 기업 환경 변화의 가장 큰 특징은 집단의 시대에서 개성의 시대로의 전환이다.

 

이같은 전환을 가져오는 가장 큰 원동력은 개별 고객의 목소리이며 또 다른 원동력은 모바일과 커뮤니케이션의 혁명이다. 기존의 규칙이나 질서는 붕괴되고 고객의 가치관과 기호는 다양화 되었으며, 수시로 경쟁 상대가 바뀌는 불확실성하에서 기업의 관심은 환경변화 속에서 자사의 제품과 브랜드를 개별 소비자에게 효율적으로 전달하기 위한 타깃 고객층 대상으로 그들의 문화를 이해하고, 차별화된 마케팅 전략을 추진하기 위하여 고심하고 있다. 문화는 공유와 전파라는 특성을 가지고 있어 하나의 문화콘텐츠가 성공하게되면 그것은 사회전반적인 트렌드가 되는 경우가 많다.

 

한류를 이끌어낸 드라마와 예능 같은 미디어 콘텐츠는 그 영향력이 단순히 국내 미디어 산업에만 국한되는 것이 아닌 화장품, 패션, 가전 등 다양한 산업에서 긍정적인 시너지를 창출하고 있다. 이처럼 문화 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략은 유용한 기회를 제공할 수 있는 좋은 전략적 자산이 될 수 있다. 이번호에서는 문화콘텐츠 마케팅 전략으로 웹툰을 활용한 마케팅 전략과 브랜드 웹툰의 사례를 알아본 후, 핵심성공요인에 대하여 분석해보도록 한다.

웹툰이란?
 

영어 표현의 ‘Web(웹)’과 ‘Cartoon(만화)’을 합성한 말로 ‘인터넷을 매개로 배포하는 만화’를 의미한다. 출판된 만화를 스캔하여 보여주는 ‘뷰어’, ‘스캔 만화’와는 다른 개념이다. 최근 들어 스마트기기 활용이 증가하면서 웹툰 이용자가 급증하고 있다. 업계에 따르면 웹툰 플랫폼을 이용하는 웹툰 소비자는 지속적으로 증가하고 있다는 조사결과가 나올 정도로 웹툰은 대세가 되고 있다. 이런 웹툰이 대세가 되면서 기존의 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나 웹툰을 통한 간접홍보로 자연스럽게 소비자들의 호감을 이끌어내는 마케팅 전략이 각광을 받고 있다.

 

정형적인 홍보 대신 웹툰을 통해 유쾌하고 공감할 수 있는 이야기를 펼치고 있는 것이다. 웹툰으로 기업 이미지 개선에 성공한 기업들도 점차 늘어나고 있다. 대표적인 기업은 2013년부터 자사의 스토리를 주 소재로 하는 브랜드 웹툰을 연재하기 시작하였으며 신입사원의 활약을 그린 이 웹툰은 시즌2 마감까지 폭발적인 조회수를 기록하였다.

 

또한, 연재한 3번째 브랜드 웹툰은 실제 부서와 인물을 모티브로 하는 등 사업과 직장생활을 녹여 호평을 받았다. 브랜드 웹툰은 직장인들의 몸속에 침투해 있는 돌연변이 인자가 종류별로 여러 가지 모습과 다른 능력들로 나타나 회사 업무에서 맹활약하고 자신들의 초능력을 사회에 기여하는 방법들을 찾아간다는 줄거리로 이루어졌다. B2B라는 기업의 특성상 최종소비자인 일반인들에게 제조업체라는 경직된 이미지에서 벗어나기 위해 기업의 이미지를 자연스럽게 전달할 방법을 찾던 중 '웹툰'이라는 플랫폼을 이용하게 됐다고 설명했다.

 

이와 관련하여 브랜드 웹툰 기획자의 말을 들어보면 "웹툰이라는 플랫폼을 통해 독자들이 자연스럽게 기업의 이미지에 대하여 전달 됐으면 하는 취지로 시작했다"고 기획 배경을 밝혔으며 브랜드 웹툰 구독 후 회사에 대한 선호도가 높아졌다는 점에서 브랜드 웹툰이 자사의 이미지 제고에 긍정적인 역할을 할 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

 

구독자 80.8%, 웹툰 마케팅 긍정적
 

실제 브랜드 웹툰 연재 이후 자체 설문조사 결과에 의하면 총 구독자의 80.8%가 웹툰 마케팅에 대해 긍정적이라고 답하였으며, 구독 후 회사에 대한 이미지 선호도는 기존 30.4%에서 70.4%로 상승하였다고 분석하였다. 관련 산업의 전문가는 “대중적으로 잘 알려진 콘텐츠를 사용하면 어느 정도 안정성을 확보할 수 있다”며 “원작이 너무 완결돼 있으면 새로운 창작자들이 개입하기 어렵지만 웹툰은 그런 부분에서 열려있다”고 한다.

 

웹툰은 이미지와 구도가 완성되어 있고 스토리텔링을 하기 좋아 다양한 분야에서 적용하기가 가능하며 이미 화장품, 패션 이미지 광고에서도 활용 하고 있으며 적용 분야도 점점 다양하게 확대 되고 있다. 이처럼 기업에서 적용 가능한 웹툰 마케팅 전략 방향에 대하여 알아보자.

 

 

“기업홍보나 제품홍보가 아닌 스토리텔링을 하라”
 

웹툰 마케팅의 가장 큰 장점은 소비자에게 자사가 가진 스토리를 유머러스하게 전달할 수 있다는 점이다. 과거 전통적 매체처럼 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나 간접홍보를 통하여 자연스럽게 소비자들의 호감을 이끌어 내고, 웹툰을 통해 유쾌하고 공감할 수 있는 이야기를 펼칠 수 있다는 것이다. 이러한 스토리텔링은 소비자와의 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 스토리에 빠져든 고객을 자사의 충성도 높은 소비자로 변화시키는 긍정적인 효과를 가지고 있다.

 

물론 웹툰 마케팅도 그 활용방식에 따라 자사의 제품을 직접 홍보하는 마케팅 전략을 전개하는 것도 가능하다. 그러나 어느 한 제품에 대해 호감을 가지고 있는 소비자는 그 호감이 제품에 한정적으로 작용하는 경우가 많지만, 자사에 긍정적인 이미지를 가지고 있는 소비자는 새로 출시된 신제품에 대해서도 신뢰를 하고 구매할 확률이 높아진다. 이처럼 일방적인 홍보보다는 스토리텔링을 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 장기적으로 기업에 안정적인 수익을 가져다주는 가장 효과적인 마케팅 방법이라고 할 수 있다.

“웹툰의 전략적 활용에 대한 방식을 결정하라”

 

웹툰은 그 활용도가 높아 다양한 방식으로 마케팅 전략을 전개하는 것이 가능하다. 웹툰 마케팅 전략 방향을 구분한다면, 첫 번째 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 것으로 자사의 제품이나 기업의 홍보물을 웹툰을 이용해 제작하는 것이다. 일반적인 광고 콘텐츠로서 웹툰을 활용하는 것인데, 타깃 소비자에게 보다 쉽게 다가갈 수 있다는 장점이 있다.

 

두 번째 웹툰의 캐릭터를 활용한 캐릭터 상품을 제작하는 것으로 이미 성공한 인지도 높은 웹툰의 인기 캐릭터를 자사의 제품에 접목시키는 것으로 치약이나 화장지 등에 사용되어 성공을 거둔 사례가 있다. 차별화가 어려운 생활용품에 웹툰 캐릭터를 접목시켜, 독창성을 부여하고 소비자의 이목을 집중시키는 마케팅 전략이라고 할 수 있다.

 

 

“자사의 스토리를 웹툰으로 만드는 브랜드 웹툰”

 

브랜드 웹툰은 앞서 언급한 웹툰 사례처럼, 자사의 제품이나 기업의 스토리를 지속적으로 연재하는 방식이다. 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 방식과 다르게 비교적 장기적으로 연재를 이어가기 때문에, 상대적으로 비용은 많이 들어가지만, 브랜드 이미지 제고나 소비자의 충성도를 높일 수 있어 가장 효과적인 웹툰 활용 방식이라고 할 수 있다. 그러나 기업체가 속해있는 산업과 자사 제품의 특성에 따라 그 효과가 상이하기 때문에, 자사의 제품과 상황에 맞는 웹툰 마케팅을 추진하는 것이 중요하다.

 

웹툰 마케팅은 소비자의 시각에서 그들의 언어로 자사의 스토리를 들려준다는 장점을 가지고 있다. 웹툰을 광고 콘텐츠로 사용하든 브랜드 웹툰을 연재하든 웹툰이라는 매개체는 기업으로 하여금 스토리텔링이 가진 강력한 흡입력을 활용할 수 있는 좋은 마케팅 수단이 될 수 있다. 물론, 웹툰 이용자의 대부분이 20~30대에 국한된다는 한계는 있지만, 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 가능하게 한다는 점에서 웹툰 마케팅은 한동안 지속될 것이다.

 

 

MeCONOMY magazine March 2021