차별화 전략이란 차별화된 제품이나 서비스의 제공을 통해 기업이 산업 전반에서 독특하다고 인식될 수 있는 그 무엇을 창조함으로써 경쟁우위를 달성하고자 하는 전략이다. 일반적으로 차별화 전략의 수익성은 원가우위 전략에 비해 높은 편이다. 이는 고객들이 제품의 독특함에 대한 프리미엄을 기꺼이 지불하고자 하는 성향을 가지고 있기 때문이다.

일반적으로 차별화 전략은 품질, 디자인, 기술, 마케팅, 브랜드, 기업 이미지 등을 통해 이뤄진다. 경쟁사를 상대하여 마케팅 수단의 차별화와 표적고객의 선호를 창출하여 마케팅 목표를 달성하려는 전략을 말하며 차별화 대상에 따라 다양한 전략을 구사 할 수 있다.

제품 차별화

종래의 제품과는 다른 차별성을 추구함으로써 잠재소비자의 선호에 의한 수요를 끌어내려는 차별화, 품질, 디자인, 포장, 판매조건과 같은 수단을 통해 이뤄진다.

제품 차별화가 효과적으로 이뤄지면 기업은 가격경쟁을 피하고 판매경로 설정과 통제를 유리하게 전개할 수 있다.

서비스 차별화

차별화 대상을 물리적인 제품이 아닌 서비스 상품 혹은 제품에 수반되는 서비스에 초점을 맞춘 것을 말한다. 차별화를 위한 주요 변수로는 배달, 설치, 고객 훈련, 자문 서비스, 애프터서비스, 종업원 등이 있다.

가격 차별화

가격을 경쟁사 가격과 다르게 설정하여 마케팅 목표를 가격요인으로 성취하려는 것으로, 저가 전략이나 고가전략, 침투가격전략 등은 가격 차별화를 통해 마케팅 활동을 수행하는 사례다.

이미지 차별화

기업 혹은 상표 이미지를 경쟁사의 그것과 구별시켜 소비자 선호를 획득하려는 전략을 말한다. 제품 요인만으로는 차별화가 힘든 오늘날의 추세에 비추어 소비자의 기업 혹은 상표에 대한 태도가 구매 결정에 큰 영향을 미치고 있다.

이미지 차별화는 이러한 소비자의 구매 행동에 대응하기 위해 기업과 상표 이미지를 경쟁사와 차별시켜 상표에 대한 호의적인 태도를 창출하려는 전략이다. 이미지는 회사나 상표를 인식시키는 심벌이나, 공중관계, 제품, 광고 등에 의해 형성되는데 일단 한번 형성되면 그것을 바꾸는 데는 오랜 시간과 비용이 투자되어야 한다.

이러한 이유로 기업의 차별화 추진이 어려운 것이 현실이다. 한 마디로 경쟁기업에 너무 의식해서 모든 전략을 수립하게 된다는 것인데, 이처럼 차별화 추진이 어려운 이유는 첫 째 ‘이질적인 것을 싫어한다’라는 문화적 배경 때문이라고 할 수 있다.

새로운 환경을 배척하고 동질의 경쟁을 좋아하는 것, 공정한 것과 동일한 그것과 구별이 되지 않는다고도 말할 수 있다. 그렇기 때문에 비즈니스에서도 공정하게 차별화 하는 발상이 좀처럼 어려운 것이다.

다만, 글로벌화, 개방 화된 성숙시장에서는 지금까지의 상황이 급변하여 본질적인 차별화가 없으면 다음과 같은 이유로 살아남을 수 없게 되었다.

① 경쟁사와의 동일 시장, 즉 제한된 시장 속에서 싸워서는 자사가 인지되지 않는 채 고객에게 혼란을 조성할 뿐이다.

② 비용 이외에서 차별화할 수 없으면 확실히 가격경쟁에 빠지게 되고 이는 자사의 이익을 압박하게 된다. 즉 ‘공정하게 차별하는 발상’ 그것이 절대적으로 요구되고 있는 것이다.

경쟁력 향상 포인트

전략상 경쟁자와의 차별화를 추진하기 위해서 ‘경쟁하는 시장의 겹침’을 피하는 것이 가장 중요하다. 겹침을 적극적으로 회피하고 차별화를 도모하기 위해서는 다양한 고객과의 접점을 만들어 내야 한다. 이를테면, 고객이 지각하는 상품·서비스의 하드 요인과 소프트 요인 모두를 차별화의 대상으로서 받아들일 필요가 있다. 물론 같은 시장에서 동질의 경쟁을 해서 승리하여 남은 기업도 있으나, 그것은 경영자원이 풍부하고 비용효율과 신속성이 뛰어난 기업에 제한된다.

그러한 기업은 차별화를 도모하기 위해 경쟁자를 의식하고 마켓리더의 벤치마킹이나 업계 고유의 핵심 성공 요인의 추구가 중요하게 된다. 전략상의 벤치마킹은 업무능력을 높이는 것과는 달라서 선도 기업에 통용되는 것이다. 즉, 선도 기업 이외의 경우 앞으로는 중복을 피하여 이질적인 시장에서의 경쟁을 목표하지 않으면 이길 승산은 없다는 것이다. 이처럼 시장에서의 경쟁력 향상을 위한 차별화 수준은 크게 3가지가 있다.

첫째는 상품·서비스 그 자체를 차별화하는 것이다. 이것이 본질적 차별화이고 새로운 시장을 창조하는 것으로 가장 이상적이다. 두 번째는 시장의 구조를 바꾸는 차별화이고, 셋째는 경쟁자와의 인지상의 차별화이다.

새로운 시장에 의한 차별화는 고객 요구의 선택으로부터 새롭게 시장을 창출하는 것에 의해 차별화된다. 그것은 고객 요구를 철저하게 분석하여 새로운 가치 발견을 통하여 기존의 시장에서 틈새시장에 진입이 가능해진다. 또한, 상품·서비스의 포지셔닝 상의 차별화 속에서, 시장 ‘구조’의 차별화를 도모하는 것은 경쟁 회피의 세그먼트를 발견한다는 것이다. 구조의 차별화란 시장의 포지셔닝 맵을 같은 틀 속에 있으면서 더욱 세분화해보는 것에 의해 생기는데 이는 다른 구조의 선택을 통하여 새로운 시장을 개척해 나가는 것이다.

패러다임은 변화하고 있다

인적, 물적 거리두기를 통한 비대면 시대의 상황변화는, 적응을 통하여 고객이 변했는지, 시장의 패러다임이 변했는지에 대한 명확한 분석을 통하여 새로운 시장의 창조와 새로운 가치를 발견하는 것에 의해서 새롭게 시장의 판을 바꾸는 차별화가 필요한 시대이다.

MeCONOMY magazine July 2021