지난해 말 소셜 커머스 시장에 본격 진출한 유튜브가 쇼핑 기능을 런칭하고 고도화를 진행하며 서비스를 확대하는 데 공격적으로 나서고 있다.

틱톡도 지난해 9월 미국 시장에 진입하여 매출을 빠르게 늘리고 있다. 틱톡의 지난해 기준 일일 매출은 30만 달러(한화 약 4억 원)에 달한다. 메타도 위기를 느끼며 아마존과 협력하여 인스타그램과 페이스북의 이커머스 기능을 강화하기 시작했다. 

이와 같은 소셜 커머스는 새로운 개념은 아니다. 소셜 커머스가 처음 등장한 것은 약 15년 전이며, 미국의 그루폰(GROUPON)을 시작으로 국내에는 쿠팡, 티몬, 위메프 등이 열풍을 일으켰다. 그루폰은 빠르게 성장하여 구글과 야후의 거액 인수 제안을 거절할 만큼 엄청난 성장세를 보였다.

소셜 커머스는 SNS를 활용한 '공동구매'와 '대규모 할인'을 주된 아이디어로 삼았는데, 이는 현재의 소셜 커머스와는 다른 형태였다. 결국 비즈니스 모델의 허점으로 존재감이 사라진 것이다. 

그루팡보다 발전된 형태의 소셜 커머스인 SNS를 통한 제품 거래 개념의 소셜 커머스가 주목받은 것은 2020년 전 후부터였다. 팬데믹으로 인해 메타를 비롯한 여러 소셜 플랫폼이 라이브 쇼핑이나 앱 내 결제 기능을 도입하여 이커머스 서비스를 강화했다.

이에 시장에서는 2022년은 소셜 커머스의 성장을 기대했으나 성과는 적었다. 페이스북은 사용자 감소로 라이브 쇼핑 기능을 포기했고, 인스타그램도 인앱 거래 시 크리에이터에게 수수료를 주던 제휴 프로그램을 중단했다. 영국 시장에 야심 차게 진출한 틱톡샵도 사용자 및 매출 확보에 실패해 미국 진출 계획에도 어려움을 겪고 있는 상황이다.

소셜 커머스 시장 재부상 

그런데 지난해부터 다시 소셜 커머스 시장이 재부상하고 있다. 그 배경의 가장 큰 요인은 숏폼의 등장이 있다.  숏폼의 유입으로 소셜 플랫폼은 엄청난 트래픽을 얻게 되었고, 동시에 Z세대와 같은 숏폼의 핵심 사용자가 이를 쇼핑의 창구로 활용하기 시작함으로써 이커머스의 기회가 열렸다. 또한, 소셜 커머스 서비스의 개선도 함께 이루어지면서 이러한 추세는 더욱 강화되고 있다.

MZ세대의 소비 패턴이 변화하고 있는 것도 큰 몫을 했다. 이들은 제품을 검색할 때 네이버보다는 유튜브나 인스타그램을 선호하는 경향이 있어 포털과 쇼핑몰의 역할을 대체하고 있다.

메조미디어의 조사에 따르면, 쇼핑 광고를 가장 많이 접한 미디어는 유튜브(51%), SNS(49%), 포털(43%) 등으로, 이커머스 시장에서 소셜 플랫폼의 영향력은 더욱 커지고 있다. 최근에는 숏폼과 쇼핑을 결합한 '숏핑'이라는 신조어도 등장했다. 요약하면 숏폼의 등장, 영상 콘텐츠를 통한 제품 탐색 활동, 인플루언서의 영향력 등이 결합되어 소셜 커머스 시장이 빠르게 성장하는 원인이 되었다고 볼 수 있다.

특히나 성장에 박차를 가하고 있는 유튜브 쇼핑은 유튜브 내에서 제품을 구매하고 판매할 수 있는 서비스로서 유튜브 파트너 자격을 갖춘 크리에이터들은 자사 몰을 연동하여 이 서비스를 활용할 수 있다.

이를 통해 롱폼 비디오, 쇼츠, 라이브 등 다양한 형식의 영상에 제품을 직접 소개할 수 있다. 예를 들어, 영상에 등장하는 제품 라벨을 클릭하면 제품 구매 링크가 제공되는 상세 페이지로 이동할 수 있으며 이를 통해 유튜브는 소비자들의 제품 구매 과정을 한 플랫폼 내에서 해결이 가능하다. 

이러한 변화는 소비자들에게 편의를 제공하는 동시에 크리에이터들과 브랜드들의 관심을 끌고 있다. 작년에는 유튜브에서 쇼핑과 관련된 영상 총 시청 시간이 300억 시간을 넘어섰다. 이는 제품 홍보와 판매에 막대한 기회를 제공하는데, 자사몰 제품을 유튜브의 다양한 영상 형식과 탭에서 소개함으로써 광고 및 마케팅 비용을 절감할 수 있다. 

동영상 플랫폼 넘어 쇼핑 플랫폼으로 발전

또한, 유튜브 쇼핑을 통해 이탈률을 최소화할 수 있는 장점도 있다. 과거에는 제품을 구매하기 위해 영상 시청을 중단하고 다른 플랫폼으로 이동해야 했지만, 이제는 태그를 클릭하거나 해당 채널의 스토어 탭을 통해 제품 정보를 확인하고 구매할 수 있어서 소비자들은 계속해서 채널에 머무르며 콘텐츠 시청과 제품 탐색을 할 수 있다.

이처럼 최근 유튜브를 필두로 한 소셜 커머스는 다시 성장세를 보이고 있으며, 단순한 동영상 플랫폼을 넘어 검색 및 쇼핑 플랫폼으로 발전하고 있다. 

구글의 조사에 따르면, 제품 구매 전에 유튜브 영상을 시청하여 최종 결정을 내린 응답자가 절반 이상이었다. 유튜브에서 상세한 제품 정보와 솔직한 사용 후기를 확인할 수 있기 때문이다. 특히 Z세대에게서는 이러한 경향이 더욱 강한 것으로 나타난다.

젊은 소비자들이 유튜브를 통해 쇼핑을 선호하는 경향이 뚜렷해 소셜 플랫폼을 중심으로 구축된 소셜 커머스는 매우 큰 시장이 되어가고 있다. 그러면서 틱톡과 메타와 같은 대표적인 소셜 플랫폼도 이 분야에 집중하고 있다. 이러한 경쟁은 더욱 치열해질 전망이다. 이는 소셜 커머스 시장이 크게 성장하고 있다는 것을 보여준다.