중소기업은 국가 경제에서 중요한 역할을 하며, 고용창출, 지역경제 활성화, 산업생태계 유지에 중요한 역할을 통하여 기업의 경쟁력을 강화하고 글로벌 시장에서 입지를 넓히기 위해 노력하고 있지만, 외부 환경 변화에 대한 차별화된 브랜드와 기술력 확보를 통한 지속가능경영이 점점 어려워지고 있다. 이러한 환경하에서도 중소기업은 스스로 변화하는 환경에서의 적응력을 키워나가야 하나 중소기업은 충격 흡수제어 능력(Shock Absorbing Mechanism)에 취약하기 때문에 환경 변화의 영향이 그대로 기업으로 전달되는 특징을 갖고 있다.

 

일반적으로 중소기업이 당면하게 되는 외부 환경 요인을 살펴보면 다음과 같다.

 

① 대기업이 중소기업의 분야에 진출하는 경우

② 대기업의 계열화 관계, 납품 하도급 관계에서 탈락하는 경우

③ 신제품 출현이나 저렴한 유사 제품이 등장하는 경우

④ 시장수요의 감퇴로 중소기업 간의 과당경쟁이 불가피한 경우

⑤ 자금, 복리후생제도의 미비로 고급 인력이 타 기업으로 이직하는 경우

⑥ 은행이나 기타 차입 원에서의 자금공급이 원활하지 못한 경우

⑦ 거래처가 도산하는 경우

⑧ 원자재 수급에 변동이 생기는 경우

⑨ 각종 정부의 규제가 변동되거나 강화되는 경우

⑩ 거래기업 또는 외부 바이어의 태도에 변화가 오는 경우

⑪ 납품 대금의 회수가 지연되는 경우

⑫ 경영자의 혁신의식이 불충분한 경우

⑬ 글로벌 시장 환경에 충분히 대비하지 못한 경우

 

또한, 중소기업은 마케팅 의사결정을 위한 시장과 소비자에 대한 정보 확보와 변화되는 환 경에 신속히 대처할 경영시스템 구축에 많은 어려움을 겪고 있다. 기업의 마케팅 활동은 기 존의 양적인 측면에서 벗어나 점점 더 질적인 측면이 강화되어야 할 시대를 맞이하게 된 것이다. 질적인 경쟁이 치열해지는 현상은 시장의 전체적인 규모 자체가 더 이상 과거처럼 자연적인 증가를 유지하는 게 아니라 기업의 마케팅 전반에 대한 노력에 따라 시장 규모가 유동적으로 변화되고 있음을 의미한다.

 

이러한 시장구조 변화에 중소기업이 살아남기 위한 생존 전략이 필요하게 되고 기업이 장기적인 마케팅 전략을 명 확히 수립하지 않으면 시장변화에 융통성 있게 대처하지 못하고 나아가 기업의 생존조차 위협받게 될 수 있는 것이 현실이다. 따라서, 중소기업의 환경 변화에 대한 대응책은 복합적이기 때문에 단일 처방을 통한 해결책 모색보다는 거시적인 측면과 장기적인 측면에서 중소기업 성장에 유 리한 환경 조성과 경영체질개선을 위한 유인책을 모색해 야만 한다.

 

아울러 중소기업의 자사 브랜드 개발과 마케팅 전략 추진을 위한 마케팅 전담팀 운영이나, 중소기업과의 협업화를 통한 공동브랜드 개발, 마케팅 전문가 육성을 위한 교육 훈련을 통하여 중소기업의 독자적 브랜드 개발과 마케팅 전략 추진을 위한 중장기적인 투자가 필요한 시점이다.

 

◇중소기업의 브랜드 마케팅 추진 전략

 

중소기업은 한정된 자원과 인프라 속에서 경쟁력을 확보하기 위해 차별화된 마케팅 전략이 필요하다. 특히, 브랜드는 고객에게 기업의 가치를 전달하고 신뢰를 구축하는 핵심적인 요소로 중소기업이 효과적으로 사업화를 촉진하고 경쟁력을 강화할 수 있는 브랜드 마케팅 전략 방향에 대하여 제시하고자 한다.

 

브랜드는 소비자가 인식하는 브랜드명, 상징을 비롯하여 심리적 가치까지도 포함하는 총체적인 인상을 말한다. 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매하며, 브랜드 자산은 곧 기업의 중요한 이미지라고 할만큼 브랜드 마케팅 커뮤니케이션 추진은 중요한 위치를 차지하고 있다.

 

기업은 자사의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 개발하 여 소비자에게 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 도구를 활용하며, 이러한 노력은 대부분 브랜드 수준에서 이루어진다. 따라서 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 결국 브랜드 자산을 구축하고 강화하기 위해 초점을 맞추어야 한다. 브랜드의 자산화 관리를 위해서는 두 가지 방법으로 접근 할 수 있는데 기업의 인수 합병 시 고려되는 브랜드 자산의 화폐 자산적 가치의 측면이다.

 

브랜드 자산의 또 다른 방법은 소비자 측면의 관심이다. 브랜드 자산은 소비자에게 제품에 대한 많은 정보를 제공하고 처리하며 저장하는데 도움을 주며, 소비자의 구매 결정 과 제품 사용 경험의 만족도를 높여준다. 이때 중요한 것은 기업의 브랜드 자산이 높은 제품이 그렇지 못한 제품보다 실제로 품질이 우수하고 사용 만족감을 높여주는 지의 여부가 아니라 소비자가 그렇게 느끼고 지각하는 데 있다. 즉 브랜드 자산의 개념은 소비자의 지각에 근거한다는 것이다.

 

초기의 브랜드 자산은 기업경영의 관점에서 수익률이나 주가 총액, 부채 비율 등 계량적인 방법으로 측정하였으 나, 1980년대 이후 소비자에 근거한 브랜드 자산 개념이 대두되었다. 특히, 1990년대 이후에는 온라인 비즈니스 환경에서 기업의 투자 및 성과 요인으로 웹사이트를 평가하는 투자 성과 관점으로 전환이 이루어지고 있다. 이러한 브랜드 관점은 소비자의 감정적 이미지 차원의 평가를 포괄하면서 기업의 새로운 마케팅 방향을 모색하게 되는 계기가 되었다.

 

◇중소기업의 브랜드 마케팅 필요성

 

중소기업이 브랜드 마케팅을 추진해야 하는 이유는 치열한 시장 환경에서 살아남고 지속가능경영을 위한 필수요건의 하나인 브랜드 마케팅 필요성에 대하여 알아보자.

 

먼저, 차별화의 필요성 중소기업은 대기업과 비교해 자원이 제한적인 경우가 많으며 브랜드는 이러한 한계를 극복하고 경쟁 제품이나 서 비스와 차별화할 수 있는 강력한 도구가 된다. 독창성으로 차별화된 브랜드 이미지는 고객에게 더 강렬한 인상을 남긴다. 또 경쟁 우위 확보를 위해서는 브랜드를 통해 독특한 가치를 전달함으로써 경쟁사 대비 차별화된 가치를 제 공한다.

 

두번째로는 신뢰와 신용 구축 브랜드는 고객에게 품질과 신뢰를 심어주는 핵심적인 역할을 한다. 소비자 의사결정에 미치는 영향은 브랜드가 강력하면 소비자는 제품이나 서비스를 선택할 때 신뢰감을 느낀다. 또 장기적인 관계를 형성하게 되면 충성고객을 확보할 수 있다.

 

세번째는 브랜드 자산 구축 브랜드를 통해 기업의 자산 가치를 높일 수 있다. 강력한 브랜드는 기업의 인지도를 높이고 고객의 기억에 오래 남을 수 있다. 또 브랜드가 신뢰를 얻으면 가격 경쟁에서 벗어나 프리미엄 가격 전략이 가능하다.

 

네번째는 시장변화 대응 디지털과 글로벌 환경으로 인해 시장 환경은 빠르게 변화 하고 있으며, 브랜드 마케팅은 이러한 변화에 대응하고 새로운 시장 기회를 포착하는 데 도움을 준다. 소셜 미디어와 검색엔진을 통하여 브랜드를 효과적으로 홍보할 수 있으며, 변화하는 트렌드에 맞는 브랜드는 젊은 세대와 글로벌 시장을 공략할 수 있다.

 

다섯번째는 내부직원 및 파트너사의 동기 부여다. 강력한 브랜드는 내부 직원과 파트너사에도 긍정적인 영향을 미친다. 브랜드가 강력하면 직원이 기업에 대한 자부심을 갖게 되고 신뢰받는 브랜드는 파트너사와의 협업에서도 유리하게 작용한다.

 

여섯번째는 장기적 성장기반 마련이다. 브랜드는 단기적인 판매 촉진뿐만 아니라, 기업의 장기적인 성장을 가능하게 한다. 브랜드에 대한 충성도는 장기적인 매출 안정성을 보장한다. 또 브랜드가 강력하면 신제품이나 신규 시장 진출 시 더 유리한 위치를 점유할 수 있다. 이와 같이 특화된 브랜드 마케팅 전략은 경쟁기업의 브랜드와 차별화하고 핵심적인 가치를 상징하는 브랜드를 구축하는 것이다. 물론 브랜드 이미지를 효과적으로 표현할 수 있는 언어를 사용해야 한다.

 

특히 중요한 것은 중소기업의 모든 브랜드 마케팅 전략이 고객의 관점에서 이루어져야 한다는 것이다. 브랜드 마케팅은 중소기업이 단순히 시장에서 생존하는 수준을 넘어 지속 가능한 성장을 이루는 데 필수적이다. 따라서 브랜드를 통하여 고객과의 신뢰를 구축하고, 차별화된 이미지를 전달하며, 장기적인 경쟁력을 강화하는 방향으로 추진 되어야 할 것이다.