공정거래위원회가 '쿠팡 랭킹순' 검색 순위를 조작해 소비자에게 자체 브랜드(PB) 상품 구매를 유도한 쿠팡에 1천400억원의 과징금을 부과하고 현재의 알고리즘에 대해서는 사용 중지 명령을 내렸다.

공정위는 13일 쿠팡이 지난 2019년 2월부터 현재까지 검색 알고리즘을 조작해 PB상품이나 직매입 상품 등 자기 제품을 검색 순위 상단에 노출시켰다고 밝혔다.

또 쿠팡이 최소 6만4천개 자기 상품(PB)에 이런 알고리즘을 적용해 이익을 챙기고 다른 업체들에게 피해를 줬다고 판단했다. 또 임직원 2297명에게 PB상품 7342개에 구매 후기 7만2614건을 작성하도록 하고, 평균 4.8점의 별점을 부여(임직원 바인)한 것으로 파악했다.

참여연대는 지난 2022년 쿠팡을 공정위에 신고했다. 공정위는 2년 넘게 조사한 결과 참여연대의 주장 상당 부분이 사실이라고 판단했다.

공정위는 또 쿠팡과 PB 상품을 전담해 납품하는 자회사 쿠팡씨피엘비 두 곳을 검찰에 고발하기로 했다.

◇ 쿠팡 “시대착오적 조치, 소송 제기"

이에 대해 쿠팡은 “공정위 결정은 디지털 시대 스마트한 소비자의 선택권을 무시한 시대착오적이며 혁신에 반하는 조치”라며 “행정소송을 통해 법원에서 부당함을 적극 소명하겠다”고 밝혔다.

가장 쟁점은 쿠팡의 PB 검색 순위 알고리즘이 '조작'의 영역에 포함되는지 여부다.

이번 쿠팡 사례는 비정상적인 알고리즘이라는 게 공정위의 입장이다. 오프라인 매장에서는 소비자들이 진열대 전체를 둘러보며 상품을 탐색·구매하지만, 온라인 몰에서는 노출된 상품 위주로 상품을 탐색하기 때문에 성격과 의미가 전혀 다르다는 게 공정위의 판단이다.

반면 쿠팡은 오프라인 진열과 온라인 검색 순위가 실질적으로 차이가 없으며, 매출이 4배 이상 높은 '골든존'에 PB상품을 판촉하는 오프라인 대형마트 등과 비교하면 이번 제재는 역차별이라고 반박했다.

쿠팡은 또 공정위가 법 위반으로 지적한 시기, 입점 업체들의 매출이 증가하는 등 피해도 발생하지 않았다고 주장하며, 오히려 많은 중소 입점업체들이 PB 상품 납품을 통해 시장의 판로를 개척하고 성공한 사례가 있다고 주장했다.

공정위는 그러나 이 같은 매출 증가는 온라인 쇼핑 시장의 폭발적 성장에 따른 당연한 성장이며, 상대적인 거래액 비중의 변화를 보면 부당 고객 유인 행위의 효과가 드러난다고 반박했다.

쿠팡의 2019년과 2022년 상품별 거래액 비중을 보면 직매입 상품은 57.8%에서 65%로 증가했고, PB상품도 1.7%에서 5.2%로 증가했다. 반면 중개상품의 비중은 40.5%에서 29.9%까지 지속 감소했다.

공정위는 이를 근거로 쿠팡 제재가 이뤄지면 오히려 수많은 중소 입점업체는 공정한 경쟁의 기회를 갖게 될 것이며, 소비자 역시 다양한 상품을 둘러보고 합리적으로 구매하는 등 혜택을 수 있을 것이라고 강조했다.

임직원을 동원한 '셀프 리뷰' 작성을 두고도 쿠팡과 공정위는 의견 대립을 보였다.

공정위는 쿠팡이 2천명 이상의 임직원을 동원해 조직적 리뷰를 작성한 것이 소비자를 기만해 구매를 유도한 위계 행위라고 봤으나, 쿠팡은 일반인 체험단과 달리 '임직원'을 대상으로 한 것이라는 점만을 이유로 제재를 할 수 없으며, 임직원 체험단은 공정위 심사 지침에서도 명백히 허용하고 있는 행위라고 반박했다.

해외 제재 사례를 두고도 양측의 해석은 갈렸다.

공정위는 해외 경쟁 당국 역시 온라인 플랫폼 사업자의 상품 노출과 관련한 불공정행위를 적발·제재하고 있다며, 아마존의 자기 상품 우선 노출 행위 등에 대한 유럽연합(EU) 경쟁 당국의 동의의결 사례와 미국 경쟁 당국의 반독점 소송 사례 등을 소개했다.

반면, 쿠팡은 해외 제재 사례는 가격 할인 금지 행위 등 다른 쟁점과 관련한 제재이며, 상품 노출 순서와 관련한 제재 사례는 이번 공정위의 조치가 유일하다고 반박했다.