협상에서 윈-윈 결과를 가져오는 통합적 합의를 이루기 위해서는 체계적인 준비(systematic preparation), 가치 주장(Value–claiming), 가치 창조(Value–creating)의 세 단계를 거쳐야 한다.
가치 주장은 협상 잉여의 더 큰 몫을 차지하기 위한 당사자들의 노력을 의미한다. 따라서 어떻게 자원에 대한 자신의 몫을 주장할 것인가가 중요하다. 협상가들은 협상에서 합의 오류와 승자의 저주를 피하기 위하여 바람직한 가치 주장에 관한 기본 전략들을 알고 있어야 한다.
◇ 자신의 배트나(BATNA) 확인하고 개선하기
협상가는 협상이 결렬될 경우를 가정하여 자신의 배트나를 준비하고 협상에 임해야 한다. 협상에 임하기 전에 협상가는 상대방과의 합의 도달에 실패하는 경우를 대비한 대안적 계획을 마련해 두어야 한다. 배트나(BATNA)는 협상이나 거래가 결렬될 경우 당사자가 선택할 수 있는 '가장 선호되는 대안'을 의미하는 개념이다.
※참고-배트나(BATNA)는 협상 결렬 시의 최고방안의 약어(Best alternative to a negotiated agreement)를 말한다.
훌륭한 배트나를 가지고 있을수록 협상력은 증대된다. 더 나은 배트나를 가지고 있을수록 유리한 합의를 위해 자신의 몫을 주장할 수 있다. 더 나은 배트나는 더 많은 요구를 가능하게 한다. 탁월한 기술과 안정적인 매출실적이 있어서 여러 기업들로부터 수시로 거래나 협업 제안을 받는 기업은 협상에 임할 때 상대방보다 더 좋은 배트나를 가지고 있을 가능성이 높다.
분명한 배트나는 합의 오류를 범하거나 상대방의 제안에 의한 정박 오류를 범하는 것을 예방해 준다. 많은 사람들이 협상 과정 자체에 몰입하여 거절 했어야만 하는 제안을 잘못 받아들이는 합의 오류를 범한다. 일단 자신의 배트나가 확인되면 배트나를 개선하기 위한 적극적인 노력을 하여야 한다.
◇ 상대방의 배트나 분석하고 평가하기
상대방으로부터 얻을 수 있는 가장 중요한 정보는 상대방의 배트나에 관한 것이다. 협상이 결렬된다면 상대방이 취할 수 있는 대안들은 무엇이 있는가? 각 대안들이 상대방에게 얼마나 가치 있는 것으로 평가될까?
상대방이 어떤 제안을 수용한다면 이것은 상대방 자신의 배트나보다 나은 제안이기 때문이다. 상대방의 배트나가 확인되면 합의 가능 영역(ZOPA)의 크기를 추정할 수 있다. 따라서 어떤 제안을 하면 상대방이 협상을 포기하고 협상장을 떠나버리게 될 것인가를 예측할 수 있다. 거래에 있어서 값을 흥정하는 경우, 상대방의 배트나를 안다면 상대방의 배트나보다 약간만 나은 제안을 함으로써 자신에게 유리한 합의를 이끌어 낼 수 있다.
◇ 적절하게 양보하기
협상이 존재하는 이유는 자신의 결정과 상대방의 결정이 상호 의존적이기 때문이다. 한쪽이 모든 것을 차지하려 한다면 이미 협상은 불가능하다. 협상에서 가능한 자신의 몫을 차지하기 위해서는 적절하게 양보하는 기술을 지니고 있어야 한다.
당사자 간의 균등한 양보의 교환은 보다 평등한 협상 결과를 이끌어낸다. 양보의 크기도 균등해야 한다. 한쪽이 큰 폭의 양보를 하면 상대방도 동일한 크기의 양보를 하여야 한다. 그렇지 않으면 많이 양보한 쪽의 불만을 키우고 협상에 대한 부정적인 시각을 갖도록 만든다.
◇ 객관적인 기준 사용하기
협상이 의지의 전쟁(Battle of wills)으로 전환되는 것을 예방하기 위해서는 객관적인 기준에 근거하여 협상을 진행해야 한다. 특히 이해관계가 분명하게 상충되는 경우, 이러한 차이를 해결하기 위해서 객관적인 기준을 사용해야 한다.
객관적인 기준들의 예로는 능률성, 과학적 사실, 전문가 의견 등이 있다. 합리적인 기준에 근거한 결정만이 좋은 관계 속에서 상대방에 대한 이성적 설득(Reasoned persuasion)을 가능하게 한다. 객관적인 기준이 수립되지 않으면 당사자들은 자신에게 유리한 결과만을 얻으려고 하고, 그 결과 서로 대립이 격화되기 싶다.
객관적인 기준을 설정함에 있어 실질적 기준(Substantive criteria)을 찾기보다는 절차적인 기준(Procedural criteria)을 정하는 것도 바람직하다. 케이크를 서로 자르겠다고 다툴 때 동생이 케이크를 자르면, 형이 먼저 선택을 하는 것도 절차적 기준 적용의 예가 된다.
객관적인 기준을 사용함에 있어 각 의제는 객관적인 기준을 찾기 위한 공동의 노력 차원에서 다루어져야 한다. 또, 당사자들은 마음을 열고 논리적으로 설득하며, 논리에 승복해야 하고, 압력, 위협, 뇌물에 굴복하지 말아야 한다.
