국내 시장이 포화 상태에 이르렀거나 새로운 성장 동력이 필요한 경우가 많다. 하지만 신규시장에 진출하는 것은 결코 쉬운 일이 아니다. 새로운 제품이나 서비스를 출시할 때, 시장에서 성공적으로 안착시키고 지속적인 성장을 이끌어 내는 신규시장 진출은 기업의 성장과 지속 가능성을 위한 중요한 전략적 결정이다.

 

글로벌화와 경쟁이 치열해지는 현대 비즈니스 환경에서, 기업은 새로운 시장에 효과적으로 진입하여 기회를 포착하기 위해서는 철저한 준비와 전략이 필요하다. 그렇다면 경쟁사들은 어떤 방식으로 새로운 시장에 진출하고 있을까?

 

◇신규시장 진출을 위한 전략적 검토 항목은?

 

시장진출을 위해 먼저 자사 주력 아이템에 대한 경제성과 제품성 분석이 필요하다. 경제성 분석의 절차는 먼저 총비용 및 원가를 추정하여야 하고, 그다음 최근 3개년의 추정 손익계산서와 추정 대차대조표를 작성하여야 하며, 현금흐름을 파악하기 위하여 추정 현금흐름표가 작성되면 경제성 분석을 실시하여야 한다.

 

추정 손익계산서 작성 시에 유의해야 할 점은 매출액이나 매출원가의 추정이 중요하므로 객관적이고 신뢰할 수 있는 통계자료를 제시하여야 한다. 경제성 분석에서 경제성이 인정되면 미래의 재무 상태를 분석하고 투자 운영 부문 등 경제성 평가를 실시한다. 경제성 평가에서 긍정적인 결과가 도출되면 투자안의 제안 준비를 한다.

 

경제성 분석 범위는 투자수익 및 매출액에 관한 추정분석, 투자 비용 및 원가 부문에 관한 분석, 손익분기점에 관한 분석, 재무적 타당성에 관한 분석 등으로 구분할 수 있다. 제품성 분석이란 제품의 특성과 품질을 고려한 제품의 강점과 약점을 통한 제품의 수명주기(Llife Cycle) 보급률에 대한 분석이다. 제품의 강점과 약점에 대한 분석은 타사 제품과 비교한 자사 제품의 기능, 특성, 정교성, 기술성, 브랜드 보유에 대해 분석하는 것이다. 이 경우 중요한 것은 자사의 강점에 초점을 맞추어 분석하되 동시에 취약점 분석도 병행하여 자사의 경쟁력을 강화시키는 분석이 병행되어야 한다는 점이다.

 

다음으로 제품의 수명주기에 따른 시장진출 전략에 대한 분석이다. 모든 제품에는 수명주기가 존재하기 마련이며, 신규 시장진출은 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기 중 과연 어디에 속하는지에 따라 다음과 같은 시장진출 전략 수립이 필요하다.

 

1) 도입기 시장진출 전략

 

도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고, 또한 중간상들에게 배급하는데, 많은 시간이 소요되므로 판매성장은 완만하다. 이 단계는 이익이 없이 손실이 발생하거나 이익 수준이 아주 낮은데, 그 이유는 판매량이 적으면서 유통비와 촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉, 유통 업자를 확보하고 유통경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요된다. 신제품이 출시되면 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품 품질과 같은 각 마케팅 변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있다. 여기에서는 단지 가격과 촉진만을 고려하는데, 경영자는 네 가지 전략을 수행할 수 있다.

 

급속 촉진 – 고가전략

고가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 본 전략은 ▲잠재시장의 상당 부분이 그 제품을 알지 못하고, ▲그 제품을 알게 되는 잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, ▲정한 가격을 지급할 수 있고, ▲그 기업이 잠재 경쟁사와 접하게 되고, ▲상표 선호도를 구축하고자 한다는 가정하에서 의미가 있다.

 

저속촉진 - 고가전략

고가격과 저 수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 본 전략은 ▲시장의 규모가 한정적일 때, ▲대부분의 시장이 본 제품을 알고 있을 때, ▲구매자들이 고가격으로도 지급하고자 할 때, ▲잠재적 경쟁이 절박하지 않을 때 의미가 있다.

 

급속 촉진 – 침투전략

가격은 낮게 하고 촉진에 엄청나게 투자하여 신제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략은 ▲시장 규모가 크고, ▲시장이 그 제품을 알지 못하고, ▲대개의 구매자가 가격에 민감하고, ▲잠재적 경쟁이 강하고, ▲기업의 단위당 제조 원가가 규모 생산과 축적된 제조 경험으로 하락할 수 있을 때 의미가 있다.

 

저속촉진 – 침투전략

저 가격과 저 수준 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 이 전략은 ▲시장 규모가 크고, ▲시장이 그 제품을 잘 알고 있으며, ▲시장이 가격에 민감하고, ▲잠재적 경쟁이 예상되는 경우 의미가 있다.

 

2) 성장기 시장진출 전략

 

성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이다. 초기 그 제품을 좋아하고, 또한 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁사가 대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출한다. 경쟁기업들은 새로운 제품 형태를 소개하는데, 이것으로 인해 유통 체인은 더욱더 확대된다. 성장기 동안 기업은 시장 성장을 가능한 장기간 지속시키기 위하여 다음과 같은 여러 전략을 사용한다.

 

▶ 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일을 개선한다.

▶ 새로운 모델과 주변 제품을 추가한다.

▶ 새로운 세분시장에 진출한다.

▶ 기존의 유통 범위를 확대하고 새로운 유통경로에 진출한다.

▶ 제품을 인식시키는 광고로부터 제품 선호를 위한 광고로 변경한다.

▶ 가격 의식적 구매자들을 유인하기 위하여 적기에 가격을 인하한다.

 

3) 성숙기 시장진출 전략

 

어떤 시점에서 제품의 판매성장률이 둔화하게 되는데, 이 시기의 제품은 상대적인 성숙기에 들어선 것이다. 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리 면에서도 여러 가지 어려운 문제가 제기된다. 대부분 제품이 제품 수명 주기상 성숙기에 있다. 따라서 마케팅 관리자는 성숙기 제품을 마케팅하는데 일어나는 문제에 대처하고 있다.

 

성숙기는 3단계로 세분화하여 구분될 수 있다. 첫 번째 단계인 성장 성숙기에 판매성장률은 하락하기 시작한다. 두 번째 단계인 안정 성숙기에 판매는 시장 포화 때문에 1인당 소득 기준에 의한 수준이 된다. 즉 대부분의 잠재소비자가 제품을 사용했으므로 장래의 판매는 인구성장과 대체 수요에 의해 좌우된다. 세 번째 단계인 쇠퇴 성숙기에 판매의 절대 수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품과 대체품으로 전환하기 시작한다.

 

4) 쇠퇴기 시장진출 전략

 

대부분의 제품 형태와 브랜드 판매는 여러 가지 원인으로 판매 하락한다. 그 원인에는 기술 진보, 소비자 취향의 변화, 국내외 경쟁의 격화 등 여러 가지가 있다. 이런 모든 것 때문에 과잉생산능력, 가격 인하의 증가 및 이익 감퇴를 초래하게 된다. 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부 기업은 시장에서 철수하며, 기존기업은 제품의 수를 축소하게 된다. 기업은 소규모 세분시장과 취약한 유통경로를 제거한다. 또한 그 기업들은 촉진 예산을 삭감하기도 하며, 가격도 계속 인하하게 된다.

 

기업이 수행할 수 있는 쇠퇴기 전략은 다음과 같다.

 

▶ 경쟁적 위치를 지배하거나 강화하기 위하여 기업 투자를 증가함.

▶ 당해 산업에 대한 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자 수준을 그대로 유지한다.

▶ 이익을 창출하지 못하는 고객집단을 떨쳐 버림으로써, 기업의 투자 수준을 선별적으로 줄인다. 한편 이와 동시에 수익 제품군에 대하여 적소 시장에 기업 투자 위치를 강화한다.

▶ 조속하게 현금을 충당하기 위하여 기업의 투자를 조기에 회수한다.

▶ 가능하면, 이익이 되게 자산을 처분하기 위하여 그 사업 단위를 조속하게 철수한다.

 

신규 시장진출은 기업의 성장 기회를 창출하는 중요한 과정이다. 철저한 시장조사와 명확한 목표 설정, 효과적인 마케팅전략, 법적 준수, 그리고 리스크 관리가 성공적인 진출의 열쇠이다. 이러한 요소들을 종합적으로 고려하여 전략을 수립하면, 기업은 새로운 시장에서도 지속 가능한 경쟁력을 갖출 수 있을 것이다.