디지털로 세계가 글로벌화 되면 될수록 인터넷의 가상세계가 뜨면 뜰수록 아날로그적 지역(지방, 앞으로 지역으로 통일)과 장소의 중요성은 더욱 더 커지고 있다. 위드코로나로 여행의 문이 열리자 일본으로 여행을 떠나는 사람들이 엄청나게 늘었다. 왜 일본일까?
일본여행을 선택한 이유를 물어보면 크게 3가지다. 자고, 먹고, 쇼핑하는 데 전혀 불편하지 않다는 것이다. 친절, 청결 등은 덤으로 붙는다. 그럼 국내여행은 어떠냐? 고 물어보면...대답은 각자의 상상에 맡기겠다.
한편으로 기업을 유치해 지역 경제를 살리겠다는 지자체가 많지만 이는 경제개발시대의 낡은 발상일지도 모른다. 채산성을 중시하는 기업은 비용이 낮은 곳으로 언제든지 떠날 수 있기 때문이다.
다만 마케팅 전략에서 지역과 장소의 중요성을 따지는 글로벌 기업에서 지역으로 사람들을 끌어들이는 노하우를 배울 수는 있겠다. 미국의 마케팅 전문가 두 사람이 쓴 『All Business Is Local』과 후지요시 마사하루의 『행복동네 후쿠이 리포트, 이토록 멋진 마을』 등의 저술을 참고로 우리나라의 지방재생을 위한 12가지 경제원칙을 만들어보고자 한다.
제1원칙; 글로벌화 될수록 지역과 장소가 중요하다는 사실을 잊지 말라
스타벅스를 포함하여 주변에 커피집이 많은 건 예전에 없던 여러분에게 주어진 기회다. 왜냐하면 커피 집은 보스턴에서 부다페스트까지 세계 어느 도시의 구석에 까지 있으니까 말
이다.
그러나 여러분이 스타벅스를 애용하기로 한 결정은 스타벅스가 세계적으로 운영하는 점포 숫자의 영향을 받지 않은 것이다. 여러분이 커피에 대해서(맛, 가격, 서비스 등등을 기준으로) 어떤 정의를 내리든지 간에 그저 여러분은 지금 있는 곳에서 가장 맛있는 커피 집을 찾을 뿐이라서 그렇다.
스타벅스 역시 이루 셀 수 없이 많은 숫자를 가진 지역의 커피 집과의 경쟁을 통해 성공과 실패가 결정되는 글로벌 브랜드다. 글로벌이라고 해서 지역에서도 통하는 건 아니기 때문이다. 커피에만 적용되는 말이 아니다.
다른 많은 사업 영역에서도 그 원리는 똑같다. 기술의 발달로 지금은 전보다 세계 어디서든 동시에 점포를 운영하고 문을 열기가 쉬워졌다. 세계적인 공급망을 통하여 맥도널드나 소니처럼 물리적 실체를 가지고 있든지, 구글이나 페이스 북처럼 가상의 글로벌 네트워크를 가지고 있든지 어느 쪽도 마찬가지다.
그러나 기업의 리더들은 요즘 같은 글로벌 시대가 주는 무한한 기회에만 초점을 맞추다 보면, 지역과 장소의 중요성-즉, 개별 소비자들은 개인 브랜드와 교감한다는 점-을 망각하게 된다.
개별 소비자들의 입장에서 생각해 보면, 모든 비즈니스는 글로벌이 아니라 지역적이다. 세계의 구석진 곳에서 어떤 요소가 소비자들을 흥분시킨다고 하더라도 다른 곳에서는 외면을 당하게 될지 모르니까 말이다.
그에 따라 글로벌화 된 브랜드일수록 계획적으로, 지역 브랜드의 선두이고자 한다. 만약 글로벌화 된 기업의 이러한 생리를 안다면 지역의 단체장들이 글로벌 기업을 자기 지역으로 유치하고자 할 때 그들의 급소를 찌를 수가 있을 것이다.
반대로 지역이나 장소의 이름을 가지고 지역토착 기업을 글로벌화 하는 기회를 잡을 수도 있을 것이다.
세계 랭킹 1위의 수입을 올리게 하는 레알 마드리드 축구단의 지역명칭
레알 마드리드는 전 세계 어느 축구 클럽보다 더 많은 수익을 올린다. 레알 마드리드는 글로벌 회계법인 딜로이트가 발표한 ‘2017-2018시즌 풋볼 머니 리그’에서 7억5090만 유로 (약 9632억 원)의 매출을 기록해 스페인 FC바르셀로나(6억9040만 유로)를 제치고 1위 자리에 올랐다.
레알 마드리드는 11년 연속 1위 자리를 지켰으나 최근 2년 연속 잉글랜드 프리미어리그 맨체스터 유나이티드(맨유)에 1위 자리를 내줬었다. 그러나 3년 만에 다시 1위 자리에 오르며 세계 최고의 부자 구단 타이틀을 차지했다.
맨유는 6억6600만 유로를 기록해 3위로 밀려났다. 4위는 독일의 명문구단 바이에른 뮌헨이 올랐고 잉글랜드 맨체스터 시티, 프랑스 파리 생제르맹이 뒤를 이었다. 7위부터 10위까지는 프리미어리그 소속인 리버풀, 첼시, 아스널, 토트넘이 자리 잡았다.
광적인 스페인 축구 팬들이 레알 마드리드의 성공을 이루는 데 공헌한 것은 의심할 여지가 없다. 그러나 그들 팬은 기껏해야 성공담을 이루는 하나의 요소일 뿐이다. 레알 마드리드는 전 세계에서 글로벌 마케팅의 힘을 인정하고 있는 첫 번째 축구 클럽이다.
서로 다른 국적을 가진 선수를 끌어들여 스페인 선수가 핵심을 이루는 팀을 보충하고 팀의 글로벌 브랜드를 드높인다. 팀은 점점 인기가 올라가는 웹사이트, www. realmadrid.com을 페이스북, 트위터, 유튜브와 같은 소셜 미디어에 올려 효율적으로 사용하며 스페인어, 영어, 일본어, 그리고 아랍어로 콘텐츠를 제공함으로써 전 세계 팬들과 상호 소통하고 있다.
연간 수입의 약 3분의 1을 차지하는 로열티 외에도 그들의 공식상품은 온라인을 통해 세계 90개국 이상에서 팔린다. 최근 클럽에 따르면 공동 브랜드인 아디다스-레알 상품의 해외 판매는 실질적으로 국내 수준의 판매량을 능가했다.
Globalism과 Localization은 등식(等式)
레알 마드리드는 분명히 글로벌 브랜드다. 하지만 그 이름이 호소하는 상당 부분은 마드리드 시 자체에서 연상되는 그 무엇이라는 건 의심할 여지가 없다. 브랜드는 글로벌이지만 도시 이름은 지역이름이니 이상해 보일지 모른다.
하지만 레알 마드리드는 다른 도시와 차별화하기 위해 그 도시만의 유일무이한 Madrileno라는 이름을 씀으로써 어찌 되었든 세계에서 가장 유명한 축구 클럽이 되었던 것이다. 레알이라는 단어가 스페인어로 의미하듯이 이 클럽은 1920년에 스페인인 왕이 발행한 칙허(勅許)를 보유하고 있다.
더 중요한 사실은 진짜 이 클럽은 지방팀이라는 것이고 클럽이 시작될 때부터 지방의 주주들, 혹은 유료 서포터즈인 소시오(socio, 약 10만 명, 성인, 청소년, 장년층이 차지한다.
이 클럽은 연간 40번의 경기를 홈 경기장에서 갖는데 매 게임마다 8만 명 이상의 유료 입장객을 홈 경기장으로 끌어들여 팀에 이름을 부여해 준 이 도시의 문화와 활력을 이끄는 중심이 된다. 레알 마드리드의 성공은 지방과 글로벌 양쪽이며 가상세계와 현실 세계에서의 양쪽에서도 성공을 거두고 있다.
그러니 양쪽이 갈등을 빚는 게 아니라, 오히려 양쪽이 구단의 명성을 강화한다. 우리 세상이 점점 글로벌화 되고 서로 연결되면서 제품을 파는 판매자들은 가급적 큰 그림을 그리라는 소리를 듣고 있다-전 세계로 브랜드를 확장해 글로벌 점유율을 선도해야 한다는 것이다.
사실 그런 행위에 무슨 잘못이 있는 것은 아니다. 오히려 기술의 진보가 일어나, 글로벌화는 그 어느 때 보다 훨씬 더 현실화되고 있다.
다만 그런 회사들이 지역의 중요성을 잊을 위험이 있다는 것이다. 글로벌은 매력적이고 전략적이다. 그렇지만 판매자들이 오로지 그것을 이루는 데만 초점을 맞출 때 그들의 글로벌화에 대한 노력은 아무짝에 소용이 없어진다는 것을 명심해야 한다.
정치에서부터 일상생활까지 미치는 지역과 장소의 영향력
미 하원의 대변인인 출신인 Thomas P. O’Neill Jr.는 한때 “모든 정치는 지역적이다”라고 선언했다. 그 말은 사업에 딱 들어 맞는다. 맥도날드는 전 세계에 걸쳐있다. 그렇지만 필리핀에서는 졸리비(Jollibee’s)라는 지역 패스트푸드 체인이 시장을 지배하고 있다.
구글은 전 세계에서 흔히 쓰는 단어이고 120개 이상의 언어로 검색 접속 서비스를 제공하고 있다. 그렇지만 러시아의 Yandex와 중국의 Baidu는 지역 시장 점유율에서 가장 앞서 있다.
지역 시장에서 안전한 발판을 확보한 지역의 경쟁업체들과 스타트업 기업인들, 그리고 국경을 초월한 자본과 노하우에 접근할 수 있는 이들은 글로벌화 된 브랜드가 되려고 살그머니 접근을 시도하고 있다.
이는 사업이 크던, 작던 성공하기 위해서는 지역적이더라도 글로벌화 하여야만 한다는 걸 의미한다.
지역의 중요성에 초점을 맞추면 판매자들이 전략적으로 지역과 장소의 개념을 활용할 수 있는 또 다른 방법을 조사할 기회가 주어진다. 장소란 소비자들이 제품 혹은 브랜드와 어떻게 소통할지 정하게 하는 곳이다.
슈퍼마켓 선반의 아침 식사용 시리얼의 배열에서부터 디지털 점포에서의 계산대까지 지역과 장소는 대단히 강력하고 규칙적으로 우리가 어떤 브랜드를 선택해야 할지에 영향을 미친다. 아니면 어떤 것을 살지 말지를 결정하는데도 그렇다.
지역규모를 크게 잡아 예를 들어보자. 노스캐롤라이나의 샬럿 대 시카고, 혹은 칸쿤 대 발리가 경쟁적으로 저마다의 지역적 매력을 자랑하고 있다. 그 매력을 보고 우리는 어떤 곳에서 사업을 시작하거나 휴가를 그곳으로 떠난다.
고객과 장소와의 관계는 그처럼 마케팅 기업에 영향 을 크게 미친다. 그런 관계는 우리 각자의 삶을 이루는 기본원칙이자 방식이다.
지역과 장소는 복잡하게 연결된 세상의 갈피를 잡는 기준
지난 50년부터 판매회사는 어디를 불문하고, 혹은 학생들은 1960년에 E. Jerome McCarthy가 소개했고, 다른 교과서 저자들이 널리 알린 4Ps(product, price, promotion, place)가 낯설지 않을 것이다.
이 공식에서, ‘장소’는 제품을 소비자들이 이용할 수 있도록 실질적인 여러 분배 행위를 의미한다. 오늘날에는 아주 협소한 의미로 축소되긴 했지만 역시 다양한 장소와 입지적 측면(이를 테면 목이 좋은 곳 등등)은 마케팅과 밀접한 연관성이 있고, 모든 게 연결된 세상에서는 정말이지 고려되지 않으면 안 되는 요소다.
지역이나 장소를 포괄적으로 나눈다면 아래와 같은 가닥으로 정리할 수 있다.
심리적인 지역과 장소
사람들은 지역 이름과 그물처럼 정신적으로 연결되어 있다. 소비자들은 즙이 많은 오렌지를 보면 플로리다에서 온 것이라고 여길 수 있다. 혹은 Dodge Durango라는 차의 이름만 들어도 야외의 거친 자갈길이 연상될 수가 있을 것이다. 그러한 연상은 모든 제품의 선호도로 이어진다.
실재하는 지역과 장소
판매자가 하는 일의 한 가지는 소비자가 실제로 제품에 접근할 수 있도록 하는 것이다. 점포는 편리한 장소에 있고, 같은 상품을 취급하는 다른 소매상들과 가깝다는 점을 통해서 소비자들을 끌어들인다.
소매상, 이를테면 Nike와 Apple Store가 가지고 있는 구조적 특징과 공간적 활용은 소비자들이 원하는 상품에 영향을 미치고 그들이 그것을 사도록 동기를 부여한다.
가상적 지역과 장소
점점 소비자들은 온라인, 가상의 장소에서 정보를 찾거나 제품을 산다. 지리적 위치 추적 능력을 가진 모바일 기기는 판매자들이 소비자들에게 맞춤 광고를 보내고, 소비자들이 특정 순간에 특정 장소에 노출된 위치에 가장 적절한 전자 쿠폰을 보낼 수 있도록 한다.
지리적인 지역과 장소
소비자들이 지역 경제에 지대한 공헌을 하는 것 가운데 하나가 장소를 ‘사는 것’이다-말하자면 프랑스 혹은 스페인을 방문하는 형태이다-그들 지역은 여행자인 소비자들을 적극적으로 끌어들이는 마케팅을 한다.
지역과 장소, 그리고 제품은 샹파뉴에서 마드라스에 이르기까지 여행지와 재화에 지역 이름을 빌려줘야 양자는 밀접하게 관련을 맺게 된다.
혁명은 항상 변두리에서부터 시작 된다
IBM에서 McDonald’s 까지 최고의 글로벌 브랜드는 의도적으로, 지역에서 선두를 달리는 지역 브랜드들이다. 그 반대도 그렇다. 지역 브랜드이면서 세계에서 선두를 달리는 브랜드다.
두 브랜드를 보면 오늘날 기업들은 가상(假像)의 연결고리를 만들어 지역과 세계를 상대로 동시다발적으로 제품을 판매해야만 한다는 걸 알 수 있다.
판매자들의 입장으로 보면, 지역과 장소의 모든 요소를 관리해야만 실질적으로 유통과 분배를 할 수 있다. 다시 말해 소비자들이 지금 존재하는 장소에서 그들의 제품을 살 수 있도록 해야 한다는 것이다.
그것이 소매업이 하는 일이다. 장소가 가상이든 실질적인 공간이든 간에 지역과 장소는 소비자들에게 제품을 소개하고 팔기 위해 선택되는 곳이며 디자인이 이루어지는 곳이다.
곧 브랜드와 장소가 연관성을 갖게 해서 소비자들로 하여금 구입을 결정하게 하고, 제품을 이해하게 하는-소비자의 행위에 대한 심리를 파악하는 공간이다. 그리하여 제품 을 어느 지역 어느 장소에 놓아야 하고 세팅을 어떻게 해야 하는지를 결정하며, 그런 뒤 지역과 장소에 대한 관리책임을 다해야만 하는 것이다.
4Ps는 이따금 P자 순서대로 이야기를 한다. 첫 번째가 product, 그다음이 price라는 식으로 말이다. 하지만 4Ps는 오히려 서로 겹쳐지고 상호 의존적인 일련의 행위라고 봐야 한다.
그러나 P자 순서대로 이야기하기 때문에 경영자들은 마케팅 계획을 세울 때 항상 제품 개발을 전략적 출발점으로 삼고 있다. 그런데 지역이나 장소는 P선상의 끝에 있다 보니 판매(촉)와 유통은 으레 전술적인 것으로만 간주되기 십상이다.
판매 프로그램은 그래서 다른 세 부분이 결정되고 나서 맨 나중에 고려할 항목이 되어 버린다. 하지만 경험상 지역과 장소를 마지막으로 다루면 판매 기회를 급격하게 감소시킬 수 있다는 걸 명심해야 한다.
예를 들어, 지역과 장소 문제를 더 일찍 다룸으로써 Procter & Gamble(P&G)은 2X 초 농축 세제를 출시해 같은 선반 위에 놓여 있던 병 제품보다 2배나 많이 차지하는 공간에 놓일 수 있게 되었다.
지역과 장소에 대한 사전지식을 가지고 있었기 때문에 Apple 역시, 자신의 경험을 소비자들과 소통할 수 있는 좋은 지역과 위치를 선정할 수 있었고, 그 공간에서 소비자들이 제품을 만지고 느낄 수 있게 함으로써 어마어마하게 소매업자로서의 성공적 도약을 꾀할 수가 있었다.
외부기업을 유치하려는 노력도 중요하겠지만 우선 내 지역과 장소에서 글로벌화 할 수 있는 토착기업을 발굴해 지원하고, 지역 명소와 고향 제품의 신선한 아이디어를 가래떡을 잘게 썰 듯 세분화하자.
그리하여 더 이상 나뉠 수 없는 원자(原子)까지 파고드는 집요함을 가질 때 마법의 무엇인가가 나타나 지역의 경제와 운명을 바꿔놓을 것이다.
세계적인 기업들도 예외 없이 그런 과정을 통해 성장했으며 혁명은 항상 변두리에서부터 시작되는 것이니까 말이다.
※참고도서;『All Business Is Local』, John A. Quelch and
Katherine E. Jocz, Portfolio/ Penguin. 2012. 1page~10page.
