시장은 급속한 환경변화에 따라 제품 및 서비스의 수명주기가 점점 짧아지고 있다. 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있다. 또 성공했다고 하더라도 이내 다른 경쟁 제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환시키는 것이 더욱 어려워졌다.
외부환경 변화가 빠르고 복잡한 상황에서는 아주 기본적이면서 동시에 중요한 핵심 항목을 도출해 간단하고 명쾌한 전략을 구상하는 것이 중요하다. 거시환경 분석 방법인 PEST분석은 사업화 추진 분야의 해당산업을 둘러싼 거시환경 영향요인을 추출해 기업의 현재와 미래에 영향을 미치는 기회 및 위협요인을 분석하는 것을 목적으로 하고 있다.
PEST분석이란?
주요 거시환경 영역은 정치적 환경(Political environment), 경제적 환경(Economical environment), 사회문화적 환경(Social-culture environment) 기술적 환경(Technological environment)으로 구성된다. 이 네 가지 영역의 첫 글자를 따서 PEST분석이라고 하는데, 여기에 생태적 환경(Ecological environment)을 더 한 개념이 바로 STEEP 분석이다.
이들 요소는 일반적으로 개별 기업의 직접적인 영향권을 넘어서는 것으로 여겨지나 많은 기
업이 환경의 중요성을 잘 알고 있으면서도 이에 대한 전략 분석과 수립에 미미한 경우가 대부분이다.
이는 기업이 환경이라는 것이 그에 대해 어떤 조치를 취하기에는 너무 불확실하다고 인식하고 있거나 또는 많은 환경 요소들이 기업에 미치는 영향이 느리거나 간접적이기 때문에 관리자가 알아차리지 못하는 경우가 많아서이다. 일반적으로 환경은 일반 환경, 운영환경, 내부 환경 등 세 가지로 구분한다.
이들은 각 단계에서 상호 간의 관계 및 기업과 맺는 관계를 나타낸다. 경영자는 이러한 환경의 수준을 인지하고 각 수준에 포함되는 요소들이 무엇인지를 잘 알고 요소 간 관계가 창업기업의 성과에 어떻게 영향을 미치는지를 파악하도록 노력하는 것이 중요하다.
일반 환경
일반 환경은 그 범위가 넓고 기업과 기업의 전략에 장기적인 영향을 미친다. 이들 영향은 대개 개별 기업의 직접적인 영향권을 넘어서는 것으로 이해되는데, 정부와 법률이 개별 산업에 차지하는 역할 등을 그 예로 들 수 있다.
몇 개의 하위 범주 또는 부문으로 나뉘는 일반 환경은, 그 중 한 가지 효과적인 분류법이 STEEP 요소별 분류이다. 이렇게 여러 부문 또는 하위 범주로 나누는 1차적인 목적이 전반적인 분석에 있어서 일반 환경의 주요 측면들을 간과하지 않기 위함이라는 것을 인식하는 것이 중요하다.
PEST/STEEP 분석의 구성요소
위의 개별 STEEP 요소에 포함시킬 수 있는 몇 가지 핵심 변수들이다. 이 요소들은 상호 배타적이지 않으며 각 범주 간의 경계선은 유동적이다. 이슈나 사건, 이해관계자는 동시에 여러 범주에 걸쳐 있을 수도 있는데, 환경 조건은 전략경영 프로세스 전체에 영향을 미칠 수 있다.
다만, 기업은 진공 상태에서 사업을 하는 것이 아니다. 효과적인 전략경영의 열쇠는 기업의 어떤 활동이 그러한 활동을 하게 만드는 맥락에 긍정적으로 대응하도록 결정을 내리는 것이다. 따라서 어느 정도까지는 기업의 내부 조건, 특히 강점과 약점, 자원, 능력이 그러한 활동을 결정짓는다.
반면에, 활동은 종종 외부 요소들에 결정된다. 어느 정도는 기업이 환경을 자신에게 유리하게 조성하거나 경쟁사보다 덜 불리한 방향으로 대응할 수 있다.
PEST 분석 세부내용
정치적 환경
정치적, 법률적 환경변화가 시장의 규칙이나 전제를 변화시키기도 하고 경쟁의 구조를 변화시키는 등 기업 경영환경에 미치는 영향을 분석한다.
경제적 환경
외부 경제 환경요인의 변화도 기업에 상당한 영향을 미치게 된다. 사례로 경제성장 또는 정체는 기업의 제품수요에 영향을 미치고, 원화가치의 상승은 수입 및 수출기업에 기회와 위협을 초래하게 된다.
사회적 환경
인구통계학적 구조의 변화와 소비자 기호의 변화는 기업 경영에 큰 영향을 미친다. 출산율의 저하, 맞벌이 가구의 증대, 노인인구의 증대 등은 관련 비즈니스에 영향을 미치고, 제품이나 서비스에 대한 소비자 기호의 변화 또한 큰 영향을 미치게 된다.
기술적 환경
기술적인 혁신이나 비약적인 개선 등의 변화가 기업의 비즈니스 시스템에 영향을 미치게 되며, 이러한 부분이 경쟁상황을 변화시키고 정보기술 인프라의 확장에 따른 비용절감과, 부가가치의 증대 효과로 경쟁력이 향상되는 것이 이에 해당된다.
PEST와 STEEP 분석의 강점
PEST와 더불어 생태적 환경을 포함한 STEEP 분석과 같은 환경 분석의 주요 강점은 경영진으로 하여금 현재 활동과 단기적 지평을 넘어 생각할 수 있도록 이끄는 것을 명시적으로 목표하고 있다.
또 그러면서도 현재 및 단기적 활동과도 자주, 적절히 연계함으로써 신뢰성을 유지한다. 환경 분석이 성공하기 위해서는 현재의 기획 활동과 개념적으로나 실제적으로 연결되어야 한다. 따라서 환경 분석에는 기업의 주요 기획담당 직원을 참여시키는 것이 중요하다.
기업의 전략 수립 절차는 외부 상황의 중요성과 관련성을 판단할 수 있는 여과 절차가 없는 경우 상당히 약화된다. STEEP 테크닉은 바로 그러한 여과 절차가 가능하도록 한다.
기업의 의사 결정권자는 STEEP 환경 내에서 관련 있는 트렌드나 사건, 이해관계자의 기대를 파악하고 분석할 수 있는 체계적인 방법을 마련해야 한다.
그 가운데에는 환경 변화가 기업의 비즈니스와 활동계획에 미치는 영향에 대한 체계적 평가도 포함된다. 이는 기업 전체의 정책 수준은 물론, 특정 부서를 중심으로 모두 이루어질 수 있다.
기업의 성패는 의사 결정권자들이 환경을 얼마나 정확히 읽고 그에 대응하는가에 크게 좌우될 수 있다. 따라서 경영진은 누구에게 정보 수집 업무를 맡길지, 그러한 정보의 흐름과 이용을 어떤 형태로 활용할지 신중히 생각해야 한다.
많은 경우 여러 부서의 내부 전문가로 이루어진 팀이 효과적인 환경 분석을 실시할 수 있다. 환경 분석이 목적을 달성하기 위해서는 기업의 전략과 문화, 계획 수립 절차와 의사결정권자의 정보 니즈를 전략적으로 반영해야 한다.
또한, 최고 경영진의 지원과 격려도 중요한 성공 요소로서 이러한 노력을 지원해 최적의 시스템을 수립하는 것도 필요하다. 효과적인 환경 분석은 그에 따라 알맞은 조치를 취하고 정확한 평가가 이루어질 경우 경쟁 성과에 긍정적인 효과를 미치며 외부 환경 변화에 적응 할 수 있는 조치를 통하여 장기간에 걸친 좋은 결과를 얻을 수 있다.
방용성
방스커뮤니티(주) 대표이사
경영학 박사
MeCONOMY magazine March 2022
