시장은 급속한 환경 변화에 따라 제품 및 서비스 수명 주기가 점점 짧아지고 있으며 이는 기업의 새로운 기회이자 위협요인으로 작용하고 있다. 더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며 성공을 했다 하더라도 이내 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시 전략을 그대로 시장 점유 율로 전환시키는 것이 더욱 어려워졌다. 이런 까닭에 기업의 마케팅 전략 기본 단계로서 시장을 분석하고 탐색하는 시장세분화 전략이 더욱 중요해졌다.

 

시장세분화

 

모든 세분화 전략은 현 구매 과정, 구매자 행동, 구매자의 미충족 욕구 등과 관련돼야 한다. 구매자의 욕구가 막연하게 표현되면 구매로 전환될 수도, 아닐 수도 있다. 즉 구매자의 미충족 욕구가 분명하게 표현돼 전체 시장 내에서 반영돼야 만 새로운 세분화 도구가 될 수 있는 것이다. 근본적으로 선택은 두 가지다. 구매자들의 구매방식에 대한 지식에 의존하거나 새로운 시장을 타깃으로 삼기 위해서 존재하지 않는 구매 행동에 근간을 두고 미충족 욕구에 대한 자료를 획득하는 것이다. 후자는 위험이 높다. 그러나 때때로 효과가 있다. 현금자동지급기, 폰뱅킹, 그리고 개인용 컴퓨터를 통한 온라인 뱅킹이 그 예가 될 수 있다.

 

24시간 복사 서비스 제공이나 컴퓨터 바이러스 퇴치 서비스 같이 독특한 서비스를 요구하는 세분시장이 있을 것이다. 이는 전체 시장의 요구라기보다는 독특한 경쟁 지위를 제공하는 기업의 서비스라고 할 수 있다. 서비스 제공물이나 일부 시장의 요구에 독특한 면이 있는지 살펴보는 것도 중요한 일 이다.
 

목표시장 선정

 

세분 시장규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성 등을 고려해 평가할 수 있다. 각 세분시장을 평가한 후 목표시장을 선택할 때 세 가지 전략이 가능하다. 즉, 단일 세분시장을 선 택하는 집중화 전략, 복수 세분시장을 선택해 각 세분시장별 로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 세분시장별 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보는 비차별화 전략이다. 목표 시장의 규모를 측정하는 것은 세분시장 내의 매출 규모, 동 일한 세분시장 내에서 서비스를 제공하고 있는 경쟁자들과 비교했을 때의 경쟁적 지위, 세분시장에 도달하는데 드는 비용, 그리고 세분시장의 요구와 마케터의 목 일치 정도에 바탕을 둔다. 이러한 의사결정 요인들은 목표시장으로 선정하 거나 제외하는 데 중요한 역할을 한다.
 

 

포지셔닝

 

포지셔닝 전략을 수립하는 경우, 문제로 지적되는 것이 바로 제품이 갖는 여러 특징으로 실체적인 단서들을 명시적으로 제시하는 명시적 포지셔닝이 요구된다. 예를 들어 은행이나 호텔 등의 서비스 조직들은 그들의 서비스 콘셉트를 아무리 명쾌하게 잡았더라도 여러 과정에서 많은 어려움을 겪게 된 다. 실체적인 상징을 부여해 자신들의 포지션을 고객들에게 확신 시켜 주는 것이 중요하다. 또, 기업의 포지셔닝 전략은 기업이 속한 외부환경의 변화에 민감해야 한다.

 

기업이 직면하는 외부환경은 거시적인 환경으로 정치·경제·사회·문화적 측면들을 포괄할 뿐 아니라 기술의 변화도 포함하고 있다. 시장진입 전략이 수립된 후에는 구체적인 마케팅 믹스 전략을 활용하게 된다. 기업이 표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된다.

 

효과적인 마케팅 믹스 통합을 위해서는 마케팅 믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지효과를 고려해 야 하고, 개별 마케팅 믹스 전략은 하나의 통합된 마케팅 믹스 조합으로 나타난다. 마케팅 믹스 요소들은 시장 상황, 제품 특성, 기업의 특성에 따라 중요하고 효율적인 믹스 조합이 달라진다. 마케팅 믹스 조합에서 경쟁력 우위의 원천은 높은 품질의 경우에는 제품경쟁력이, 대등 품질에서는 유통과 촉 진 경쟁력이, 낮은 품질의 경우에는 가격경쟁력이 수반돼야 한다.

 

제품

 

제품은 구입하는 사람에게 효용을 제공하며 시장에서의 거래를 통해 교환되고 소비되는 대상을 말한다. 제품은 크게 소비재와 산업재로 구분되며 소비재는 다시 편의품과 선매
품, 전문품으로 산업재는 장치재, 자본재, 구성품, 원재료, 산업 소모품으로 구분된다. 마케팅 전략 도구로 사용되는 제품 수명주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성되며 제품 유형에 의한 분석이 유용하다.

 

제품 믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며, 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품 믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비슷해 동일한 마케팅 전략을 적용 시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다. 제품 믹스 전략으로는 제품라인 추가 전략, 제품라인 제거 전략, 제품라인의 분할 및 통합 전략이 있으며 제품라인의 상표 전략으로 다상표 전략과 공동상표 전략이 있다.

 

가격

 

가격은 구매자들이 특정 제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서의 제품 교환 가치라 할 수 있으며 다른 마케팅 믹스에 비해 경쟁에 가장 민감하게 반응해 가장 강력한 경쟁 도구가 될 수 있다. 일반적으로 가격은 가격 목표의 결정, 가격 전략의 방향 설정, 가격산정, 최종 가격의 결정 과정을 거쳐 결정되며 이 과정에서 제품에 대한 수요, 원 가구조, 경쟁 제품의 가격과 품질, 법적 요인 등의 영향을 받는다. 가격 전략에는 상대적 고가격 전략, 대등 가격 전략, 상대적 저가격 전략이 있다.

 

유통

 

유통경로를 구성하는 조직에는 소매상, 도매상, 물적 유통 조직체가 있다. 소매상은 표적 시장의 소비자 욕구를 만족시 키기 위해 소매점 마케팅 믹스를 개발해야 하며 소비자들이 기대하는 서비스는 공간과 시간의 편리성, 상점 분위기, 상품, 가격, 정보와 상호작용, 서비스 등이 있으며 소매업 믹스 변수에는 입지, 머천다이징, 수익, 촉진, 서비스, 납품업자와 의 관계 등이 있다. 도매상은 판매와 촉진, 구매와 구색, 대량 구매와 소량 판매, 보관, 운송, 금융, 위험부담, 정보제공 등의 기능을 하며 유형에는 제조업자 도매상, 도매상인, 산업 분배 업자, 현금 수반 업자, 트럭 도매상, 선반 중개인, 제조업자 대리인, 판매 대리인, 구매 대리인, 브로커 등이 있다.

 

물적 유통 관리는 제품이동에 사용되는 주문처리, 창고, 보관, 수송 등 활동의 집합을 말하며, 이를 위해서 주문처리, 재고, 창고, 수송에 대한 의사결정을 해야 하고, 이때 소비자의 서비스 극대화와 비용의 최소화를 고려해야 한다.

 

촉진 활동은 기업의 제품이나 서비스를 소비자가 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 성능에 대해 실제 및 잠재고객을 대상으로 우호적이고 설득적인 정보를 제 공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다. 촉진 수단은 광고, 판매촉진, 인적판매, PR(Public Relations)로 구분된다. 광고는 기업이 비용을 지불하고 제품, 서비스, 아이디어를 매체를 통해 널리 알리고 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션을 말한다. 판매촉진은 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위해 단기간에 중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR을 제외한 모든 촉진 활동을 말한다.

 

인적판매는 판매원이 고객과 직접 대면해 자사의 제품을 구 매하도록 권유하는 활동을 말한다. PR은 제3자인 신문, 방송에 의해 제품, 서비스, 기업이 뉴스나 논설로 다뤄지는 것 으로 고객에게 높은 신뢰감을 주는 장점을 가지고 있다. 촉진 관리과정은 표적 청중의 확인과 커뮤니케이션 목표설정 그리고 메시지의 결정과 매체 선정, 예산 결정, 촉진 믹스의 결정, 촉진 효과의 측정으로 이루어진다.

 

기업 생존의 첫 번째 원칙은 수익창출이다!

 

이익을 내지 못하는 사업은 도태시키고 이익을 내는 사업에는 더욱 많은 자원을 집중해 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 하는 것이 경영자의 책임이다. 핵심 업종에서 지속적인 수 익창출 능력을 키우는데 주력하고 선택한 업종에 경영자원 을 집중해 유연한 조직구조와 신속한 의사결정 구조를 갖추는 것이야말로 미래의 수익기반을 창출·유지할 수 있는 관건이다.

 

                 MeCONOMY magazine September 2019