고객과 직원들의 접촉이 이루어지는 일대일 상호작용인 서비스접점은 고객만족에 영향을 주며 나아가서는 성공적인 서비스 사업으로 이어지는 역할을 한다. 고객의 시각에서 서비스는 그 기업의 전체를 보여주는 것이고 서비스가 곧 브랜드이기 때문에 서비스접점은 매우 중요한 역할을 한다.

아무리 좋은 서비스를 제공해도 한 번 나쁜 서비스를 주게 된다면 그 기업에 대한 이미지는 제로가 되기에 서비스를 행함에 있어서 각별한 주의가 필요하다.

서비스접점은 기업의 서비스품질에 대한 인식에 영향을 미치는 것으로 고객의 만족도를 높이고 재방문하고 싶도록 만들기도 한다. 고객은 이 순간의 기억이 오래 남기 때문에 어떻게 서비스를 펼치느냐에 따라 서비스 인식이 달라질 수 있다. 초기 단계에서 발생하는 실수나 문제들은 이후 연속되는 단계에 매우 중요한 영향을 미치기 때문에 어느 때보다 신경 써야 한다.

서비스 접점은 고객이 가맹본부가 운영하는 브랜드의 서비스 품질에 대한 인식에 영향을 미치는 것으로, 고객의 만족도를 높이고 고객이 재방문하고 싶도록 만들기도 한다. 호텔을 예로 들어 설명하자면, 호텔에서 체크인하고 벨 보이가 방으로 안내하며 레스토랑에서 식사를 한 후 모닝콜을 부탁하고 체크아웃 하는 것이다. 음식점의 경우는 매장에 들어서 좌석을 안내받고 음식을 주문한 뒤 식사를 하고 계산을 하는 것이다. 그 순간순간이 바로 서비스 접점이다.

고객은 이 순간의 기억이 오래 남기 때문에 서비스를 어떻게 펼치느냐에 따라 서비스 인식이 달라질 수 있다. 특히 서비스접점의 초기단계에서 발생하는 실수나 문제들은 이후 연속되는 단계에 매우 중요한 영향을 미치기 때문에 어느 때보다 신경 써야 한다. 서비스 접점의 시작은 음식점의 경우 주차장이 될 수도 있고 예약을 위한 전화가 될 수도 있으며 손님을 맞이하는 직원이 될 수도 있다.

경영학에서의 서비스 접점

경영학에서 접점에서의 서비스를 강조 하는 MOT(moment of truth)라는 개념이 있다.

MOT란 스페인의 투우 용어인 ‘Moment De La Verdad’를 영어로 옮긴 것인데, 스웨덴의 마케팅 학자인 리차드 노만(R. Norman)이 서비스 품질관리에 처음으로 사용하였다고 한다. 원래 이 말은 투우사가 소의 급소를 찌르는 순간을 말하는데 ‘피하려 해도 피할 수 없는 순간’ 또는 ‘실패가 허용되지 않는 매우 중요한 순간’을 의미한다.

따라서 MOT란 ‘진실의 순간’이라는 통상적 번역보다 ‘결정적 순간’이라는 말이 더 적합하다고 할 수도 있다.

서비스 품질관리에서 MOT란 “고객이 조직의 어떤 일면과 접촉하는 접점으로서, 서비스를 제공하는 조직과 그 품질에 대해 어떤 인상을 받는 순간이나 사상(事象)”을 말한다. 일반적으로 MOT는 고객이 종업원과 접촉하는 순간에 발생하지만, ‘광고를 보는 순간’이나 ‘대금 청구서를 받아 보는 순간’ 등과 같이 조직의 여러 자원과 직접 또는 간접적으로 접하는 순간이 될 수도 있다.

39세의 젊은 나이로 스칸디나비아항공(SAS: Scandinavian Airlines)의 사장에 취임한 얀 칼슨(Jan Carlzon)이 1987년 「Moment of Truth」란 책을 펴낸 이후 MOT란 말이 급속히 보급되었다.

스칸디나비아항공에서는 대략 한 해에 천만 명의 고객이 각각 5명의 직원들과 접촉했으며 1회 응대시간은 평균 15초였다. 따라서 고객의 마음속에 1년에 5천만번 회사의 인상을 새겨 넣는 것이다. 칼슨은 15초 동안의 짧은 순간순간이 결국 스칸디나비아항공의 전체 이미지, 나아가 사업의 성공을 좌우한다고 강조하였다.

이러한 진실의 순간의 개념을 도입한 칼슨은 스칸디나비아항공을 불과 1년 만에 연 800만 달러의 적자로부터 7,100만 달러의 흑자경영으로 전환시켰다.

이들이 말하는 고객접점 서비스란 고객과 서비스 요원 사이의 15초 동안의 짧은 순간에서 이루어지는 서비스로서 이 순간을 ‘진실의 순간’ 또는 ‘결정적 순간’ 이라고 하였다.

이 15초 동안에 고객접점에 있는 현장의 서비스 요원이 책임과 권한을 가지고 우리 회사를 선택한 것이 가장 좋은 선택이었다는 사실을 고객에게 입증시켜야 한다는 것이다. 즉 ‘결정적 순간’ 이란 고객이 기업조직의 어떤 한 측면과 접촉하는 사건이며, 그 서비스의 품질에 관하여 무언가 인상을 얻는 것을 말한다.

따라서 고객이 서비스상품을 구매하기 위해서는 입구에 들어올 때부터 나갈 때까지 여러 서비스요원과 몇 번의 짧은 순간을 경험하게 되는데 그때마다 서비스요원은 모든 역량을 동원하여 고객을 만족시켜주어야 하는 것이다. 이를 뒷받침하기 위해서는 고객접점에 있는 서비스 요원들에게 권한을 부여하고 강화된 교육이 필요하며, 고객과 상호작용에 의하여 서비스가 순발력 있게 제공될 수 있는 서비스 프로세스를 갖추어야 한다. 고객은 윗사람에게 결재의 여유를 주지 않을 뿐만 아니라 기다리지도 않는다.

고객접점 서비스, 복잡하면서도 가장 중요

고객 접점 서비스가 중요한 것은 소위 서비스의 곱셈법칙이 작용하여 고객이 여러 번의 결정적 순간에서 단 한 명에게 0점의 서비스를 받는다면 모든 서비스가 0이 되어버린다는 사실을 주지해야 한다. 예를 들어 호텔에 투숙하여 만족하게 일정을 보내고 체크아웃 할 때 장시간 줄을 서서 기다린다든지 계산상 오류가 발생하였다면 그 동안의 서비스 전체는 제로가 되는 것이다.

따라서 서비스기업 관리자는 고객접점에서 가시적인 서비스를 담당하는 요원은 물론 경비, 주차, 운전사, 전화 교환, 청소, 정원관리, 시설 요원 등 비가시적인 서비스요원들도 고객접점에 있다는 것을 강조하여 그들의 용모나 유니폼, 서비스정신 등을 교육하고 요구해야 된다. 특히 고객접점에서 종업원의 용모와 복장은 친절한 서비스를 제공하기 전에 첫인상을 좌우하는 첫 번째 요소이다.

고객접점에 있는 서비스요원들을 효과적으로 관리하기 위해서는 이름표 패용을 비롯한 서비스 실명제를 통해서 고객으로부터 불평불만으로 지적된 직원에게는 경고 카드를 주고, 고객만족 직원으로 추천된 직원에게는 그에 상응하는 인센티브를 부여하는 것도 하나의 방법이 될 것이다.

서비스 접점의 유형에는 고객과 종업원의 대면접점 이외에도 전화접점이나 원격접점 등이 있으며 간접적 접점으로서 물적 서비스 접점과 시스템적 서비스 접점이 있다.

하지만 성공적인 사업을 위한 서비스는 고객접점 서비스가 가장 복잡하면서도 중요한 위치에 있으며 그 이유는 무형재로서의 동시성이라는 서비스의 특성에 기인한다고 하겠다.

유형의 제품을 위주로 마케팅 활동을 하는 제조업과는 달리 서비스기업의 경우 “경험”과 “관계”라는 요소를 강조하는 오늘날 마케팅의 추세를 감안하면 무엇보다도 다른 요소들도 물론 중요하지만, 서비스 제공자와 고객이 동시에 생산과 소비에 참여하는 동시성이 가장 중요하게 취급되어야 한다고 생각된다.

우선, MOT관리 및 고객접점관리의 중요성이 강조되듯이 서비스의 제공자와 소비자가 서로 대면하는 순간 고객만족과 서비스 품질이 결정되고 이는 곧바로 장기적인 서비스 충성도를 결정하는 요인이 된다는 점에서 그렇다.

다음으로 동일한 서비스라고 해도 누가 언제 제공하는가에 따라 품질이 다를 수도 있고, 같은 사람이 제공한다 해도 서비스 제공시점에 따라서도 다소 차이가 날 수 있는 것이 또한 서비스이기 때문이다.
그리고 서비스의 제공에는 어느 정도 인간적인 교류가 필요하다. 즉, 판매자와 구매자 모두 서비스의 가치를 창출하기 위한 개인적 접촉이 상당히 요구된다는 점이다.

MeCONOMY Magazine October 2014