지난 호에 골프장 브랜드자산의 중요성인 브랜드자산의 역할인 브랜드 충성도, 브랜드 인지도, 지각된 품질, 서비스 품질, 브랜드 연상, 특허 및 등록상표 등에 대한 중요성에 대해 알아보았는데, 이번에는 이러한 브랜드 자산이 소비자들과 골프장 모두에게 어떤 가치를 제공해 주는지에 대해 알아보도록 하겠다.

우선, 소비자들에게 제공되는 가치를 살펴보면, 골프장 브랜드는 구매 및 이용위험을 줄여준다. 이는 제품을 구매할 때나 이용할 때, 소비자는 알게 모르게 다양한 형태의 위험에 노출되는데, 브랜드는 바로 특정 브랜드이기 때문에 구매나 이용 시 소비자에게 발생 할 수 있는 여러 형태의 위험을 감소시키는 역할을 한다. 예를 들어, 제품이나 이용을 잘못 구매하거나 이용하게 되었을 때 기대한 만큼의 제품수행력, 이용 만족도 결과를 얻지 못할 수 있다는 생각에서 초래되는 기능적 위험과 기불한 가격만큼의 유·무형적 가치를 보장받지 못할 수 있다는 생각에서 초래되는 재정적 위험과 불만족에 대한 보상관련으로 인한 지연 등으로 사용과 이용에 지장을 초래하거나 다른 대안을 찾아야 하는 등 시간적인 기회비용을 지불해야할지 모른다는 지각에서 오는 위험이다.

따라서 제품과 브랜드에 대한 막대한 양의 정보를 해석, 처리, 저장하는 데 도움을 준다고 할 수 있다. 둘째, 과거의 사용 및 이용 했던 경험이나 브랜드 및 브랜드의 특성에 대한 친숙도를 통해서 소비자들은 구매의사결정에 있어 확신감을 가질 수 있으며, 다소의 만족스럽지 못한 제품이나 이용 측면에도 관대한 태도를 보이게 된다. 셋째, 제품 및 이용에 대한 소비자들의 지각된 품질이나 브랜드 연상은 사용 경험에 대한 소비자들의 만족도를 한층 더 증대시킬 수 있다.

기업에게 제공되는 가치

그럼 골프장이나 브랜드를 생산하는 기업에게 제공되는 가치를 살펴보면, 첫째, 다른 마케팅 활동의 효율과 효과를 높여준다. 한 브랜드에 친숙하고 제품이나 이용에 대한 지각된 품질을 높게 지각하는 소비자들은 신제품에 대해 구매 의도나 품질에 있어 높은 우호적 태도를 보인다.

둘째, 소비자는 자신이 선호하는 브랜드의 가격에 덜 민감하게 반응하기 때문에 높은 마진을 책정할 수 있게 된다. 예를 들어 프리미엄 골프장은 브랜드 가치가 높기 때문에 높은 그린피 설정이 가능하며 부대시설 이용 시에도 높은 이익 창출할 수 있는 기회를 제공한다. 셋째, 소비자들에게 긍정적이고 친숙한 이미지를 제공하는 브랜드는 브랜드 확장 및 라이선싱을 도울 수 있기 때문에 기업이 다각화할 수 있는 기초를 제공해 준다.

넷째, 중간상에 대한 영향력을 증대시켜 준다. 유통경로 구성원, 골프장에선 외주 업체들도 유명하고 이미지가 좋은 골프장과 거래할 때 더욱 확신감을 가지므로 최선의 관리나 납품 그리고 그에 따른 제반 협조를 아끼지 않는다. 다섯째, 브랜드 연상, 그리고 브랜드 명성은 소비자들이 지각하는 제품평가에 대해 긍정적인 영향력을 제공한다. 여섯째, 경쟁자들에게 하나의 진입장벽으로 작용하기 때문에 경쟁우위를 확보할 수 있는 수단을 제공해 준다.

기업은 경쟁우위를 획득하기 위해서 저원가, 혹은 차별화와 프리미엄 가격에 이르는 방법으로 가치창출 활동을 수행해야 하는데, 강력한 브랜드자산은 이러한 수단들의 이용가능성을 높여주기 때문에 잠재 경쟁자들을 차단하는 작용을 한다. 골프장 브랜드 자산의 기능은 위의 표를 참조하면 된다.

MeCONOMY Magazine march 2015