<M이코노미 최종윤 기자 > 4차 산업혁명이 화두로 떠오른 지 오래고, IT의 기술의 급격한 발달은 우리 생활 자체를 바꿔놓았다. 이제 대형마트에 일일이 찾아가지 않아도 스마트폰으로 손쉽게 장을 보고, 전화로 주문하던 배달음식도 클릭하나로 손쉽게 주문하고 결제까지 끝내는 세상이다. 오프라인에서 온라인 중심으로 생태계가 급격히 변했다. 오프라인 중심 생태계에서 자금·인력·시스템에서 대기업에 불리할 수밖에 없었던 중소기업, 그럼 바뀐 생태계는 과연 중소기업에게 위기일까. 기회일까.

중소기업들이 항상 어려움을 호소하는 부분은 단연 판로개척이다. IBK 경제연구소가 지난해 발표한 중소기업의 경영애로사항을 살펴보면, 자금사정이 양호하다는 기업은 4.5%에 불과했는 데, 그 원인은 국내판매 부진(81.1%), 판매대금회수 부진(32.4%), 수출부진(17.2%)으로 꼽았다. 판로는 이처럼 중소기업이 경영상 직면하는 주요 애로사항이며 중소기업의 가치창출 및 경쟁력 향상에 중요하다. 이제까지의 오프라인 중심의 유통에서 중소기업 은 당연히 자금·인력·시스템 등의 면에서 대기업에 불리할 수밖에 없었다.

하지만 온라인 시장의 급격한 성장에 따라 유통환경의 패러다임이 변화하고 있다. 그럼 기존 유통 패러다임 속에서 온라인 판로 확대는 중소기업에게 위기일까, 아니면 새로운 기회일까. 최윤규 중기중앙회 산업지원본부장은 “IT 기술의 발전에 따라 물품과 서비스가 모바일 네트워크 또는 온라인 장터 등을 통해 수요자가 원하는 형태로 즉각 제공되는 시스템인 ‘온디맨드 경제’가 확산되고 있다”며 “유통 중소기업들은 이를 적극적으로 활용하기 위한 준비가 필요하고, 관련 정책과 제도가 마련될 수 있도록 정부의 역할 또한 매우 중요하다”고 밝혔다. 지난 10월 여의도 중소기업중앙 회에 정부, 업계, 학계가 함께 모여 중소기업의 판로의 현재와 미래에 대해 논의했다.

중소기업, 새로운 판로 트랜드에 대한 인식·대응 등 부족

정부 지원 정책, 트랜드에 맞춰야

먼저 중소기업연구원 정수정 연구위원이 ‘중소기업 판로의 현재와 미래’라는 제목으로 유통환경에 대한 패러다임의 변화와 중소기업들의 온라인 채널 활용 현황분석 및 대응전략, 정부 필요지원정책에 대해 발표했다. 최근 유통은 온라인 업체의 공격적인 행보로 시장 전반에 지각변동이 일어나고 있다. 오프라인 유통망을 가지고 있는 기존 강자들과 온라인 업체들의 경쟁이 치열한 가운데 온라인의 강세가 두드러지고 있는 상황이다. 미국의 오프라인 유통강자인 베스트바이는 고전을 면치 못하다가 최근 온라인 채널을 강화하면서 매출을 회복 중에 있는 것이 이를 증명한다.

더불어 최근에는 아마존처럼 O2O 전략을 사용하는 업체들이 강세를 보이는 경향이 있다. 온라인이 강화되면서 경쟁은 국내에 머무르지 않는다. 해외 직구까지 새로운 경쟁자로 떠오르고 있다. 최근 판매 트랜드는 소비자를 기다리지만은 않는다. ICT의 발달로 모든 제품과 서비스에서 적용이 당연시 되고 있으며, 이에 따라 소비자들의 경험에 접근이 가능해져, 소비자가 요청하기 전에 맞춤화 된 정보와 서비스를 제공하기까지 이르렀다. 그럼 중소기업들의 판로 트랜드에 대한 대응정도는 어떻게 될까. 정수정 연구위원은 “판로 트랜드에 대한 중소기업의 대응정도를 파악하기 위해 한 설문조사를 진행했다”면서 “새로운 판로 트랜드에 대한 준비 및 대응을 전혀 고려하고 있지 않다는 응답이 절반 이상으로 나타났고, 가장 큰 애로사항은 운영 및 구축 자금 부족, 해당 분야 전문지식 부족, 해당 분야 전문인력 부족 등으로 나타났다”고 전했다.

정 연구위원은 또 “전반적으로 정부의 판로지원 정책에 대한 인지도도 낮고, 홍보정도와 사업의 다양성 정도에서 부정적 인식이 높다”고 덧붙였다. 정수정 연구위원은 정부의 지원정책도 새로운 판로 트랜드에 초점을 둬야 한다고 강조했다. 정 연구 위원은 “온라인 마케팅 지원사업이 존재하나, 새로운 판로 트랜드에 초점을 둔 지원은 미흡하다”고 평가하면서 “유통·판매 방식은 새로운 트랜드로 빠 르게 옮겨가고 있으나 여전히 ICT 등을 활용한 고객 경험 통합 구현, 고객데이터 통합 및 관리, 분석 능력 제고 관련 경영지원 활동 구축에 대한 지원 등은 여전히 부재한 상황”이라고 전했다. 국가간 전자 상거래에서도 국내외 온라인 쇼핑몰 입점 지원에 치중하고 있고, 해외 직접 판매에 대한 지원은 부족 하다는 점을 지적했다.

업계, “브랜드화가 중요” “공동으로 중국시장 공략해야

업계는 판로개척에 대해 어떻게 생각할까. 도매꾹이라는 온라인 도매 유통사이트를 운영하는 모영일 대표는 유통 중소기업들은 공동브랜드 개발 및 공동물류 등을 통한 협업과 제조기업과 유통업체 간의 매칭이 필요하다고 밝혔다. 수퍼마켓을 운영하고 있는 기쁜가게수퍼의 황호연 대표는 오프라인 채널은 자금, 인력, 시스템 등에서 불리할 수밖에 없으며, 각 유통업체가 분야에 맞는 유리한 장점을 살려야 한다고 밝혔다.

양승식 테라웍스 대표는 중국 및 세계의 역직구 시장으로 진출해 새로운 판로를 확대해야 한다고 말했다. 해외 소비자들이 인터넷을 이용해 국내 온라 인 쇼핑몰에서 직접 구매하는 방식을 역수입 직접 구매(역직구)라고 한다. 역직구 시장은 세계 최대 온라인 쇼핑시장인 중국을 중심으로 급격히 성장하고 있다. 2017년 중국의 역직구 규모만도 40조원 이상으로 전망되고 있다.

양승식 대표는 “우리나라의 경우 해외 직구 판매액은 올해 약2조원으로 추산되고 있고, 2/4분기 온라인 해외 직접 판매금액도 약5천억 정도로 보고 있다”며 “이 가운데 75%가 중국에 집중돼 있고 미국이 7%, 일본 5.4% 정도 구매가 이뤄지고 있다”고 전했다. 양 대표는 “아직까지는 대기업의 인프라를 기반으로 전용플랫폼을 가진 몇몇의 기업들이 중국의 대표적인 온라인 기업들과 연계해 이뤄지고 있다”고 설명했다. 그는 “우리 중소기업도 중국시장에 대한 공통적인 전략을 수립해 함께 진행할 수 있어야 하고 각종 중국내 매체를 통한 홍보로 우리의 우수성을 알려야 한다” 고 강조했다.

그는 또 정부의 지원은 홍보, 허가 및 인증지원·번역 서비스 등으로 판매기회를 줄 수 있게 해줘야 한다면서 또 현재 이용하고 있는 EMS를 대체할 수 있는 저렴한 운송대책을 마련을 요청했다. 양 대표는 마지막으로 우리 기관들도 중국내 기관들과 적극적인 활로를 개척해야 한다고 전했다. 현재는 중진공 주도로 몇 개의 오프라인 매장들이 중국내에서 어렵게 활로를 개척하고 있다면서, 국가의 지원을 받아 중국내에서 활동하는 국내의 중소기업 제품들을 위한 매장들이 곳곳에 있어야 한다고 강조했다.

판매·유통채널 변화에 발맞춘 정책 변화 必

학계 대표로 토론에 나선 김용진 서강대학교 교수는 온라인 판로확대를 위한 인프라 확충, 관련 중소기업 펀드 조성, 비관세장벽 해결 등의 정부지원이 필요하다고 밝혔다. 김용진 교수는 “온오프라인 판매채널의 통합, 그리고 내수시장과 해외시장 간의 지리적 시장 통합 등 소비환경 변화가 옴니채널, O2O, 해외 B2C 직거래, 온라인 B2B 거래 등 판매· 유통 채널의 변화를 가져왔다”면서 “기존 온라인 판로지원 정책에 변화가 필요하다”고 말했다.

김 교수는 이어 “기존 온라인 판로 지원 정책에서는 옴니채널이나 O2O, 국가간 전자상거래 등 새로운 판로 트렌드에 초점을 둔 정책이 부족하고 고객경험의 통합 구현, 고객데이터 통합관리 및 분석능력 제고, 관련 경영지원 활동 구축, 해외직접 판매에 대한 지원은 부족한 상황”이라고 지적했다. 즉, 옴니채널과 O2O 마케팅의 중요성을 강조하고 있으나 채널별 지원 이외에 이를 실현하기 위한 조직 및 업무 프로세스간 통합을 지원하는 정책은 거의 없다는 것이다.

해외 B2C 직거래는 국내외 온라인 쇼핑몰 입점 방식, 그리고 독립형 해외 직접 판매 방식으로 구분할 수 있다. 중소기업은 경영자원 측면의 불리성 때문에 독립형 해외직판 판매 방식을 추진하기에는 여러 가지 애로를 가진다. 또한 단순히 온라인쇼핑몰 입점 지원, 영어 홈페이지 및 상품정보 구축 지원으로는 기대하는 성과를 내기도 어려운 것이 현실이다.

김용진 교수는 “현지 채널, 소비자, 마케팅 등을 통합적으로 고려하는 해외 마케팅 커뮤니케이션 전략이 중요하며, 전자상거래에서 발생하는 제도적 문제를 해소하기 위한 정부의 노력이 필수적“이라고 강조했다. 중소기업연구원의 ‘중소기업 판로지원 정책 수요조사’ 연구결과, 정부가 가장 시급히 추진해야 할 판로지원 분야는 ‘대형유통업체의 불공정거래 개선 (24.1%)’, ‘홍보/전시 활동 지원(22.1%)’, ‘해외 수출 지원 강화(20.9%)’ 순으로 나타났다. 반면 정책수혜 집단은 ‘해외 수출지원 강화’를, 비수혜 집단은 ‘대형유통업체의 불공정거래 개선’을 가장 시급 하게 요구해 수혜/비수혜집단간 차이가 있었다. 온라인 마케팅과 관련해 정부가 가장 시급히 추진해야 할 지원분야는 온·오프라인 유통채널 연계지원 (41%), ‘B2B 이마켓플레이스 입점(17.7%)’의 순으로 나타났다.

김용진 교수는 “중소기업 온라인 판로지원체계 개편의 근본방향은 공공주도 유통망 관점에서 마케팅, 유통, 커머스를 종합한 중소기업주도의 마케팅 관점으로의 전환”이라며 “옴니채널을 구축하고 판매·유통 채널 간의 연계성을 강화하도록 유도하며, 글로벌 시장으로 통합되는 환경을 고려해 내수 판로지원과 수출 지원간의 연계성을 확보하는 것이 중요하다”고 강조했다.

김용진 교수는 정부의 중소기업 온라인 판로지원 의 방식과 대상에 대해 다음과 같이 정리했다.

첫째 개별기업에 대한 지원에서 인프라를 확충하는 집단 지원방식으로 전환하자는 것이다. 연구개발이나 디자인, 금융, 물류 등을 개별기업이 아닌 다수의 중소기업이 참여하는 협동조합 형태로 만들어진 사업자 협동조합을 대상으로 지원한다면 보다 효과적인 지원이 될 수 있다는 것이다. 둘째는 직접적인 정부의 개입이 필요한 경우라면 중소기업 전용펀드를 만들고 여기서 투자의 형태로 지원해 기업인들 스스로도 정부지원금에 대한 책임을 질 수 있도록 하고 ‘성공 후 자기주식 취득권리’를 줘 성공확률을 높일 필요가 있다.

셋째는 시장의 역할을 할 수 있는 기업들에 대한 지원 강화다. 온라인 직구 업체나 옴니채널 구축 및 운영지원 업체 혹은 물류업체 등을 선별해 전폭적인 지원을 하고 이들 업체를 통해 중소기업들이 해외 판매활동을 할 수 있다면 개별기업에 대한 지원보다는 효과적인 결과를 예상했다. 마지막으로 정부는 중소기업들의 해외진출에 있어 가장 큰 장애인 수출허가, 제품/서비스 인증, 비자 문제 등 규제나 비관세 장벽과 같은 문제들을 해결하기 위한 국가간 협정이나 공동노력에 힘을 기울여야 한다고 강조했다.

O2O 비즈니스, 정부의 시장의 관리와 전파하는 역할의 중요성 증대

소상공인시장진흥공단 노화봉 조사연구소장은 소상공인들의 O2O 시장진출 지원 관련법, 제도 정비가 필요하다고 밝혔다. O2O는 'Online to Offiline' 의 약자로 온라인을 이용해 오프라인으로 고객을 유치하는 각종 비즈니스 방법을 의미한다.

예를 들어 배달의 민족, 요기요 같은 배달주문 앱 서비스도 큰 틀에서의 O2O의 일종이라고 생각하면 된다. 중국의 알리바바 그룹은 강력한 결제시스템인 ‘알리페이’를 기반으로 오프라인 영역의 확장을 모색했고, 알리바바, 티몰, 타오바오 등 온라인사업과 MMF 금융상품인 ‘위어바오’ 연계를 통해 크게 성장했다.

잘 알려져 있는 ‘우버’와 ‘에어비앤비’도 현재 하나의 산업으로서 그 역량을 확장하고 있다. 소상공인시장진흥공단 노화봉 조사연구소장은 “O2O 개념이 성행하게 된 이유에는 무엇보다도 소비자 위주의 시장이 확대된 것에 있다”면서 “여기에는 소상공인 역시 예외가 아니며 새로운 경쟁력 구 축이 필요하다”고 강조했다.

이어 “이미 O2O가 성 장하기 좋은 토양을 확보하고 있는 상황이며, 이를 기반으로 소상공인 차원에서 구축할 수 있는 IoT, 빅데이터를 활용할 ICT 기술에 대한 관심과 지원이 필요하다”고 덧붙였다. 노화봉 소장은 “O2O 시장은 모바일 중심적이며, 온라인과 오프라인 간 높은 연결성이 특징으로 개인정보나 보안과 관련된 우려도 존재한다”며 “정부의 O2O 시장의 규칙을 관리하고 전파하는 역할의 중요성이 증대됐다”고 강조했다. 중소기업연구원의 이정섭 선임연구위원은 “소비자들의 구매행동 변화에 따른 중소기업의 전략수립이 필연적이며, 정부의 지원과 더불어 대규모유통 업체의 불공정거래행위에 대한 모니터링도 필요하다”고 밝혔다.

이정섭 연구위원은 “새로운 유통채널 인 E-커머스, 소셜커머스, 옴니채널, O2O 등에서 쇼핑하는 소비자들을 잡기 위해 중소기업들의 전략 수립은 필연적”이라며 “이에 발맞춰 정부도 새로운 유통환경 변화에 맞춘 정책개발도 필수”라고 강조했다.

정부 정책, 중소기업의 철저한 준비 필요

4차 산업혁명이 화두로 떠오르는 등 환경이 급격하게 변화하고 있다. 대형마트에 일일이 찾아가 장을 보던 모습도 이제는 스마트폰으로 손쉽게 장을 보는 문화로 변했다. 일일이 전화해 주문하던 배달음식도, 클릭하나로 손쉽게 주문하고 결제까지 끝내는 세상이다. 그동안 중소기업이 대기업에 불리할 수밖에 없었던 이유는 자금·인력·시스템 등이 중요했던 오프라인 중심의 유통이었기 때문이다. 그럼 온라인 중심의 생태계에서는 과연 중소기업에게는 기회일까. 아니면 더 큰 위기일까. 지난 수십년간 대기업 위주의 성장을 해온 우리나라는 곳곳에서 폐해가 나타나고 있다.

국민소득도 3만불 코앞에서 멈춘 지 오래다. 대한민국 기업의 99%인 중소기업 이 살아야 더 큰 도약을 할 수 있다는 주장이 힘이 실리고 있다. 충분한 인프라와 자본을 가지고 변화 에 빠르게 대응할 수 있는 대기업에 비해 중소기업 은 대응할 여력이 부족한 것이 사실이다. 따라서 변화된 환경에 발맞춘 정부정책과 중소기업의 철저 한 준비가 어느 때 보다 필요한 시점이다.

MeCONOMY magazine November 2016