코로나 팬데믹 시대의 소비자들에게 이머커스 온라인 쇼핑은 점점 더 필수가 되어 가고 있다. 이러한 상황에서 패션산업의 패러다임 변화도 일어나고 있다. 집계 데이터에 따르면 2018~2023년 온라인 패션의 연평균 복합성장률(CAGR)은 연간 수익률과 총 시장가치가 10.3%로 예측된다. 패션은 이미 세계에서 가장 큰 B2C eCommerce 부문일 뿐만 아니라 향후 4년 안에 거의 9,000억 달러에 이를 것으로 예상된다. 특히 패션 분야 의류 부분에서 소비자 지출은 다음과 같은 증가 추세를 보이고 있다. 
 

이러한 상황에서 패션 회사들은 규모에 관계없이 디지털 우선의 사고방식을 갖출수록 시장 출시 속도는 더 빨라지게 됐다. 작은 규모의 패션브랜드(회사)라고 하더라도 디지털을 활용해 세계시장에 빠르게 진출하고 동시에 발전할 수 있다. 또 브랜드들이 그들의 제품 공급망에 대해 윤리적이면서 사회적, 의식적이며 투명해야 한다는 소비자들의 압력을 동시에 받는 상황이다. 현재 글로벌 이커머스 리테일의  현시점의 특징은 다음과 같다. 
 
브랜드 로열티 감소
 
온라인 패션 시장에 진입하기 위한 디지털 장벽이 낮아지면서 소비자들은 선택의 폭에 무궁무진해졌다. 새로운 제품과 브랜드 정보에 더욱 경계가 없어진 의미이기도 하다. 따라서 특정한 브랜드에 의존하기 보다는 새로운 경험을 할 수 있는 이것은 단편화된 시장에서 더 나은 옴니채널 유통과 모든 일의 핵심을 고객으로 하는 매장 내 경험에 투자하는 브랜드들이 시장 점유율을 높게 가져갈 수 있다. 이전에 브랜드력만으로도 경쟁력을 가질 수 있었던 시장은 더욱 고도화된 디지털 강점을 요구하는 시점이다. 

높은 온라인 반품률과 싸우는 비용
 
현재 이커머스 입장에서 반품 정책을 무시할 수 없는 이유는 이미 많은 반품 정책은 소비자의 구매와 반품 행동에 직접적인 영향을 미칠 수 있기 때문이다. 스타티스타의 통계에 의하면 62%는 무료 반품이나 교환을 제공하는 브랜드로부터 "다시 살 것"이라고 말했고, 96%는 "쉬운" 혹은 "아주 쉬운" 반품 경험을 바탕으로 소매업자와 다시 쇼핑을 할 것이라고 한  결과가 있다. 하지만 이 수월한 반품정책은 이커머스에 경쟁적 우위를 주기도 하지만 수익률에 중대한 영향을 미친다는 사실도 무시할 수 없다. 

스타티스타(Statista)에 의하면, 이커머스 반품률은 2020년까지 미국에서만 5,500억 달러가 소요될 것으로 추산된다. 이는 운영상의 관점에서 수익률은 회사의 수익성에 상당한 악영향을 미칠 수 있는 규모이다. 따라서 이커머스는 수월한 반품정책을 유지하되 고객의 반품을 줄일 수 있는 전략이 필요한 상황이다. 

패스트 패션의 온디맨드 스타일을 따라잡기
 
차세대에 성공적인 패션 브랜드는 예측 분석과 인공지능(AI)을 사용하여 소비자가 원하는 것을 소비자가 알기 전에 미리 예측할 수 있는 모델을 개발하는 것이다. 이 정교한 모델은 디자인에서 전달까지의 프로세스가 실시간에 가까운 결과를 얻는데 도움을 줄 것이다. 패션 큐레이션 서비스인 스티치 픽스와 같은 몇몇 브랜드들은 이미 이러한 시도를 하고 있다. 소비자의 유행을 발맞추는 것이 아니라 소비자의 요구사항을 ‘예측’ 하는 회사가 패스트 패션의 강자로 거듭날 것이기 때문이다. 

팬더믹 시대의 도래는 디지털 시대를 더욱 앞당기고 있다. 또한 스마트폰 대중화와 소셜미디어 이용은 모두 사상 최고 수준이다. 마찬가지로 온라인 대 오프라인 혁신은 새로운 통신 라인과 고객 접점을 열었다. 이러한 발전과 더 많은 것들은 소비자들이 브랜드와 연결하는 방식과 그들이 기대하는 것을 근본적으로 변화시켰다. 변화하는 패러다임에 발 빠르게 대응하는 패션 회사(브랜드)가 새로운 강자가 될 것이기 때문이다. 

김자연 

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine December 2020