“고객이 짜다”고 말하면 짜다!
고객이 있기 때문에 기업이 존재한다. 고객이란 기 업의 이윤을 가져다주는 존재이며 기업이 의존해 야 할 존재다. 고객이 제기하는 여러 불만과 불평이 모두 옳다고는 할 수 없다. 어떤 경우는 고객의 오해 에 기인하는 것도 있겠고 어떤 경우는 고객의 부주 의나 실수에 기인하는 것도 있을 것이다. 그러나 고 객의 문제제기에 정면으로 대응하면 언쟁이나 감정 대립만 초래할 뿐이다. 고객이 불만을 제기하는 것 은 기업에게 사업 경영과 조직 문제에 대해 조언을 하는 방식이다.
양질의 서비스나 제품을 제공하기 위해 최선을 다 했음에도 불구하고 고객들은 너무도 태연하게 우리의 노력이 마음에 들지 않았다고 불만족을 표시 한다. 고객이 없으면 기업도 없다. 고객의 불만족 표 시는 고객과 기업간의 직접적인 대화의 가장 중요 한 기본적인 통로이며 고객의 불만족은 기업에게 주는 고객의 선물인 것이다. 기업이 진정으로 고객을 최우선시 하는 풍토를 발 전시키고 고객을 보호하고 총체적인 애프터서비스 를 제공하고 싶다면 무엇보다 이러한 고객의 불만 에 관심을 기울여야 한다.
‘불만’이란 보물을 찾아라!
기업은 불만고객으로 하여금 기업에 대해 불만족을 토로하도록 유도해야 한다. 그 이유는 다음과 같은 보물이 숨겨져 있기 때문이다.
➀ 문제점을 일찍 파악·해결할 수 있게 한다.
고객 불만은 상품의 결함이나 문제점을 조기에 파악하여 그 문제가 확산되기 전에 신속히 해결할 수 있게 하여준다.
② 부정적인 구전 효과를 최소화 한다.
불만족 고객은 흔히 친구, 이웃, 친지 등에게 자신의 불만족스런 경험에 대해 이야기하곤 한다. 기업에 대한 부정적인 견해가 여러 입과 귀를 통해 전해지는 것은 해당 기업에게는 그다지 바람직스러운 일은 아니다. Sheth는 이렇게 불평하며 다니는 고객을 테러리스트에 비유한바 있다. 이런 부정적인 구전을 최소화하기 위해서는 불만족 고객이 직접 기업에게 불평하도록 유도해야 한다.
일반적으로 구전효과에는 두 가지 부정성 편향이 있다.
첫째, 사람들은 무엇인가를 전하는 입장에 서면 좋은 경험보다 나쁜 경험에 대해 더 많은 이야기를 하는 경향이 있다. GM사의 중역에 따르면, 만족한 고객은 평균 8명에게 말하는데, 불만족한 고객은 평균 25명에게 말한다고 한다. 따라서 불만족한 고객 1명의 구전효과를 만회하기 위해서는 3명의 만족고객이 필요한 셈이다.둘째, 듣는 입장에 있는 사람도 좋은 이야기보다는 나쁜 이야기에 대해 더 솔깃해하는 경향이 있다. 즉, 어떤 서비스에 대해서 좋은 이야기를 열 번 들었더라도 나쁜 이야기를 한번이라도 들으면 그것이 그 서비스의 평가에 결정적인 부정적 영향을 미친다. 이와 같이 기업은 부정적 구전커뮤니케이션을 최소화하기 위해서는 직접 기업에게 불만족을 토로하도록 해야 한다.
③ 유용한 보물을 제공한다.
토로된 고객 불평은 기업에게 유용한 보물이다. 고객 불평을 통해 기업은 고객의 미 충족 욕구를 파악할 수 있으며 제품이나 서비스를 어떻게 개선할 수 있는가에 대한 중요한 자료도 수집할 수 있다. 많은 기업들이 고객의 요구나 문제점을 파악하기 위해 많은 비용을 투자하고 있다. 그런데 이런 업무는 마케팅 부서에서만 하는 것으로 국한하여 생각하고 있다. 고객의 불평자료는 고객이 기업에게 주는 보물로 여기며 많은 유용한 정보를 적극 이용하는 것이 필요하다.
『왜! 소수의 고객만이 항의를 하는가』
“불평하는 고객이 침묵하는 불만족고객보다 낫다”
불평이 없다고 해서 아무런 문제가 없다고 생각하는 것이 흔히 많은 기업들이 갖고 있는 착각이다. 조용한 고객에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 정말로 만족한 고객이고 다른 하나는 불만족했으나 아무런 불평을 하지 않는 고객이다. 통계에 따르면 불만족고객의 90%∼95%가 불평을 토로하지 않는다. 따라서 기업은 고객이 조용하다고 해서 그 고객이 만족했다고 생각하는 착각에서 벗어나야한다.
한 연구에서 불만족고객의 재 구매율을 조사해 보았다. 불평을 전혀 토로하지 않은 경우 단지 9%만이 상품을 다시 구매했고, 반면 불평을 토로하여 해결이 된 경우 재 구매율은 54%로 6배나 되었다. 즉 기업에 등을 돌릴 고객을 충성스런 고객으로 바꿀 수 있는 계기가 고객 불평을 통해 마련된 것이다. 우리는 별 반응 없이 그저 수월하게 넘어가는 고객을 경계해야 한다. 왜냐하면 이들이야말로 우리 기업이 실제로 잘못하고 있는 것들을 개선 없이 그냥 지나칠 수 있게 하는 주범이기 때문이다. 어떤 회사는 고객들이 불만족 사항을 표현하지 않아 결국 매출감소로 이어져 사업을 포기 할 수밖에 없는 상황으로 치닫기도 한다.
“불만족 고객은 어떤 특성을 가지고 있는가.”
일반적으로 불만족을 토로하고 행동하는 고객은 고학력자이면서 젊을수록, 제품에 대하여 잘 알고 있을수록 불만족 경험에 대하여 말과 행동으로 표출한다. 소비자심리학의 연구에 의하면 불만족은 수단적인 것과 비 수단적인 것의 2가지로 분류하고 있다. 수단적 불만족은 어떤 일의 바람직스럽지 못한 상태를 변경할 목적으로 표현되는 불만족을 말한다.
예를 들면 잘 요리되지 못한 스테이크에 대하여 웨이터에게 불평하는 것은 고객이 웨이터가 불만족한 상황을 시정해 줄 것으로 기대하고 불평을 토로하는 것이다. 조사에 의하면 이러한 수단적 불만족 제기는 매일 제기되는 불만족 가운데 극히 일부분을 차지한다고 한다. 반면에 비 수단적 불만족은 바람직하지 않은 상태가 수정될 것이라는 기대 없이 제기되는 불만족 표현으로서 수단적 불만족 표현보다 훨씬 많이 제기되고 있다. 예를 들면 “너무 덥다”“나는 너무 못생겼다”와 같이 날씨나 개인적 외모에 관련된 불평은 조건 없이 변화할 것이라는 기대 없이 제기되는 불평들이다.
고객이 불만족을 표시하는 이유
고객은 경제적 손실을 만회하고자 환불받거나 서비스를 다시받기 위하여 불만족을 표시한다. 문제가 해결되지 않으면 법적 행동을 취할 수도 있다. 서비스 종업원이 무례하고 공격적으로 대하여 고객의 자존심이 상할 경우와 같이 고객의 자존심을 세우기 위해 불만족을 표시하며 존중받지 못하면 화를 내거나 감정을 상하게 된다.
서비스 현장에서의 불만족 고객을 해결하라
때를 바꾼다.
고객이 불만이나 불평을 나타낸 직후에는 한참 격분해 있는 상태이다. 어떻게 손을 쓸 수 없는 상태이기 때문에 고객의 심리가 진정되고 냉정을 되찾을 때 까지 기다리는 것이 상책이다. 아무리 화가 났더라도 시간이 경과해서 감정이 가라앉으면 자기반성을 하게 된다. 사람의 감정은 파도와 같이 기복이 있어서 기쁨, 슬픔, 한탄, 웃음 등을 주기적으로 반복하기 때문이다.
장소를 바꾼다.
서비스 현장에서 큰 소리로 고함을 지르는 고객에게는 그 자리에서 아무리 설명을 해도 이해를 얻을 수 없다. 응접실 또는 고객 상담실로 안내해서 기분을 가라앉히게 하고 책임자가 전면에 나와 응대하면 고객의 기분도 달라질 것이다.
사람을 바꾼다.
고객의 불만사항이 발생한 경우에는 원칙적으로 당사자가 담당하여야 한다. 그러나 서로의 주장이 합의되지 않을 때에는 사람을 바꾸어 응대해 보는 것도 좋은 방법이다. 고객이 토로한 불만족 사항들은 미래의 불만족을 예방하고, 미 충족욕구의 파악이나 제품 및 서비스의 개선에 기여하는 중요한 자료이다. 효과적인 불만족관리를 위하여 기업은 고객의 불평이나 항의내용을 면밀히 분석하여 여기서 드러난 문제점들이 해당 부서에 즉시 전달되고, 취약부문을 분석하여 그 결과가 시정 및 개선에 즉각적으로 활용될 수 있는 체제를 구축할 필요가 있다.
MeCONOMY magazine December 2016
