아시아 시장에서 라이브 커머스의 성장은 괄목할 만하다. 특히 중국의 라이브 커머스 시장을 이끌고 있는 왕홍의 영향력은 가히 엄청나다. 중국의 라이브 커머스 시장은 2020년 기준 170조원이다. 현재 한국 시장은 3조원 규모지만 라이브 커머스 성장속도는 더욱 가파를 것으로 예상되어 내년 결산 무렵에는 6조원 이상으로 성장할 것으로 분석가들은 예상하고 있다. 

라이브 커머스 시장의 절반은 패션과 뷰티로 패션 브랜드들의 라이브 커머스 활용은 더욱 중요시되어 가고 있다. 한국의 유통 플랫폼인 네이버, 카카오, 쿠팡 등은 라이브 커머스에 대해 아주 적극적이다. 그러나 주요 패션 브랜드들은 여전히 라이브 커머스 시장에 본격적으로 뛰어들지 않고 있다. 하지만 이들 브랜드들 또한 플랫폼 활용의 선택 여지는 없는 상태이다.

패션브랜드 라이브 커머스 활용은 분명 득과 실이 있다. 패션 분야는 브랜드의 가치와 이미지를 지키는 요소가 매우 중요한데, 짧은 방송시간과 sales-driven된 유통 방식은 브랜드 가치를 훼손시킬 수 있기 때문이다. 하지만 디지털 네이티브 이면서 영상을 선호하는 MZ세대들의 요구를 맞추기 위해서는 브랜드들도 가치를 지키면서 비디오 커머스를 어떻게 활용할 건지에 대해 고민을 해야 하는 단계에 이르고 있다. 패션 브랜드가 라이브 커머스라는 플랫폼에서 기존의 이커머스와는 다른 특색을 가지고 있는 만큼 중요한 것은 어떻게 갈 것인가에 대한 방향이다. 
 

하나의 채널로 브랜딩 

브랜드 입장에서는 자사 제품의 가치를 전달하고 입증해야 한다. 브랜드가 소비자에게 주는 메시지와 브랜드 가치는 패션 브랜드의 장기적인 존속을 위해서 매우 중요한 요소로 작용하기 때문이다. 브랜드들은 자신의 플랫폼 내에서 많은 거래가 일어나기만 해도 되는 라이브 플랫폼 자체와는 입장이 다르다. 따라서 패션 브랜드는 가치를 형상화하고 소비자와 커뮤니케이션하기 위해서는 비디오 콘텐츠를 더 큰 규모로 확보하고 라이브 방송 과 녹화 콘텐츠를 제작하는 등의 노력이 중요하다.

또 재활용을 위한 기존 영상 편집 콘텐츠도 만들면서 플랫폼을 단순하게 소비하는 것이 아니라 브랜드가 라이브 커머스를 통해 하나의 채널로서 브랜딩 되도록 해야 한다. 더 나아가 자체 제작한 영상과 인플루언서가 제작한 영상을 적절히 안배하고 어떤 채널을 활용할 것인지에 대해서도 전략적으로 선택할 수 있어야 한다. 

전략적으로 접근해야 

라이브 커머스가 현재 소비자에게 미치는 영향은 과거 TV중심의 영상 시대에 대중의 여론 형성에 끊임없이 영 향을 미치는 과정과 다르지 않다. 그러므로 플랫폼에 라이브 커머스 시간을 할당받아서 TV홈쇼핑처럼 할인해서 판매하는데 집중하는 것은 현명하지 못하다. 영상 컨텐츠와 브랜딩에 대한 충분한 이해를 바탕으로 어느 시간에 어느 채널로 송출하면 우리의 의도를 극대화할 수 있을지에 대해 전략적인 접근을 해야 하기 때문이다. 그래야만 거스를 수 없는 영상 트렌드인 라이브 커머스 시대에 살아남을 수 있을 것이다. 

김자연

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적인 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대 회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine November 2021