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칼럼


【김자연 칼럼】 패션 리테일의 디지털 패션의 진화

 

패션·뷰티 리테일 분야에서 디지털활용에 대해 최근까지는 고객경험 증진을 위한 다양한 솔루션이 주류의 리테일 패션 테크로 불리는 범주였다. 예를 들면, 가상 스타일링(Wishi–Farfetch가사용), 가상 클라이언텔링(Seer, Series A 펀딩으로 성장 기대상승), 고객서비스(Kustomer–Meta가인수), 도매 구매 및 쇼룸, 비디오쇼핑(Hero–소프트웨어 제공 업체, Klarna가인수) 등이 있다.

 

온라인과 오프라인 쇼핑의 경계를 줄이기 위한 솔루션들이 주목을 받았던 것이다. 이에 업계가 가상 세계를 받아 들이면서, 디지털패션은 더욱 주 목을 받게 되었다. 

처음에는 디지털의류와 아바타에 새로운 초점을 맞추었으나, 디지털 패션은 한때 주요 명품브랜드에 더 가까운 접근으로 소수의 브랜드만 구현 할 수 있다고 간주 되었다. 하지만 메타버스에서는 아바타의 가상착장의 개념을 넘어서 메타버스 안의 또 다른 자아가 무엇을 입고 어떻게 보이는지가 가장 중요하고, 점점 더 강력한 가상 커뮤니티가 형성되어 가며 디지털 패션은 점점 더 주류로 자리 잡고 있다. 

 

 

패션테크 생태계 더욱 번창 


주요 패션 플레이어들은 디지털 패션 스타트업을 활용하거나 투자함으로서 디지털 공간에 더 많은 신뢰성과 가시성을 가져다 주었다. 디지털 패션이 주류가 되어 가면서 패션테크 스타트업의 생태계도 더욱 번창하고 있다. 고객이 의류가 만들어지기 전에 주문을 하는 사전 주문 상품의 출시를 촉진하기 위해 Farfetch는 팜 엔젤스, 오프 화이트, 발렌시아가 를 포함한 브랜드의 수많은 소셜 미디어 인플루언서들에게 디지털로 옷을 입혔다.

 

Farfetch는 단독으로 한 것이 아니라, 3D 크리에이터 Threedium과 협력해 의류 및 디지털 패션 마켓플레이스인 드레스X를디지털화 하였다. 또한 지난 12월, 나이키는 디지털 패션 스타트업 Rtfkt를 인수한 것이 좋은 예이다. 


메타버스와 NFT도 더욱 주류로 가는 움직임을 보이고 있다. 지난해 발망은 실제 물체를 대표하는 디지털 자산인 세개의 NFT를 출시한 바 있다. 이를 통해 온라인과 오프라인의 경계 없는(O2O) 소비자 경험을 넘어서 가상과 실제 세계의 경계까지 넘나들고 있다. 이러한 NFT의 발행을 통해 고객의 로열티를 보장하고, VIP 멤버십을 창출하기 위한 전략은 더욱 각광 받고 있다.

 

발망의 CMO TxampiDiz는 최근 브랜드의 NFT 출시 당시 인터뷰를 통해서 “디지털세계가 이 산업에 제공하는 가능성은 놀랍고 거의 무한하다”면서 “우리는 큰 혁명을 겪고 있다”고 말했다.

 

패션·뷰티 브랜드, 메타공간 진입 


일부 업계 전문가들은 지난해 여름 시즌에 NFT와 메타버스가 ‘피크 광고’에 도달했다고 했으나, 오히려 페이스북은 메타버스 회사 Meta로 브랜드를 바꾸면서 10월에 광고 가격을 올렸다. 소비자들은 아바타가 어떻게 보이고 가상 공간에서 무엇을 입는지 개인화 하기 위해 돈을 쓰기를 열망 한다는 소비자의 니즈를 파악한 패션과 뷰티 브랜드들은 이미 메타 공간에 진입했다.


대부분의 브랜드는 게임, 소셜, 메타버스 플랫폼과의 파트너십을 통해 디지털 패션과 가상 공간을 테스트했다. 여러 게임 플랫폼과 파트너 관계를 맺은 얼리 어답터 구찌는 로블록스에 임시 공간을 두고 돌풍을 일으켰는데, 로블록스에서는 디지털 백이 실제 게임 플랫폼 보다 더 비싸게 커뮤니티 사이에서 재판매되었다.

 

발렌시아가는 포트나이트에서 기존의 브랜드 선호도를 이용했고, 랄프 로렌은 로블록스에서 1990 년대를 부활시켰다. 구찌와 랄프 로렌은 또한 1억 5천만 달러를 모금한 제페토에 출연했다.

 

 

디지털 패션의 진화와 확장...‘당연한 수순’ 


전반적으로 브랜드는 사업 성과가 장기적인 비전으로 남아 있더라도 메타버스와 NFT를 비롯한 디지털 패션에 대해 의미 있는 기회를 보고 있다. 버버리의 레이첼 월러 채널 혁신 글로벌 부사장은 지난해 11월 한 패션 매체 인터뷰에서 “패션은 근본적으로 판타지, 자기 표현, 창의성에 관한 것”이라며 “대부분의 브랜드가 뛰어 들고 있다는 사실은 여러 면에서 놀랍지 않다”고 말했다.

 

이는 매우 설득적이다. 패션 소비자와 공급자 모두의 창의성과 자기표현 측면에서 같은 DNA를 가지고 있으며 이들의 니즈는 디지털세계에서 더욱 확장성을 가질 것이다. 온오프 라인의 경계를 넘어서 가상과 현실의 경계가 사라져 가는 디지털 시대의 디지털 패션의 진화와 확장은 당연한 수순일 것이기에... 

 

김자연 

 

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적인 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.

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