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칼럼


시장 세분화를 통한 마케팅 추진 전략

【방용성 칼럼】 기업 경영자가 알아야 할 경영 추진전략

시장은 급속한 환경변화에 따라 제품 및 서비스의 수명주기가 점점 짧아지고 있으며 이는 기업의 새로운 기회이자 위협요인으로 작용하고 있다.

 

더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며 성공을 하였다 하더라도, 이내 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장점유율로 전환 시키는 것이 더욱 어려워졌다.

 

이런 까닭에 기업의 마케팅 전략 기본단계로서 시장을 분석하고 탐색하는 시장세분화 전략이 더욱 중요해졌다.


시장세분화

 

모든 세분화 전략은 현 구매과정, 구매자 행동, 구매자의 미 충족 욕구 등과 관련돼야 한다.

 

구매자의 욕구파악이 부족하다면 구매 전환이 어려울 수 있다. 즉 구매자의 미충족 욕구가 분명하게 표현되어 전체 시장 내에서 반영되어야만 새로운 세분화 도구가 될 수 있는 것이다.

 

선택은 두 가지이다. 구매자의 구매방식에 대한 지식에 의존하거나, 새로운 시장을 타깃으로 삼기 위해서 존재하지 않는 구매 행동에 근간을 두고 미충족 욕구에 대한 자료를 획득하는 것이다.

 

미충족 욕구 파악은 어려울 수 있으나, 개인용 휴대폰을 통한 모바일 뱅킹 서비스의 사례처럼 성공할 경우 시장의 지배력을 높일 수 있는 성공적인 기회가 될 것이다.

 

블록체인 기반의 메타버스 게임은 디자인의 중심에서 몰입형 기반의 가상현실 플랫폼으로 디지털 자산의 생태계의 핵심이다. 샌드박스는 가상의 토지를 사고팔고 거래할 수 있는 블록체인 기반의 게임이자 메타버스로서의 독특한 서비스는 미 충족 욕구에 대응한 세분시장에 진입한 서비스라 할 수 있다.

 

이는 전체 시장의 요구라기보다는 독특한 경쟁 지위를 제공하는 기업의 서비스라고 할 수 있다. 

 

서비스 제공물이나 일부 시장의 요구에 독특한 면이 있는지 살펴보는 것도 중요한 일이다.


목표시장 선정

 

세분시장의 규모와 성장률, 경쟁우위, 자사와의 적합성을 고려해 각 세분시장에 대한 목표 시장 선택은 세 가지 전략 추진이 가능하다.

 

즉, 단일 세분시장을 선택하는 집중화 전략, 복수 세분시장을 선택해 각 세분시장별로 마케팅 전략을 수행하는 차별화 전략, 세분 시장별 차이를 무시하고 전체 시장을 하나로 보는 비차별화 전략이다.

 

목표시장의 규모를 측정하는 것은 세분시장 내의 매출 규모와 동일한 세분시장 내에서 서비스를 제공하고 있는 경쟁자들과 비교하였을 때의 경쟁적 지위, 세분시장에 도달하는데 드는 비용, 그리고 세분시장의 요구와 마케터의 목표의 일치 정도에 바탕을 둔다.

 

이러한 의사결정 요인은 목표시장으로 선택 하는데 중요한 역할을 한다.

 


포지셔닝

 

포지셔닝 전략을 수립하는 경우, 문제로 지적되는 것이 바로 제품이 갖는 여러 특징으로 실체적인 단서들을 명시적으로 제시하는 명시적 포지셔닝이 요구된다.

 

예를 들어, 은행이나 호텔의 서비스 조직은 그들의 서비스 콘셉트를 아무리 명쾌하게 잡았더라도 여러 과정에서 많은 어려움을 겪게 된다. 실체적인 상징을 부여해 자신들의 포지션을 고객들에게 확신시켜 주는 것이 중요하다.

 

또한, 기업의 포지셔닝 전략은 기업이 속한 외부환경의 변화에 민감해야 한다. 기업이 직면하는 외부환경은 거시적인 환경으로 정치·경제·사회·문화적 측면들을 포괄할 뿐 아니라 기술의 변화도 포함하고 있다.


시장진입 전략이 수립된 후에는 구체적인 마케팅 믹스 전략을 활용하게 된다. 기업이 표적 시장에서 마케팅 목표를 달성하는 데 사용할 수 있는 마케팅 도구의 집합으로 제품, 가격, 유통, 촉진으로 구성된다. 효과적인 마케팅 믹스 통합을 위해서는 마케팅 믹스 사이에 일관성, 통합성, 시너지효과를 고려해야 하고, 개별 마케팅 믹스 전략은 하나의 통합된 마케팅 믹스 조합으로 나타내어진다.

 

마케팅 믹스 요소들은 시장상황, 제품특성, 기업의 특성에 따라 중요하고 효율적인 믹스 조합이 달라진다. 마케팅 믹스에서 경쟁력 우위의 원천은 높은 품질의 경우에는 제품경쟁력이, 대등 품질에서는 유통과 촉진경쟁력이, 낮은 품질의 경우에는 가격경쟁력이 수반 되어야 한다.


제품

 

제품은 구입하는 사람에게 효용을 제공하며, 시장에서의 거래를 통해 교환되고 소비되는 대상을 말한다.

 

제품은 크게 소비재와 산업재로 구분되며 소비재는 다시 편의품과, 선매품, 전문품으로 산업재는 장치재, 자본재, 구성품, 원재료, 산업 소모품으로 구분된다. 마케팅 전략 도구로 사용되는 제품수명 주기는 도입기, 성장기, 성숙기, 쇠퇴기로 구성되며 제품 유형에 의한 분석이 유용하다.

 

제품 믹스란 한 기업이 가지고 있는 모든 제품의 수를 전부 합한 것을 말하며, 제품라인이란 한 기업이 보유한 제품 믹스 중 물리적 특징이나 사용상의 용도 또는 유통경로가 비슷해 동일한 마케팅 전략을 적용시킬 수 있는 제품의 집합을 말한다.

 

전략으로는 제품라인 추가전략, 제품라인 제거전략, 제품라인의 분할 및 통합전략이 있으며 제품 간의 협업화를 통한 새로운 제품군을 개발 하는 전략이 있다.

 

가격

 

가격은 구매자가 특정 제품을 구매함으로써 얻게 되는 효용에 부여된 시장에서의 제품교환가치라 할 수 있으며 다른 마케팅 믹스에 비해 경쟁에 가장 민감하게 반응해 가장 강력한 경쟁 도구가 될 수 있다.

 

일반적으로 가격은 가격목표의 결정, 가격전략의 방향설정, 가격산정, 최종가격의 결정 과정
을 거쳐 결정되며 이 과정에서 제품에 대한 수요, 원가구조, 경쟁제품의 가격과 품질, 법적 요인 등의 영향을 받는다.

 

가격전략에는 상대적 고가격전략, 대등 가격전략, 상대적 저가격전략이 있다.


유통

 

팬데믹은 사회적 변화만이 아닌, 개인의 일상에도 큰 영향을 미치고 있다. 이미 유통시장의 흐름이 온라인으로 넘어가는 상황에서 코로나는 e-커머스 시장인 온라인 쇼핑으로의 변화에 기폭제로 작용하고 있다.

 

최근 유통업계가 다양한 고객 접점을 확대하며 '옴니채널'을 강화하고 있다. 온라인의 편리성과 오프라인 체험을 결합한 새로운 매장 및 서비스를 앞세워 시너지를 높이고 있다. 온라인으로 주문한 상품을 오프라인 매장에서 찾을 수 있는 픽업 서비스가 대표적이다.

 

유통의 핵심은 '고객과의 소통' 이다. 고객에게 자사 브랜드의 가치와 신뢰를 전달하고, 고객으로 부터는 고객의 니즈 파악을 위한 유통 관리는 각각 다른 방법의 고객 접근 방법을 통해 가장 효율이 높은 유통 관리 방법을 확인하고 이를 전략적으로 시행하는 것이 중요하다.

 

유통 전략의 최종 목표는 고객에게 접근해 고객이 자사의 제품을 구매하도록 정보를 전달하는 것이다.


촉진

 

촉진 활동은 기업의 제품이나 서비스를 소비자가 구매하도록 유도할 목적으로 해당 제품이나 서비스의 성능에 대해 실제 및 잠재고객을 대상으로 우호적이고 설득적인 정보를 제공하거나 설득하는 마케팅 노력의 일체를 말한다.

 

촉진수단은 광고, 판매촉진, 인적판매, PR(Public Relations)로 구분된다.


광고는 기업이 비용을 지불하고 제품, 서비스, 아이디어를 매체를 통해 널리 알리고 촉진하는 모든 형태의 커뮤니케이션을 말한다.

 

판매촉진은 기업이 제품이나 서비스의 판매를 증가시키기 위해 단기간에 중간상이나 최종소비자를 대상으로 벌이는 광고, 인적판매, PR을 제외한 모든 촉진 활동을 말한다.

 

인적판매는 판매원이 고객과 직접 대면해 자사의 제품을 구매하도록 권유하는 활동을 말한다.

 

PR은 제3자인 신문, 방송에 의해 제품, 서비스, 기업이 뉴스나 보도 자료로 다루어지게 되는 것으로 고객에게 높은 신뢰감을 주는 장점을 가지고 있다.

 

촉진관리과정은 타깃고객의 확인과 커뮤니케이션 목표설정 그리고 메시지의 결정과 매체선정, 예산 결정, 촉진 믹스의 결정, 촉진 효과의 측정으로 이루어진다.


기업 생존의 첫 번째 원칙은 지속가능 경영

 

이익을 내지 못하는 사업보다 이익을 내는 사업에 더욱 많은 자원을 집중해 더 많은 수익을 창출할 수 있도록 하는 것이 경영자의 책임이다.

 

핵심 업종에서 지속적인 수익창출 능력을 키우는 데 주력하고 선택한 업종에 경영자원을 집중해 유연한 조직구조와 신속한 의사결정구조를 갖추는 것이야말로 미래의 수익기반을 창출·유지할 수 있는 지속 성장 가능한 경영 목표이다.

 

방용성

 

방스커뮤니티(주) 대표이사
경영학 박사

 

MeCONOMY magazine July 2022




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