최근에 패션계는 거대한 인사이동이 있었다. 그만큼 새해에는 브랜드의 크리에이티브 방향성과 경영 전반에 큰 변화가 있을 것으로 예상된다.

 

우선 구찌의 리브랜딩을 성공적으로 이끌어 톰 포드 이후 새로운 전성기를 이룬 크리에이티브 디렉터 알렉산드르 미켈레가 구찌를 사임했다. 그는 지난 2020년부터 프라다를 이끌어 왔다. 본인의 레이블을 가진 벨기에 패션디자이너 라프 시몬스는 S/S 라프 시몬스 컬렉션이 27년 만에 막을 내리게 될 것이라고 발표했다. 또한 리카르도 티시가 떠난 버버리의 공석에 다니엘리가 부임을 앞두고 있다.

 

버버리 CEO인 아케로이드는 “다니엘리가 오늘날의 럭셔리 소비자에 대한 완전한 이해를 가진 디자이너”라고 말하며 “버버리의 새로운 바람을 기대하고 있다”고 했다.

 

이러한 트렌드에 더불어 새해에는 브랜드의 경제적 성과와 럭셔리비지니스의 변화로 디자
이너사임과 변동 등 인사교체는 예전보다 훨씬 빠른 속도와 강력한 의지로 이루어질 전망
이다.

 

앞에 언급한 럭셔리 하우스 외에도 버질아블로 사후 공석인 루이비통 남성복 크리에이티브 디렉터자리에 마틴 로즈, 조너선 앤더슨 등이 거론되고, 니나리치에는 젠더플루이드 디자이너로 잘 알려진 해리스리드가 데뷔를 앞두고 있다.

매출과 크리에이티브 두 마리 토끼를 다 잡아야 하는 것은 언제나 디자이너들의 가장 큰 도전이다. 하지만 더욱 치열해지는 럭셔리업계의 경쟁시장에서 살아남아 어떤 브랜드가 리딩 브랜드로 떠오를지는 관전 포인트이다.

 

럭셔리트렌드 : Brand Narrative (브랜드 내러티브)

이 주제는 우리 채널에서 가장 자주 다루는 주제이다. 필자는 지난해에도 구찌 오스테리아 레스토랑, 지미추 팝업, 디올 홀리데이 팝업 등 다양한 명품브랜드 행사를 다녀왔다. 결국 이 모든 것은 럭셔리 브랜드의 내러티브를 구축하기 위한 트렌드를 따라가는 것이다.

자칫 생각하기에 패션브랜드가 레스토랑을 갑자기 여는 것은 다소 관계없어 보인다. 하지만 비즈니스 내러티브, 즉, 비즈니스 스토리를 구축하기 위한 가장 좋은 방법은 바로 본래의 업종과 전혀 상관없는 분야에서 브랜드의 라이프 스타일을 전달하여 세계관을 넓혀가는 것이다. 이태원의 구찌 오스테리아라든가 청담동의 루이비통 레스토랑이 그 대표적인 예이다.

 

 

오스테리아 방문기에서 보여드린 것과 같이 이곳에는 음식 뿐만 아니라 구찌의 미학적 요소와 이탈리안 브랜드 아이덴티티를 섞은 인테리어까지 문화, 음식, 패션 등 구찌를 총체적으로 제공하는 복합문화공간이다. 구찌는 이곳을 통해서 브랜드 특유의 세계관을 보여 주고자 했으며 소비자는 브랜드의 단순한 애정이상의 팬심과 로열티를 가지게 된다.

 

 

문화&라이프트렌드 : Well Resting (웰레스팅)

코로나와 포스트 코로나 시대가 우리일상이 되면서 지난해 관광과 휴식문화에도 많은 변화가 있었다. 몇 년간 억눌렀던 여행과 힐링의 수요가 폭발하게 되면서 다양한 여행형태로 나타났는데, 특히 도시와 일상에서 벗어난 힐링과 휴식이 키워드로 떠올랐다.

 

자연경관 감상이 2022년 국내 여행 희망활동 중에 60.1%를 차지할 정도였을 정도로 사람들은 도시를 떠나 자연에서 휴식을 취하고 잘 쉬는 삶에 무게를 더욱 두게 되었다. 이런 트렌드에 따라 사람들은 자연 속에서 등산, 캠핑이나 캠핑카에서 휴식을 즐기며 잠시 몸과 마음을 치유하기도 한다. 특히 기존의 ‘캠핑’ 뿐만 아니라 글래머러스+캠핑을 합친 ‘글램핑’과 ‘럭셔리RV’에서 즐길 수 있는 야외활동을 즐기는 등의 트렌드도 늘고 있다.

 

 

와인&다이닝 : Taste (취향소비)

 

소비의 주체가 MZ세대로 교체되면서 자신의 취향이 확고한 고객층에게는 ‘취향소비’가 중요한 요소가 되었다. 고객들이 매력적으로 느낄 수 있는 레스토랑만의 내러티브가 필수적이게 된 것이다.

 

‘레스토랑의 콘셉’ 혹 ‘오너 셰프의 철학’을 소비자들이 느끼게끔 하고, 그 철학에 고객들이 공감할 수 있도록 마케팅을 한다. 요즘 가장 핫한 디저트계의 강자 ‘노티드 도넛’도 이러한 추세를 따랐다. 노란색 스마일 마스코트가 돋보이는 노티드 도넛은 자체 캐릭터, 아트페인팅, SNS에 올리기 좋은 핫한 디자인으로 자신들만의 시그니처와 철학을 기반으로 다른 디저트카페에 비교해서 차별성을 지녀 성공사례로 꼽을 수 있다.

공간 : Consumer(고객경험)

 

제임스 길모어와 조지프파인은 “경제화와 서비스의 홍수 속에서 비즈니스를 차별하는 힘은 경험을 연출하는 것”이라고 했다.

 

Consumer Experience(고객경험)은 요즘의 공간 트렌드를 요약할 수 있는 키워드이다. 아이웨어 전문브랜드인 젠틀 몬스터는 로봇연구소를 운영하고, 우리나라에서 가장 핫하다 알려진 압구정에 플래그십 스토어와 전시를 하고 있다. 홍대에 위치한 플래그십 스토어는 25일마다 매장 인테리어를 바꿀 정도로 매출과 수익에 직결되지 않은 부분에 막대한 예산을 쓰고 있다.

 

단기적으로 보면 공간의 효율성 뿐만 아니라 수익도 떨어지는 것 같이 보이나, 사실 이 공간은 젠틀 몬스터매장에서 끝나는 것이 아니라 사람들이 많이 찾고 SNS를 통해 공유하는 핫플이 되고 있다. 소비자가 젠틀 몬스터의 브랜딩을 흡수한 체험형 공간이 되고 있는 것이다.

 

고객이 원하는 공간이 되기 위해서는 공간의 효율성이 다소 떨어지더라도 다른 곳에서 경험할 수 없는 고객경험을 선사하는 게 필수적인 트렌드가 되고 있는 것이다.

 

김자연

 

MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.

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MeCONOMY magazine January 2023