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칼럼


전략적 사고를 위한 제품 수명주기 분석

【방용성 칼럼】 기업 경영자가 알아야 할 경영 추진전략

전략적 사고를 한마디로 말하면 ‘불확실한 비즈니스 환경에서 체계적이고 논리적인 분석과 여러 요인을 통합해 미래에 예측되는 시나리오를 명쾌하게 창조하는 사고’로 정의할 수 있다.

 

요즘처럼 급변하는 비즈니스 환경으로 인해 나타나는 비즈니스의 기회와 위협요인에 대해 체계적이고 논리적으로 분석하고, 여러 요인을 통합적으로 판단해 기업이 어느 방향으로 움직여야 할 것인가를 보다 정확하게 판단할 수 있도록 해 지속 가능한 조직이 되도록 지원하는 역할을 수행 한다.


특히 전략적 사고가 중요한 이유는 최근 기업의 경영환경 변화로 인해 한순간의 잘못된 의사결정으로 기업의 존망이 달린 경우가 많아지고 있는 상황을 감안하면 그 중요성은 더욱 커질 것으로 보인다.

 

여기서 말하는 전략적 사고는 때로는 ‘움직이면서 판단하고 동시에 실행해 가는 사고’라고도 말할 수 있다. 지금과 같이 기술과 비즈니스 환경이 빠르게 변화하는 상황에서는 전략적 의사결정의 타이밍도 매우 중요하다.


최근 급속한 환경변화로 인해 제품의 서비스 수명주기가 무척 짧아졌다. 이는 기업에게 있어 새로운 기회이자 위협요인이 되고 있다.

 

더욱 거세진 경쟁 속에서 많은 비용을 들여 개발한 신제품 혹은 서비스가 시장에서 성공할 확률은 감소하고 있으며 성공을 하였다 하더라도 다른 경쟁제품 때문에 성공적인 출시전략을 그대로 시장 점유율로 전환시키는 것이 더욱 어려워졌다.


제품이 수명주기를 가지고 있다는 주장은 첫째, 제품들은 유한한 수명을 가지고 있다. 둘째, 제품 판매량은 각 단계를 거치는데, 각 단계는 상이한 도전, 기회 및 문제를 판매업자에게 부과한다. 셋째, 제품의 이익은 제품수명주기의 상이한 각 단계에 따라 증가하거나 감소한다. 넷째, 제품은 각각의 수명주기 단계에 따라 상이한 마케팅, 재무, 제조, 구매 및 인적 자원 전략이 필요하다 등 네 가지 사항이다.

 

제품수명주기 곡선은 종 모양의 4단계로 도입기→성장기 →성숙기 → 쇠퇴기로 구분되며 각 수명주기별 추진돼야 할 마케팅 전략은 다음과 같다.

 


도입기 마케팅 추진 전략

 

도입기는 여러 시장에 제품을 내놓고, 또한 중간상들에게 배급하는 데 많은 시간이 소요되므로 판매성장은 완만하다.

 

이 단계는 이익이 없이 손실이 발생하거나 이익수준이 아주 낮은데 그 이유는 판매량이 적으면서 유통비와 판매촉진비가 많이 소요되기 때문이다. 즉 유통망을 확보하고, 유통경로에 제품을 공급하는데 많은 자금이 소요된다.


신제품이 출시되면 마케팅 관리자는 가격, 촉진, 경로 및 제품품질과 같은 각 마케팅 변수에 대해 높은 수준 또는 낮은 수준의 정도를 정할 수 있다. 여기에서는 단지 가격과 촉진만을 고려하는데, 경영자는 네 가지 전략을 수행할 수 있다.


1. 급속촉진 - 고가전략

고가격과 높은 수준의 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 본 전략은잠재시장의 상당부분이 그 제품을 알지 못하고 그 제품을 알게 되는 잠재시장이 그 제품을 소유하고자 하며, 또한 정한 가격을 지급할 수 있고, 그 기업이 잠재 경쟁사와 접하게 되고, 또한 상표 선호도를 구축하고자 한다는 가정 하에서 의미가 있다.


2. 저속촉진 - 고가전략
고가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 전략이다. 본 전략은 시장의 규모가 한정적인 때, 대부분의 시장이 본 제품을 알고 있을 때, 구매자들이 고가격으로도 지급하고자 할 때, 잠재적 경쟁이 절박하지 않을 때 등에 따라 의미가 있다.


3. 급속촉진 - 침투전략
낮은 가격고 많은 투자 촉진을 통해 신제품을 출시하는 것이다. 이러한 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 알지 못하고, 대개의 구매자들이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 강하고, 기업의 단위당 제조원가가 규모생산과 축적된 제조경험으로 하락할 수 있을 때에 의미가 있다.


4. 저속촉진 - 침투전략
저가격과 저수준 촉진으로 신제품을 출시하는 것이다. 이 전략은 시장규모가 크고, 시장이 그 제품을 잘 알고 있으며, 시장이 가격에 민감하고, 잠재적 경쟁이 예상되는 경우에 의미가 있다.

 

 

성장기 마케팅 추진 전략


성장기란 판매가 대폭 증가하는 시기이다. 초기 그 제품을 좋아하고, 또한 추가적인 소비자들이 그 제품을 구입하기 시작한다. 새로운 경쟁사가 대규모 생산과 이익의 기회에 끌려서 시장에 진출한다.

 

경쟁기업들은 새로운 제품형태를 소개하는데 이것으로 인해 유통 체인은 더욱더 확대된다. 성장기 동안 기업은 시장성장을 가능한 장기간 지속 시키기 위해 다음과 같은 여러 전략을 사용한다.


• 신제품에 대해 품질, 특성 및 스타일을 개선한다.
• 새로운 모델과 주변 제품을 추가한다.
• 새로운 세분시장에 진출한다.
• 기존의 유통범위를 확대하고 새로운 유통경로에 진출한다.


• 제품을 인식시키는 광고로부터 제품선호를 위한 광고로 변경한다.

• 가격 민감 구매자를 유인하기 위해 적기에 가격을 인하 한다.


성숙기 마케팅 추진 전략

 

어떤 시점에서 제품의 판매성장률이 둔화하는데, 이때에 제품은 상대적인 성숙기에 들어선 것이다. 이 단계는 일반적으로 이전의 단계들보다 오래 지속되는 것이 보통이고, 마케팅 관리 면에서도 여러 가지 어려운 문제가 제기된다.


대다수의 제품들이 제품 수명주기상 성숙기에 있다. 따라서 대부분의 마케팅 관리자들은 성숙기 제품을 마케팅 하는데 일어나는 문제에 대처하고 있다.


성숙기는 3단계로 세분화해 구분될 수 있는데, 첫 번째 단계인 성장 성숙기에 판매성장률은 하락하기 시작한다.

 

두번째 단계인 안정 성숙기에는 판매가 시장포화 때문에 1인당 소득기준에 비례한 수준이 된다. 즉, 대부분의 잠재 소비자들이 제품을 사용했으므로 장래의 판매는 인구 성장과 대체수요에 의해 좌우된다.

 

세 번째 단계인 쇠퇴 성숙기에 판매의 절대수준이 하락하기 시작하며, 또한 고객들도 다른 제품과 대체품으로 전환되기 시작한다.

 


쇠퇴기 마케팅 추진 전략

 

전반적으로 대부분의 제품 판매는 여러 가지 원인으로 하락하기 시작한다. 그 원인에는 기술적 진보, 소비자 선호도 변화, 국내외 경쟁 심화 등 여러 가지 요인이 작용한다. 이런 모든 것 때문에 과잉생산, 재고증가, 가격인하의 시장 환경변화에 따라 이익감소를 초래하게 된다.

 

이와 같이 판매량과 이익이 하락함에 따라 일부기업은 시장에서 철수하며, 유지 기업도 제품의 수를 축소하거나 소규모 세분시장과 취약한 유통경로 제거를 통해 촉진예산을 삭감하며 시장에서의 가격 압박을 받는다.


기업이 수행할 수 있는 쇠퇴기 전략은 다음과 같다.


• 경쟁적 위치를 지배하거나 강화하기 위해 기업 투자를 증가한다.
• 당해 산업에 대한 불확실성이 해소될 때까지 기업의 투자 수준을 그대로 유지한다.
• 이익을 창출하지 못하는 고객집단을 떨쳐버림으로써, 기업의 투자 수준을 선별적으로

  줄이는 한편 수익 가능 시장에 기업 투자위치를 강화한다.
• 조속하게 현금을 충당하기 위해 기업의 투자를 조기에 회수한다.
• 가능하면 이익이 되게 자산을 처분하기 위해 그 사업단위를 조속하게 철수한다.

 

마케팅 계획을 실행하는 동안 예기치 않은 시장 환경 변화에 대비해 마케팅부서는 지속적으로 마케팅 활동을 조사하고 통제해야 한다. 조사와 통제가 필요함에도 불구하고, 상당수 많은 기업들은 부적절한 통제 절차를 밟고 있다. 이종 산업에 속한 상이한 기업에 대한 연구결과 다음과 같은 조사 결과가 나왔다.


• 소규모 기업들은 분명한 목표를 설정하는 것과 성과를 측정하는 시스템을 수립하는 데도

  어설프게 직무를 수행한다.
• 기업 중 거의 과반수 미만만이 개별제품의 수익성을 파악하고 있다.
• 조사기업 중 거의 과반수는 가격에 대해 경쟁사와 비교하지 못하고, 또한 창고 및 유통

  경로비용을 분석하지 못하고 있다.


불황기의 마케팅 추진 방향은 수요의 다양화를 최대한도로 충족시키는 데 기본 목표가 주어져야 한다. 따라서 이러한 노력은 제품의 수명주기 및 경기변동에 따라 차이가 있을 수 없다.

 

따라서 경영자는 호황이나 불황을 대비해 끊임없는 시장 환경 분석과 고객 분석을 통해 차별화된 제품 개발을 통한 시장적응력 강화 마케팅 전략을 추진해야 한다.

 

정성봉


방스커뮤니티(주) 대표이사
경영학 박사

 

MeCONOMY magazine February 2023




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