소비자의 기억에 남아 있는 향수를 자극하여 제품이나 서비스를 되살려 활용하는 마케팅 기법을 '복고 마케팅', '향수 마케팅', '레트로 마케팅'이라고도 한다. '과거의 것을 현대적으로 재수정한 것'이라는 의미로 쓰인다. 일반적으로 복고 마케팅은 추억과 향수라는 인간의 보편적 정서에 근간을 두고 있기에 설득력과 파급효과가 큰 것으로 알려져 있다.
복고 마케팅을 단순 추억 마케팅으로 보는 견해도 있지만, 현대적으로 재해석하거나 녹여내지 않는 마케팅은 성공할 수 없기에 복고 마케팅을 단순한 추억 마케팅으로 보기 어렵다는 시각도 있다. 복고 마케팅은 현재를 팔기 위해 과거를 활용하는 기법으로 성공적인 마케팅은 단지 향수를 파는 것 이상이며, 오래된 스타일의 제품을 새롭게 추종한다고 해석할 수 있다.
우리가 하루하루를 견디며 버텨낼 수 있었던 것은 지켜야 할 가족이 있고, 어린 시절 나를 지켜주었던 부모님 세대의 따뜻함이 있었기 때문일 것이다. 그만큼 어린 시절 추억이라고 하는 것은 누구에게나 감성의 피난처라고 할 수 있으며, 그러한 시대적 욕구를 반영하듯 현재 우리나라는 드라마와 음악을 비롯해 다양한 분야에서 복고에 대한 열풍이 거세게 불고 있다.
이러한 트렌드를 “복고 마케팅”이라고 정의할 수 있는데, 과거의 향수를 불러일으킬 수 있는 제품과 서비스를 통하여 지친 현대인에게 마음의 안식처를 제공하는 마케팅 전략을 의미한다. 과거를 새롭게 재구성함으로써 소비자의 향수를 불러일으키는 사례를 통하여 “복고 마케팅” 창업 추진을 위한 핵심 요인에 대하여 알아보자.
‘요즘은 모두 다 비싸’ 라는 말이 절로 나온다. 경기 침체기에는 수요가 일반적으로 줄어들기 때문에 광범위한 타겟팅 대신에 중요하고 가치 있는 고객을 대상으로 집중적으로 사업화 추진을 위한 아이템을 선택하는 것이 중요하다. 지금처럼 고물가 시대에 옛 향수를 자극하는 포차가 다시 인기를 끌고 있는 가운데 서민적이면서도 따뜻한 온기가 느껴지는 7080의 골목길 콘셉트를 스토리화 한 ‘포차’는 소비자들의 관심을 호응으로 이끌어 내고 있다.
일반적으로 창업에서 아이템은 성공과 실패를 가르는 가장 큰 요소라고 생각하는 경향이 있지만 스마트 컨슈머라는 용어가 이제는 일상적이라고 느껴질 만큼 소비자들의 소비 형태, 추구하는 가치 기호 등이 다양하고 세분화 되었기 때문에 단순히 아이템의 차별화가 아닌 브랜드 및 아이템의 뚜렷한 콘셉트와 차별성을 두루 갖추어져야 한다.
그런 의미에서 ‘포차’는 포화 상태인 요식업의 틈새 속에서 소비자들의 발길을 이끌 수 있는 스토리텔링 콘셉트의 포차로 다시 관심을 받고 있다. 양철 주전자, 시멘트 벽돌, 손수레, 옛날 영화 포스터 등의 소품들을 이용해 7080의 감성을 공유할 수 있다는 점에서 소비자들의 공감대를 이끌어 낼 수 있고, 메뉴 구성 또한 특화된 메뉴들을 직접 개발하여 당시를 추억하는 기성세대뿐만 아니라 젊은 소비자층과 외국인들에게도 호기심을 유발 시키고 있다.
또한, 서울 시내 외각의 한 골목길에 위치한 사진관은 흑백 필름으로 촬영해 현상, 인화까지 옛날 방식 그대로 진행하기 때문에 기다리는 시간이 길지만 주말에는 줄을 설 정도로 젊은이들 사이에서 인기가 높은 편이다.
이 사진관은 최근 유행하는 콘셉트나 소품도 없이 새하얀 벽 앞에 손님을 세워놓고 촬영한다. 찍히는 몇 초 동안 가만히 표정을 유지해야 하는 것도 이 사진관만의 매력이라고 할 수 있다.
촬영이 끝나면 사진관 현상실에서 인화 작업을 거쳐 1주~2주 뒤에나 사진을 받을 수 있다. 어머니와 추억을 만들기 위해 이곳에서 흑백 사진 촬영을 했다는 손님은 휴대폰을 통한 사진 촬영은 찍는 순간부터 화면으로 확인하고 즉시 보정하고 마음에 안 들면 삭제해버리는 것이 안타깝다고 하였다.
“모든 순간이 다시는 안 올 순간인데 추억이 사라지는 것 같아 마음이 아팠다면서 이 사진관은 모든 과정을 하나하나 수작업으로 진행하면서 원판 카메라로 필름당 한 컷밖에 찍지 못한다는 것이 의미가 있고 매력적"이라고 말했다.
“복고 마케팅”에 있어서 핵심은 제품과 서비스에 대한 고객 만족보다는 고객에게 전반적으로 과거 추억을 되새길 수 있는 감성적인 경험을 제공하는 것이 중요하다. 따라서 “복고 마케팅”을 효과적으로 활용하기 위해서는 비즈니스의 핵심을 자사의 제품과 서비스가 아닌 고객의 경험을 관리하는 것이어야만 한다.
소비자 한 사람 한 사람마다 서로 전혀 다른 경험을 하고 추억을 가지고 있듯이 “복고 마케팅”을 전개할 때는 고객 세분화 과정이 무엇보다 중요하다. 이러한 고객 세분화는 사업 아이템을 구상하는 단계에서 진행되어야 하는데 만약 고객 세분화 과정이 효과적으로 진행되지 않거나 생략된 상태에서 “복고 마케팅”을 진행한다면, 최악의 경우 자사의 제품과 서비스를 이용하고자 하는 고객 자체가 존재하지 않을 수 있다.
결국 “복고 마케팅”을 적극적으로 활용하고자 한다면, 먼저 타깃 소비층을 명확히 하고, 그들이 감성적인 유대감을 형성할 만한 추억 속 그 무언가를 사업 아이템으로 선정해야 한다.
앞에서 살펴본 포차의 경우 양철 주전자, 시멘트 벽돌, 손수레, 옛날 영화 포스터 등 7080세대들의 시대를 대변하는 아이템으로 식당을 디자인함으로써 기성세대들의 마음을 사로잡을 수 있었다. 사실 양철 주전자나, 옛날 영화 포스터와 같은 것은 본질적으로 포차의 음식 맛이나 서비스에 아무런 영향을 주지 못하지만, 찌그러진 양철 주전자는 고객에게 일반 음식점에서는 느끼지 못하는 정서적 유대감을 느끼게 해줌으로써, 과거를 추억할 수 있는 특별한 경험을 제공해줄 수 있다.
이처럼 과거에 대한 강한 향수를 가지고 있는 소비층을 타깃으로 할 때는 그들이 진정 무엇을 원하는지 전략적인 성찰이 필요하다고 할 수 있다. 우리는 오감을 통해 자극을 받아들이고, 그러한 자극을 부호화 과정을 거쳐 기억으로 재구성한다. 이처럼 기억은 오감에 의해서 구축되고, 그러한 기억을 다시 인출 하는데 오감을 자극하는 것만큼 효과적인 방법은 없다.
이처럼 추억을 상징할 수 있는 오감으로 제품과 서비스를 구성한다면, 소비자의 긍정적인 경험에 대한 향수를 불러 일으키고 과거 추억과 기업이 제공하는 긍정적인 경험이 동일시되는 순간, 소비자는 지친 일상에서 마음의 안식처를 얻기 위해 언제나 그곳을 다시 찾게 될 것이다.
복고 마케팅은 본질적으로 고객에게 제공하고자 하는 것은 제품과 서비스가 아니라 긍정적인 경험이라고 할 수 있다. 따라서, 고객에게 경험을 제공하는 과정에서 부수적으로 제품과 서비스가 존재하며, 판매 활동이 이루어지는 것이다.
이처럼 “복고 마케팅”에서는 고객 경험을 하나의 경제적인 상품으로 인식하는 전략적인 변화와 고객 경험에 대한 관리가 지금과 같은 고물가와 경기침체기에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 강력한 경쟁우위 요소이자 지속 가능한 사업화 추진의 원천이라 할 수 있을 것이다.
