브랜드 마케팅 개념

브랜드는 소비자가 브랜드 명, 상징을 비롯하여 심리적 가치까지도 포함하는 총체적인 인상을 말한다. 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매하며, 브랜드 자산은 곧 기업의 중요한 이미지라고 할 만큼 브랜드 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 위치를 차지하고 있다. 기업은 자사의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 개발하여 소비자에게 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 도구를 활용하며 이러한 노력들은 대부분 브랜드 수준에서 이루어진다. 따라서 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 결국 브랜드 자산을 구축하고 강화하는데 초점을 맞추어야 한다.

브랜드의 자산화 관리를 위해서는 두 가지 방법으로 접근할 수 있다. 하나는 기업의 M&A시 고려되는 브랜드 자산의 화폐 자산적 가치의 측면이고, 브랜드 자산의 또 다른 방법은 소비자 측면의 관심이다.

브랜드 자산은 소비자에게 제품에 대한 많은 정보를 제공하고 처리하며 저장하는데 도움을 주며, 소비자의 구매결정과 제품 사용 경험의 만족도를 높여준다. 이때 중요한 것은 기업의 브랜드 자산이 높은 제품이 그렇지 못한 제품보다 실제로 품질이 우수하고 사용 만족감을 높여주는지의 여부가 아니라 소비자가 그렇게 느끼고 지각한다는데 있다. 즉 브랜드 자산의 개념은 소비자의 지각에 근거한다는 것이다. 초기의 브랜드 자산은 기업경영의 관점에서 수익률이나 주가총액, 부채비율 등 계량적인 방법으로 측정하였으나, 1980년대 이후 소비자에 근거한 브랜드 자산 개념이 대두되었다. 특히 1990년대 이후 온라인 비즈니스 환경에서 기업의 투자 및 성과 요인으로 웹사이트를 평가하는 투자 성과 관점으로 전환이 이루어지고 있다. 이러한 브랜드 관점은 소비자의 감정적 이미지 차원의 평가를 포괄하면서 기업에게 새로운 마케팅 방향을 모색하게 하는 계기가 되었다.

중소기업의 브랜드 마케팅 필요성

공동의 구매와 판매사업을 통해 중소기업 공동브랜드를 만들어 경쟁력 있는 상품의 마케팅을 지원하고 공동기술로 제작된 상품, 특화된 중소기업 공동 브랜드화 사업이 필요하며, 특화 된 중소기업제품 토속상품, 지역특산품 등 공동 브랜드화 할 수 있는 상품의 판매에 브랜드 마케팅이 필요하다. 특화된 브랜드 마케팅 전략은 여타 다른 기업의 브랜드와 차별화하고, 유일하고 핵심적인 가치를 상징하는 브랜드를 구축하는 것이며, 브랜드 이미지를 효과적으로 표현할 수 있는 용어를 사용해야 한다. 특히 중요한 것은 중소기업의 모든 브랜드 마케팅 전략이 고객의 관점에서 이루어져야 한다는 것이다.

중소기업의 경영환경

중소기업은 규모, 경영 조직, 재무구조의 취약성, 기업 간경쟁, 차별화된 기술력 확보의 어려움 등으로 환경 변화에의 적응력이 취약하다고 할 수 있다. 이러한 환경 하에서도 중소기업은 스스로 변화하는 환경에서의 적응력을 키워 나가야한다. 하지만 중소기업은 충격 흡수제어 능력(Shock Absorbing Mechanism)에 취약하기 때문에 환경변화의 영향이 그대로 기업으로 전달되는 특징을 갖고 있다. 일반적으로 중소기업이 당면하게 되는 외부환경 요인을 살펴보면 다음과 같다.

① 대기업이 중소기업의 분야에 진출하는 경우
② 대기업의 계열화 관계, 납품하도급 관계에서 탈락하는 경우

③ 신제품 출현이나 저렴한 유사제품이 등장하는 경우
④ 시장수요의 감퇴로 중소기업 간의 과당경쟁이 불가피한 경우
⑤ 자금, 복리후생제도의 미비로 고급인력이 타 기업으로 이직하는 경우
⑥ 은행이나 기타 차입 원에서의 자금공급이 원활하지 못한 경우
⑦ 거래처가 도산하는 경우
⑧ 원자재 수급에 변동이 생기는 경우
⑨ 각종 정부의 규제가 변동되거나 강화되는 경우
⑩ 거래기업 또는 외부바이어의 태도에 변화가 오는 경우
⑪ 납품대금의 회수가 지연되는 경우
⑫ 경영자의 혁신의식이 불충분한 경우
⑬ 국제화, 세계화에 충분히 대비하지 못한 경우

 중소기업은 마케팅 의사결정을 위한 시장 및 소비자에 대한 정보 확보와 변화되는 환경에 신속히 대처할 경영시스템 구축에 많은 어려움을 겪고 있다. 따라서 기업의 마케팅 활동은 기존의 양적인 측면에서 벗어나 점점 더 질적인 측면이 강화되어야 할 시대를 맞이하게 된 것이다. 질적인 경쟁이 치열해지는 현상은 시장의 전체적인 규모 자체가 더 이상 과거처럼 자연적인 증가를 유지하는 게 아니라 기업의 마케팅 전반에 대한 노력에 의해 시장규모가 유동적으로 변화되고 있음을 의미한다. 

이러한 시장구조의 변화로 말미암아 시장에서 중소기업이 살아남기 위한 생존전략이 보다 더 필요하게 되고 기업이 장기적인 마케팅 전략을 명확히 수립하지 않으면 시장변화에 융통성 있게 대처하지 못하고 나아가 기업의 생존조차 위협 받게 될 수 있는 것이 현실이다. 따라서 중소기업의 환경변화에 대한 대응책은 복합적이기 때문에 단일 처방을 통한 해결책 모색보다는 거시적인 측면과 장기적인 측면에서 중소기업 성장에 유리한 환경 조성과 경영체질 개선을 위한 유인책을 모색해야만 한다. 또 중소기업의 자체 브랜드 개발과 마케팅 전략 추진을 위한 마케팅 전담팀 운영이나, 중소기업간 협업화를 통한 공동 브랜드 개발, 마케팅 전문가 육성을 위한 교육 훈련을 통하여 중소기업의 독자적 브랜드 개발과 마케팅 전략 추진을 위한 중장기적인 투자가 필요한 시점이다.

 MeCONOMY magazine June 2017