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칼럼

<방용성 칼럼> 사업화 추진을 위한 시장분석 전략



창업추진에 있어서 시장성 분석은 사업성패의 핵심요소가 될 수 있다. 특히 창업초기에 계획하고 있는 제품이 시장에서 얼마나 팔릴 수 있을 것인가, 즉 판매예측(Sales Forecast)을 여러 가지 객관적인 상황변수가정(가격, 환율)하에서 실시하지 않고 막연한 추측에 의해 제품생산을 시작했을 경우 낭패를 볼 수 있다. 따라서 최소한의 시장성 검토는 창업자 스스로가 실시하여 보고 부족한 경우에는 전문조사 기관이나 전문가와 상담하는 것도 고려해 볼만하다.


시장성 분석이란 고려하고 있는 상품을 어느 정도나 팔 수 있겠는가를 조사하는 일이라고 할 수 있으며, 시장조사는 사업아이템의 선별 수단으로 이용될 수 있다. 시장조사란 시장을 발견하고 발견된 시장에 대하여 표적시장을 선정하고 표적 시장이 선정되면 시장을 세분화하여 계량화할 수 있는 자료를 조사하고 분석하여 판매량 추정사항을 포함 한다.


예비사업성 검토에서 타당성의 결과가 긍정적이면 시장성분석을 하게 된다. 시장성분석은 먼저 목표 시장을 설정하고 표적시장이 결정되면 약식 조사를 하게 된다. 약식조사에서 시장에 대한 타당성이 인정되면 정식적인 시장 조사를 착수하게 된다. 왜냐하면 정식적인 시장조사를 하려면 필요한 인력과 자본이 많이 투자되므로 사전에 약식으로 시장조사를 한다. 정식 시장조사는 설문조사 등 2차 자료에 의한 조사와 직접 방문 조사하는 1차 조사 방법 등이 있다.


조사한 자료를 수집하게 되면 자료를 코딩 처리하여 데이터화하여 회귀분석이나 상관관계분석, 군집분석, 자료포괄분석 등 통계기법을 사용하여 통계처리하고 그 결과를 해석하게 된다. 결과의 해석이 긍정적으로 판단되면 추가적인 시장성분석을 실행하게 된다. 시장성분석에서 타당성이 인정되면 판매계획을 수립하고 기술성 분석절차를 수행할 준비를 해야 한다.


또한, 시장성분석의 범위에는 전체시장의 동향에 관한 분석, 제품성 및 경쟁관계에 관한 분석, 상품의 예상수여 부문에 관한 분석, 상품의 가격부문에 관한 분석, 시장 및 제품에 대한 환경 분석 등으로 구분할 수 있다. 그밖에도 시장의 진입가능성과 확대가능성, 상품의 라이프사이클 등에 관한 필요한 정보와 자료를 분석하여 경영의사결정에 필요한 정보를 창출하는 분석이다. 다음으로 전반적인 시장 동향 분석요소에는 시장규모분석과 시장의 특성 및 구조 그리고 소비자 분석의 3가지로 나누어 고려할 수 있다.

⑴ 시장규모 분석


시장규모 분석은 기존시장에 대한 과거 및 현재의 자료를 통하여 미래를 예측하는 과정이다. 먼저 국내적으로는 당해 회사의 취급제품과 대체 가능성이 높은 유사제품에 대한 과거의 수요와 공급실적 및 향후 전망에 대한 가능성을 분석한다. 이때 기간이 너무 짧을 경우 제품의 전반적인 수급동향을 파악하기 어려우므로 가능하다면 과거 5개년 정도의 자료를 분석하는 것이 좋다.


⑵ 시장특성 및 구조분석


시장특성 및 구조분석은 관련 제품시장을 사전에 분석하여 시장 침투시의 성공여부와 시장구조를 사전에 파악하여 발생 가능한 돌출상황에 미연에 대처할 수 있는지의 가능성을 사전에 파악하는데 있으며 유통구조 및 특성에 대한 분석은 유통경로, 경로별 마진, 고객의 특성, 거래방식 등에 대한 분석이 고려되어야 한다.


⑶ 소비자 분석


소비자 분석은 전반적인 시장동향 분석시 필수적인 분석 요소 이다. 소비자 분석은 먼저 소비자의 지역별, 연령별 성향과 변화추세 분석이 이루어져야하며, 제품의 소비형태, 1회 구매 시의 소비단위, 재 구매의 순환주기 등에 대한 분석이 이루어져야 한다.


 MeCONOMY magazine June 2017



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