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칼럼

<김자연 칼럼> 럭셔리 패션 온라인 리테일러의 옴니채널 마케팅전략



미국 패션 리테일 시장의 경쟁은 점점 더 치열해지고 있다. 최근 eMarketer의 조사에 의하면 미국 시장 내에 고급 백화점의 소비는 점점 감소 추세인 반면, 온라인 럭셔리 패션 리테일러의 소비는 점점 더 증가 추세다. 디지털 미디어와 SNS의 발달에 따라 소비자들은 고급백화점에 직접 가지 않아도 원하는 상품을 온라인상에서 찾아보거나 구매하는데 어려움이 없어지면서 디지털에 익숙한 소비자의 구매행동 변화를 불러 일으켰다. 이러한 변화는 온라인 리테일러들(Online Retailers)에게 더욱 힘을 실어 주고 있다.


소비자들이 온라인 구매를 꺼릴 것이라는 일부의 비지니스 리포트의 우려와 달리 많은 패션 럭셔리 브랜드의 이 커머스(E-Commerce)를 통한 판매는 점점 더 큰 비중을 차지하고 있다. 컨설팅 회사인 맥킨지엔 컴패니(McKinsey & Company)의 2016년 리포트에 의하면  2009~2014년 사이 온라인 세일(E-Commerce)은 오프라인 세일(백화점이나 브랜드 리테일 스토어)에 비해서 4배나 빠르게 성장했다. 또 맥킨지엔 컴퍼니는 향후 10년간 현재 규모에서 3배 정도 커질 것으로 예상하고 있다.


이러한 가운데 미국의 여러 패션 브랜드들과 고급 백화점들은 각자의 브랜드를 위한 이커스와 디지털 마케팅을 위한 노력은 점점 더 치열해 지고 있다. 그중에서도 디지털 기술을 바탕으로 한 패션 이커머스인 육스 네타포르테 (Yoox Neta-Porter)의 옴니채널 마케팅에 의한 빠른 성장은 주목할 만하다. 육스 네타포르테는 2015년 10월 육스그룹과 네타포르테 그룹이 합병한 유럽에서 시작된 럭셔리 브랜드 편집숍 형태의 이커머스이다. 


2000년에 페데리코 마체티(Federico Marchetti)가 설립한 육스그룹(Yoox Group) 럭셔리 브랜드들의 자체 이커머스를 개발해 주는 테크 컴패니로 시작했고, 이후 육스 그룹 자체적 온라인 리테일러 스토어인 The Corner를 개발하기도 했다. 네타포르테는(Net-a-Porter) 미국의 패션업계지인 WWD(Women’s Wear Daily)의 기자 출신인 나탈리 마스넷(Natalie Massenet)에 의하여 시작됐다. 그녀는 기존의 패션 매거진의 컨텐츠인 에디토리얼과 이커머스를 합친 형태로 패션매거진은 상품의 이미지를 제공하지만 소비자들이 그것들을 바로 구매 할 수 없다는 한계점을 보완한 사업모델이다. 패션 럭셔리 이커머스 구축에 전문성을 가진 육스 그룹과 하이엔드 패션 (high-end fashion)의 브랜드 구축을 위한 컨텐츠 제작에 전문성을 가진 네타포르테 그룹이 합병으로 이루어진 이 회사는 큰 시너지를 가져왔다. 디지털 기술을 최대 강점으로 가진 육스 네타 포르테는 적극적으로 옴니채널 마케팅에 힘을 기울이면서 이전에 볼 수 없었던 새로운 형태의 온라인 리테일러 모델로서 더욱 주목 받고 있다.


디지털 카탈로그 ‘디 에디트(The Edit)’



디 에디트(The Edit)는 네타포르테 의 웹사이트와 자체 어플리케이션에서 제공하는 온라인 카탈로그다. 소비자들에게 전통적인 방식의 광고 형태가 아니라 매거진 에디토리얼 형태의 콘텐츠를 제공함으로서 소비자들에게 새로운 상품에 대한 정보와 영감을 한 번에 제공한다.


프린트 패션 매거진 ‘포터매거진(Porter Magazine)’



네타포르테는 2014년에 분기별로 발행하는 프린트 매거진인 포터매거진(Porter Magazine)을 런칭 하였다. 이 매거진은 보그(VOGUE)와 같은 하이앤드 매거진이 제공하는 높은 수준의 하이앤드 콘텐츠를 제공한다. 무엇보다도 가장 큰 특징은 포터매거진 앱과 연동돼 있다는 것이다. 기존의 패션 매거진들이 이미지 콘텐츠를 제공하지만 그 제품을 바로 구매하기 위해서는 소비자들은 다시 그 제품을 인터넷에서 찾아봐야 한다. 하지만 이 매거진은 이미지를 포터매거진 앱에 장착된 신기술인 이미지 인식 기능을 통하게 되면 제품의 정보는 물론이고 구매까지 가능하다.



자체 소셜미디어 앱 ‘더 넷 셋(The Net Set)’


더 넷 셋(The Net Set)은 네타포르테의 자체 앱으로 인스타그램과 비슷한 포맷으로 된 네타포르테의 자체 소셜미디어 앱이다. 인스타그램 유저들 중에 패션 소비자가 많은 비율을 차지한다는 사실에 근거해 만들어진 이 앱은 인스타그램과 같은 형태로 자신과 같은 스타일 취향을 가진 유저가 제공하는 이미지와 네타포르테가 제공하는 콘텐츠를 컬렉션한 어카운트를 팔로우 함으로서 커뮤니티 형성을 하게 한다. 이미지 제공만 하고 구매로 바로 연결 되지 않는다는 인스타그램과 같 은 일반적인 소셜 미디어의 한계를 보완한 형태의 구매 가능한(Shop-able) 소셜미디어라 할 수 있다.


IBM과의 협업



최근 영국의 대표적인 국제통신가인 로이터(Reuters)에 의하면 네타포르테는 최근 그동안 육스 그룹은 구축해온 디지털 온라인 리테일러로의 전문성에만 의존하는데 국한되지 않고, 소비자들에게 더욱 개인 맞춤형 서비스를 제공하기 위하여 IBM Watson과 협력할 것을 밝혔다. 영국의 IBM 본사에서 빅데이터를 통한 소비자 분석을 통하여 소비자 욕구를 더욱 구체적이고 자세하게 파악하고 그에 따라 더욱 수준 높은 서비스를 제공하게 될 것으로 기대된다.


현재 육스 네타포르테의 CEO이자 육스 그룹의 창업자인 페데리코 마체티(Federico Marchetti)는 “회사의 정체성을 패션 회사가 아닌 테크회사”라고 밝힌 바 있다. 네타포르테가 테크놀로지를 적극적으로 활용한 회사라는 것을 강조한 것이다. 이처럼 대표적 럭셔리 패션 온라인 리테일러인 네타포르테의 주목할 만한 성장은 기존의 강점을 활용해서 디지털 환경에서 얼마나 발 빠르게 적응하고 이러한 기술을 주저 없이 활용한 강점이 크게 작용한 것인가로 이는 소비자들에게 더욱 창의적인 경험을 제공할 것이다.




 MeCONOMY magazine June 2017

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