문화는 공유와 전파라는 특성을 가지고 있어 하나의 문화콘텐츠가 성공하게 되면 그것은 사회전반적인 트렌드가 되는 경우가 많다. 한류를 이끌어낸 드라마와 예능 같은 미디어 콘텐츠는 그 영향력이 단순히 국내 미디어 산업에만 국한되는 것이 아닌 화장품, 패션, 가전 등 다양한 산업에서 긍정적인 시너지를 창출해냈다. 이처럼 문화 콘텐츠를 활용한 마케팅 전략은 기업에서 유용한 기회로 활용할 수 있는 좋은 전략적 자산이 될 수 있다. 최근의 마케팅 전략에서 요즘 대세라고 할 수 있는 ‘웹툰’을 활용한 마케팅 전략과 브랜드 ‘웹툰전략’을 알아본 후 핵심성공요인에 대해 분석해보도록 하자.

노골적인 홍보보단 웹툰 통해 유쾌한 공감대 이끌어

먼저 웹툰이란 영어 표현의 'web(웹)'과 'cartoon(만화)'을 합성한 말로 '인터넷을 매개로 배포하는 만화'를 의미된 만화를 스캔해 보여주는 ‘뷰어’, ‘스캔 만화’와는 다른 개념이다. 최근 들어 스마트기기 사용이 증가하면서 웹툰 이용자가 급증하고 있으며 업계에 따르면 웹툰 플랫폼 상위 5개사를 이용하는 웹툰 소비자는 지속적으로 증가하고 있다는 조사결과가 나올 정도로 웹툰은 대세가 되고 있다. 이렇게 웹툰이 대세가 되면서 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나 웹툰을 통한 간접홍보로 자연스럽게 소비자들의 호감을 이끌어내는 마케팅 전략이 각광받고 있다. 이를 ‘브랜드 웹툰’이라고 한다. 노골적인 홍보 대신 웹툰을 통해 유쾌하고 공감할 수 있는 이야기를 펼치고 있는 것이다.

웹툰으로 기업 이미지 개선에 성공한 기업들도 늘어나고 있다. 대표적인 성공기업은 2013년부터 자사의 스토리를 주 소재로 하는 브랜드 웹툰을 연재하기 시작하였으며 신입사원의 활약을 그린 웹툰은 2014년 6월 시즌2 마감까지 폭발적인 조회 수를 기록했다. 2015년 연재한 3번째 브랜드 웹툰은 실제 부서와 인물을 모티브로 하는 등 사업과 직장생활을 녹여 호평을 받았다. 브랜드 웹툰 시즌3은 직장인들의 몸 속에 침투해 있는 돌연변이 인자가 종류별로 여러 가지 모습과 다른 능력들로 나타나 회사 업무에서 맹활약하고 자신들의 초능력을 사회에 기여하는 방법들을 찾아간다는 줄거리로 이뤄졌다. 

업체 관계자는 “B2B라는 기업의 특성상 최종소비자인 일반인들에게 제조업체라는 경직된 이미지에서 벗어나기 위해 기업의 이미지를 자연스럽게 전달할 방법을 찾던 중 '웹툰'이라는 플랫폼을 이용하게 됐다”고 설명했다. 이와 관련해 브랜드 웹툰의 최초 기획자의 말을 들어보면 "웹툰이라는 플랫폼을 통해 독자들이 자연스럽게 기업의 이미지에 대해 전달됐으면 하는 취지로 시작했다"고 기획 배경을 밝혔다. 시즌3 이전에 연재했던 시즌 1,2 또한 독자들에게 많은 사랑을 받았다. 국내 기업 최초 연재한 브랜드 웹툰의 경우 누적 조회 수는 5,000만명, 평균 조회 수는 113만이 넘기도 했다. 또한 브랜드 웹툰 구독 후 회사에 대한 선호도가 높아졌다는 점에서 브랜드 웹툰이 자사의 이미지 제고에 긍정적인 역할을 할 것으로 회사 측은 기대하고 있다.

실제 브랜드 웹툰 시즌1 연재 이후 자체 설문조사 결과 총 구독자의 80.8%가 웹툰 마케팅에 대해 긍정적이라고 답했으며, 구독 후 회사에 대한 이미지 선호도는 기존 30.4%에서 70.4%로 상승했다고 분석했다. 관련 산업의 전문가는 “대중적으로 잘 알려진 콘텐츠를 사용하면 어느 정도 안정성을 확보할 수 있다”며 “원작이 너무 완결돼 있으면 새로운 창작자들이 개입하기 어렵지만 웹툰은 그런 부분에서 열려있다”고 설명했다. 이어 “어떤 콘텐츠든 다른 산업분야로 활용되는 것은 필수다. 웹툰은 이미지와 구도가 완성돼있고 스토리텔링을 하기 좋아 다른 분야에 적용하기가 좋다”며 “이미 화장품, 패션 이미지 광고에서도 활용하고 있다. 활용 분야는 점점 더 넓어질 것”이라고 덧붙였다. 그렇다면 기업에서 적용가능한 웹툰 마케팅 전략은 어떤 것이 있을까?

기업홍보나 제품홍보가 아닌 스토리텔링을 하라

웹툰 마케팅의 가장 큰 장점은 소비자에게 자사가 가진 스토리를 유머러스하게 전달할 수 있다는 점이다. 과거 전통적 매체처럼 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나, 간접홍보로 자연스럽게 소비자들의 호감을 이끌어 내고, 노골적인 홍보 대신 웹툰을 통해 유쾌하고 공감할 수 있는 이야기를 펼치는 것이다. 이러한 스토리텔링은 소비자와의 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 스토리에 빠져든 고객을 자사의 충성도 높은 소비자로 변화시키는 긍정적인 효과를 가지고 있다. 

물론 웹툰 마케팅도 그 활용방식에 따라 자사의 제품을 직접 홍보하는 마케팅 전략을 전개하는 것도 가능하다. 그러나 어느 한 제품에 대해 호감을 가지고 있는 소비자는 그 호감이 제품에 한정적으로 작용하는 경우가 많지만, 자사에 긍정적인 이미지를 가지고 있는 소비자는 새로 출시된 신제품에 대해서도 신뢰를 하고 구매할 확률이 높아진다. 이처럼 일방적인 홍보보다는 스토리텔링을 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 장기적으로 기업에 안정적인 수익을 가져다주는 가장 효과적인 마케팅 방법이라고 할 수 있다.

웹툰의 전략적 활용에 대한 방식을 결정하라

웹툰은 그 활용도가 높아 다양한 방식으로 마케팅 전략을 전개하는 것이 가능하다. 웹툰 마케팅 전략 방향을 구분해보면 첫 번째는 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 것이다. 이것은 자사의 제품이나 기업의 홍보물을 웹툰을 이용해 제작하는 것이다. 일반적인 광고 콘텐츠로서 웹툰을 활용하는 것으로 타깃 소비자에게 보다 쉽게 다가갈 수 있다는 장점이 있다.

두 번째는 웹툰의 캐릭터를 활용한 캐릭터 상품을 제작하는 것이다. 이미 성공한 인지도 높은 웹툰의 인기 캐릭터를 자사의 제품에 접목시키는 것으로 치약이나 화장지 등에 사용되어 성공을 거둔 사례가 있다. 특별한 차별점이 없는 생활용품에 웹툰 캐릭터를 접목시켜, 독창성을 부여하고 소비자의 이목을 집중시키는 마케팅 전략이라고 할 수 있다.

세 번째는 자사의 스토리를 웹툰으로 만드는 브랜드 웹툰이다. 브랜드 웹툰은 앞서 성공사례로 언급한 회사의 웹툰 성공사례처럼, 자사의 제품이나 기업의 스토리를 지속적으로 연재하는 방식이다. 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 방식과 다르게 비교적 장기적으로 연재를 이어가기 때문에, 상대적으로 비용은 많이 들어가지만, 브랜드 이미지 제고나 소비자의 충성도를 높일 수 있어 가장 효과적인 웹툰 활용 방식이라고 할 수 있다. 그러나 기업체가 속해있는 산업과 자사 제품의 특성에 따라 그 효과가 상이하기 때문에 굳이 브랜드 웹툰을 고집하기 보다는 자사의 제품과 상황에 맞는 웹툰 마케팅을 추진하는 것이 중요하다.

소비자의 시각에서 자사 스토리 알려

웹툰 마케팅은 소비자의 시각에서 그들의 언어로 자사의 스토리를 들려준다는 장점을 가지고 있다. 웹툰을 광고 콘텐츠로 사용하든 브랜드 웹툰을 연재하든 웹툰이라는 매개체는 기업으로 해금 스토리텔링이 가진 강력한 흡입력을 활용할 수 있는 좋은 마케팅 수단이 될 수 있다. 물론 웹툰 이용자의 대부분이 20~30대에 국한된다는 한계점은 존재하지만 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 가능하게 한다는 점에서 웹툰 마케팅의 대세는 한동안 지속될 것으로 판단된다. ※. M이코노미매거진 11월호에 실린 기사입니다.

MeCONOMY magazine November 2017