‘무엇을 만들고 무엇을 팔아야 할까?’ 현실적으로 이 같은 문제는 생각보다 쉽게 해결될 수도 있다. 바로 대중 시장을 타깃으로 하는 선도 기업에 맞서 그들이 미처 공략하지 못하고 있거나 혹은, 대중 시장을 목표로 하는 그들이 절대 공략할 수 없는 틈새시장을 찾아내는 것이다.

 

 

틈새시장이란, 매스마케팅(대량생산, 대량판매 방식)에 대립되는 마케팅 개념으로 최근 시대 상황의 변화를 반영하고 있는 개념이다. 1인 가구, 미혼커플, 실버층, 맞벌이 부부 등 다양한 생활 형태는 기업들이 기존의 마케팅 전략을 변경하지 않을 수 없게 했고 여기서 등장한 것이 니치 마케팅이다. 마케팅의 개념이 매스마케팅에서 목표시장 마케팅, 틈새시장 마케팅이라는 개념으로 변화되고 있는 것이다.

 

여기서 말하는 ‘니치’란 대중시장이 붕괴된 후의 세분화된 시장 및 소비상황을 설명하는 말로서 ‘빈틈’ 또는 ‘틈새’로 해석되며 ‘남이 아직 모르는 좋은 낚시터’라는 은유적 의미를 담고 있다. 니치 마케팅은 소비자들의 기호와 개성에 따른 수요를 대규모 집단으로 파악하기보다는 시장을 쪼개서 특정한 성격을 가진 소규모의 소비자를 대상으로 판매목표를 설정하는 것을 말하며 마치 틈새를 비집고 들어간다는 것과 같다는 뜻에서 붙여진 이름이다.

 

매년 히트상품으로 선정되는 것 가운데는 많은 니치(틈새)상품이 시장에 출시되고 있다. 니치 상품이란 전혀 새로운 것이 아니라 기존 제품에 여러 가지 편리한 기능을 추가하거나 콘셉트를 바꾸어 비어있는 시장을 공략하는 마케팅 전략의 결과물로 “이미 존재하는 쓰임새를 찾아내는 것”이 틈새시장 진입의 핵심 항목이다. 틈새시장의 산업유형별 차별화 전략에는 자사 제품이 경쟁사의 제품과 구별이 되도록 의미 있게 차이가 나는 특성을 디자인하는 마케팅 활동을 말하며, 차별화의 기회는 산업 유형별로 크게 네 가지 유형으로 구분되고 있다.

 

양적 산업

 

기업들이 수 개 또는 보다 큰 경쟁적 우위를 획득할 수 있는 산업으로 경쟁력 있는 원가와 고도의 차별화 된 기술력을 바탕으로 성공 할 수 있는 경우로서, 장비산업이 여기에 해당되며, 기업의 수익성은 기업의 규모 및 시장 점유율과 관계가 있다.

 

교착상태의 산업

 

잠재적인 경쟁적 우위가 거의 없고, 그 우위도 아주 미미한 산업이며 제품의 차별화나 제조원가의 절감이 어려운 철강 산업의 경우로서 수익성은 기업의 시장 점유율과 꼭 정비례하지는 않다.

 

단편형 산업

 

기업들이 많은 차별화 기회를 가지고 있는 산업이지만, 우위에 대한 각각의 기회가 적은 외식산업이 그 예가 되는데 외식업들은 여러 가지 면에서 차별화 할 수 있지만, 시장점유율 확보에 어려움이 있으며 소규모나 대규모 외식업들이 목표로 하는 수익성을 달성하지 못할 수도 있다.

 

전문화된 산업

 

기업들이 많은 차별화 기회를 갖고 있는 산업이지만, 각 차별화는 높은 상관관계를 갖고 있으며, 선정된 틈새시장을 위해 전문적인 기계장치를 제작하는 기업으로서, 이 시장에서 어떤 소규모 기업들은 대기업들처럼 이익 획득이 어려울 수 있는 있는 산업이다.

 

틈새시장의 시작은 어디까지나 작게, 아니 작은 것을 생각하는 것에서 부터 출발한다. 이른바 틈새란 시장이 너무 작아서 실패한 경우 보다는 오히려 시장을 확대하다가 실패하는 특징을 가지고 있다. 소비자들의 욕구의 분화는 더 이상의 대중의 존재를 희석시키고 대신 다수의 니치 시장이 틈새를 구성하고 있는 각기 다른 소비자들은 자신에게 꼭 맞는 제품을 원하고 있으며 기업 입장에서 ‘차별화’란 그 어떤 경쟁자보다도 소비자를 만족시킬 수 있는 것을 의미하며, 기업에서 추진 가능한 차별화 전략 방안에 대하여 살펴보도록 하겠다.

 

고객 서비스의 차별화

 

현재 대다수 제품들이 거의 일상용품화 되어가고 있으며 따라서 제품 특성상으로 차별화하기가 여간 쉽지 않다. 그러므로 제품에 부가적으로 제공되는 서비스로 차별화를 꾀하고있다. 휴양지의 한 호텔은 어린이를 위한 연날리기, 모래성 쌓기, 어린이 캠프의 프로그램으로 아이들과 함께한 가족 동반 부모들을 위한 어린이들만의 특별한 공간을 통하여 오붓한 부부만의 시간을 즐기도록 하고 있다. 백화점마다 운전이 미숙한 주부 운전자들을 위해 주차 서비스를 강화하는 것도 마찬가지이다.

 

요즘 들어 신용카드회사들마다 항공회사와 제휴하여 공짜 비행기표의 마일리지 서비스도 세계화에 적극 동참하려는 소비자를 겨냥한 것이다. 이렇듯 서비스의 차별화는 고객에 대한 배려에서 시작된다. 우리의 고객은 누구이며, 그들의 구매 결정에 영향을 주는 요소는 무엇일까, 어떻게 하면 우리 제품에 더욱 쉽게 다가올 수 있을까에 대한 지속적인 관심이 필요하다.

 

유통 경로의 차별화

 

소비자들이 가장 즐기는 것이 쇼핑이지만 가장 귀찮은 것 중의 하나도 돈을 써야만 하는 쇼핑이다. 여기에 착안하여 유통의 다양한 아이디어로 소비자를 편안하게 서비스를 제공하여 주는 기업이 있다. 슈퍼에서 배달하는 것은 그리 신기하지 않은 일이고, 은행에서는 예금과 출금도 고객의 집에서 가능하도록 돈까지 배달하고 있으며, 이른바 택배 서비스는 손에서 손으로 서류든지, 짐이든지 오토바이의 두 바퀴를 휘날리며 그대로 옮겨놓고 있다.

 

정보통신기술의 발전과 코로나19의 팬데믹 현상이 비대면 차별화를 더욱 가속시키고 있으며, 어떻게 하면 고객들이 보다 쉽고 빠르고, 편리하게 구매할 수 있을까를 고민해야 한다. 고객이 우리에게 오기를 마냥 기다려서는 이길 수 없다. 고객의 문 앞까지 길을 뚫고 나가야 한다.

 

커뮤니케이션의 차별화

 

자신의 제품에 독특한 이미지를 심어주고 특별한 판촉활동으로 뭔가 다르게 보이도록 만드는 것이다. 세계적인 자동차 브랜드 기업에서는 가능성 있는 잠재 고객들에게 신차에 대하여 비대면 원격 방식으로 신차 발표회를 진행하고 있다. 전 세계 미디어를 대상으로 온라인 질의응답을 진행하고 사진, 동영상 등의 멀티미디어 자료를 배포하고 있으며, 홍보 전용 플랫폼을 통하여 고객과의 지속적인 커뮤니케이션을 추진하고 있다.

 

또한, 오프라인을 통하여 차량 시험 주행할 기회를 제공하여 구매를 자극하고 보트, 승마, 스키를 즐기는 부유층의 스포츠 마니아를 대상으로 지속적인 관계를 유지하려고 하고 있다. 즉, 차별화된 판촉활동을 통하여 각기다른 틈새시장의 소비자에게 가까이 다가가고 있다. 세계적인 브랜드의 자동차 회사처럼 목표시장의 라이프스타일에 기반을 둔 판촉활동은 소비자와의 유대감을 강화시키는 효율적인 차별화 전략이라 할 수 있다.

 

가격 차별화

 

소비자는 기본적으로 ‘지불할 돈’에 대하여 민감하며 따라서 많은 마케터들이 쉽게 가격에 대해 생각하지만 차별화 전략에서 가장 마지막으로 고려하여야 한다. 왜냐하면 이는 경쟁자가 따라 하기가 쉬우며 자칫 가격 경쟁에 빠지기 쉽지만, 이것 역시 효과적인 차별화 전략임에는 틀림없으며 많은 기업들이 다양하게 적용하고 있다.

 

많은 레스토랑은 자리가 비는 평일 초저녁에 특별 저녁 메뉴를 할인된 가격으로 제공함으로써 자리를 메꾸고 있으며, 가격에 민감한 고객층에 대하여 커피를 한 잔 값으로 무제한 제공하고 있다. 또한, 저녁의 모임 자리를 유치하기 위해 대폭적인 저렴한 가격으로 직장인들에게 점심을 해결토록 배려하는 음식점도 있다. 숙박업과 자동차 렌트 산업의 경우에는 요일과 시간에 따라 각기다른 가격 체계를 적용한지 이미 오래된 일이다.

 

가전업체에서 중고제품을 보상 교환 판매를 실시하는 것도 아직 멀쩡하게 쓰던 것에 대한 아쉬움을 해소시켜 주는 것이다. 충성 고객을 위한 혜택으로 쿠폰을 발행한다든지 특별 회원권 등의 우대카드를 제공하는 것도 고마움의 되돌려줌인 것이다.

 

그런데 이러한 가격 차별화 전략에서 중요한 것은 혜택을 받는 고객이 특별한 대접을 받을 자격이 있는 특별한 '분'으로 스스로 생각할 수 있도록 전략적으로 추진되어야 한다. 차별화 전략은 목표로 하는 틈새시장의 소비자욕구에 따라 하나 또는 둘 이상이 복합적으로 혼합되어 활용되고 있으며 많은 성과를 거두고 있다.

 

마지막으로 차별화 전략으로 고객 맞춤형 전략을 들 수 있는데 이 전략은 소비자 개개인의 니즈에 맞춘 것이다. 어느 남성복 매장에서는 각종 색상과 스타일의 옷을 자신과 컴퓨터 합성 처리로 볼 수 있는 스마트 거울을 설치하여 고객들을 꼼짝 못하도록 하고 있으며, 화장품의 경우도 여성 고객의 머리색, 눈, 피부색, 얼굴형태 등을 분석하여 그 특성에 가장 잘 어울리는 개인 맞춤형 화장품을 배합하여 주며 고객을 유치하고 있다.

 

아이스크림도 자기가 원하는 대로 맛과 향을 골라 섞어서 먹을 수 있으며 요즘은 주택도, 아파트도 고객이 요구하는 사양을 최대한 반영하여 다양한 산업 분야로 고객 맞춤형 시장으로 확대 되고 있다. 이 모든 것이 기업에서 추진하고 있는 고객 지향적 마케팅의 산물이라고 할 수 있다.

 

"책상에서 벗어나 고객을 만나라, 고객과 같이 행동하고 그들과 같이 생각하라!" 이것이 틈새시장을 진입하기 위한 가장 명확한 차별화 전략일 것이다.

 

MeCONOMY magazine January 2022