브랜드는 소비자가 브랜드명과 상징을 비롯해, 심리적 가치 까지도 포함하는 총체적인 인상을 말한다. 소비자는 제품이 아니라 브랜드를 구매하며, 브랜드 자산은 곧 기업의 중요한 이미지라고 할 만큼 브랜드 마케팅 커뮤니케이션에 있어서 중요한 위치를 차지한다. 기업은 자사의 제품이나 서비스에 관한 메시지를 개발해 소비자에게 전달하기 위해 다양한 커뮤니케이션 도구를 활용하고 이러한 노력은 대부분 브랜드 수준에서 이루어진다. 따라서 기업의 마케팅 커뮤니케이션은 결국 브랜드 자산을 구축하고 강화하는데 초점을 맞추어야 한다.

브랜드 특성...그리고 공유와 전파 

브랜드의 자산화 관리를 위해서는 두 가지 방법으로 접근할 수 있다. 기업의 M&A 시 고려되는 브랜드 자산의 화폐 자산적 가치의 측면과 또 다른 방법은 소비자 측면의 관심이다. 브랜드 자산은 소비자에게 제품에 대한 많은 정보를 제공하고 처리하며 저장하는데 도움을 주고 소비자의 구매 의사결정과 제품 사용 경험의 만족도를 높여준다. 이때 중요한 부문은 기업의 브랜드 자산이 높은 제품이 그렇지 못한 제품보다 실제로 품질이 우수하고 사용 만족감을 높여 주는지의 여부가 아니라, 소비자가 그렇게 느끼고 지각한다는데 있다. 즉 브랜드 자산의 개념은 소비자에 지각에 근거하는 것이다.

브랜드는 공유와 전파라는 특성을 가지고 있어 하나의 브랜드 콘텐츠가 성공하게 되면 그 것은 사회 전반적인 트렌드가 되는 경우가 많다. 한류를 이끌어낸 드라마와 예능 같은 미디어 콘텐츠는 그 영향력이 단순히 국내 미디어 산업에만 국한되는 것이 아닌 화장품, 패션, 가전 등 다양한 산업에서 긍정적인 시너지를 창출했다. 이처럼 콘텐츠를 활용한 브랜드 마케팅 전략은 기업에게도 아주 유용한 기회를 제공하는 좋은 전략적 자산이 될 수 있다. 최근 직접적인 홍보 대신에 웹툰을 통해 유쾌함과 고객과의 접점 구축에 공감대를 형성해 가고 있는 브랜드 마케팅 전략에 대해 알아보도 록 하겠다.

브랜드 마케팅 전략 방향

먼저 웹툰이란, 영어 표현의 'Web(웹)'과 'Cartoon(만화)'을 합성한 말로, '인터넷을 매개로 배포하는 만화'를 의미한다. 출판된 만화를 스캔해 보여주는 ‘뷰어’, ‘스캔 만화’ 와는 다른 개념이다. 스마트기기 사용이 확대되면서 웹툰 이용자가 급증하고 있으며, 업계에 따르면 웹툰 플랫폼 상위 5개사를 이용하는 웹툰 소비자는 지속적으로 증가하고 있다는 조사결과가 나올 정도로 웹툰은 대세가 되고 있다.

이처럼 웹툰이 대세가 되면서 브랜드 웹툰이라고 해, 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나, 웹툰을 통한 간접홍보로 자연스럽게 소비자들의 호감을 이끌어 내는 브랜드 마케팅 전략이 각광을 받고 있다. 그럼, 기업에서 적용 가능한 웹툰 브랜드 마케팅 전략 방향은 어떻게 해야 할까?

1) 기업홍보나 제품 홍보가 아닌 스토리텔링 추진

웹툰 마케팅의 가장 큰 장점은 소비자에게 자사가 가진 스토리를 유머러스하게 전달 할 수 있다는 점이다. 과거 전통적 매체처럼 자사 제품을 직접 홍보하던 방식에서 벗어나, 간접홍 보로 자연스럽게 소비자의 호감을 이끌어 내고, 노골적인 홍보 대신 웹툰을 통해 유쾌하고 공감할 수 있는 이야기를 펼치는 것이다. 이러한 스토리텔링은 소비자와의 양방향 커뮤니케이션을 가능하게 하고, 스토리에 빠져든 고객을 자사의 충성도 높은 소비자로 변화 시키는 긍정적인 효과를 가지고 있다.

물론 웹툰 마케팅도 그 활용방식에 따라 자사의 제품을 직접 홍보하는 마케팅 전략을 전개하는 것도 가능하다. 그러나 어느 한 제품에 대해 호감을 가지고 있는 소비자는 그 호감이 제품에 한정적으로 작용하는 경우가 많지만, 자사에 긍정적인 이미지를 가지고 있는 소비자는 새로 출시된 신제품에 대해서도 신뢰를 하고 구매할 확률이 높아진다. 이처럼 일방적인 홍보 보다는 스토리텔링을 통한 소비자와의 커뮤니케이션은 장기적으로 기업에 안정적인 수익을 가져다 주는 가장 효과적인 마케팅 방법이라고 할 수 있다.   

2) 웹툰의 전략적 활용에 대한 방식 결정

웹툰은 그 활용도가 높아 다양한 방식으로 마케팅 전략을 전개하는 것이 가능하다. 웹툰 마케팅 전략 방향을 구분 한다면, 첫 번째, 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 방법이며 이것은 자사의 제품이나 기업의 홍보물을 웹툰을 이용해 제작하는 것이다. 일반적인 광고 콘텐츠로서 웹툰을 활용하는 것이지만 타깃 소비자에게 보다 쉽게 다가갈 수 있다는 장점이 있다. 

두 번째로, 인지도 높은 웹툰의 인기 캐릭터를 자사의 제품에 접목시키는 것으로 치약이나 화장지 등에 사용되어 성공을 거둔 사례가 있다. 차별성 확보가 어려운 생활용품에 웹툰 캐릭터를 접목시켜, 독창성을 부여하고 소비자의 이목을 집중시킬 수 있는 마케팅 전략이라고 할 수 있다.

셋째로 자사의 스토리를 브랜드 웹툰으로 만들어 제품이나 기업의 스토리를 지속적으로 연재하는 방식이다. 광고 콘텐츠로 웹툰을 활용하는 방식과 다르게 비교적 장기적으로 연재를 이어가기 때문에, 상대적으로 비용은 많이 들어가지만, 브랜드 이미지 제고나 소비자의 충성도를 높일 수 있어 가장 효과적인 웹툰 활용 방식이라고 할 수 있다. 

웹툰 마케팅의 중요성 

그러나 기업이 속해 있는 산업과 자사 제품의 특성에 따라 그 효과가 상이해 굳이 브랜드 웹툰을 고집하기 보다는 자사의 제품과 상황에 맞는 웹툰 마케팅을 추진하는 것도 중요하다. 물론 웹툰 이용자의 대부분이 20~30대에 국한된다는 한계점은 존재하지만, 웹툰을 활용한 브랜드 마케팅 전략은 소비자의 시각에서 그들의 언어로 자사의 스토리를 들려준다는 장점을 가지고 있다.

기업의 브랜드 마케팅 활동은 기존의 양적인 측면에서 벗어나 점점 더 질적 부문으로 경쟁이 치열해지고 있다. 전체적인 시장규모가 더 이상 과거처럼 자연적인 증가를 통해 유지되는 것이 아니라, 기업의 마케팅 전반에 대한 노력에 의해 시장규모가 유동적으로 변화하고 있음을 의미한다. 따라서 웹툰 광고 콘텐츠는 기업으로 해금 스토리텔링이 가진 강한 흡입력을 활용할 수 있는 좋은 마케팅 수단이며 기업과 소비자 간의 커뮤니케이션을 가능하게 한다는 점에서 웹툰 마케팅의 대세는 한동안 지속될 것으로 예측된다.  

MeCONOMY magazine June 2022