우리는 누구나 안전하고 건강하며 성공적이고 사랑받고 존경받으며 행복하고 조화로운 삶을 원한다. 또 무엇이든 살 수 있을 만큼 충분한 돈을 원하지만 어째서 서로 다른 길을 선택하는 것일까? 

마케팅 이론의 가장 큰 결함은 다양성을 설명할 수 없다는 것이다. 어떤 마케터도 새로운 광고가 통할지, 신제품이 성공을 거둘지 미리 예측할 수는 없다는 것이다.

 

이와 같은 다양성에 대한 해답은 바로 각각의 소비자들이 지닌 가치관에 있다. 사실, 알고 보면 우리는 다 같은 것을 원하는 것이 아니다. 각 개인은 서로 다른 일련의 성향과 가치관 및 가설을 지니고 있으며, 그들의 가치관은 부모나 학교, 사는 곳, 각자의 경험 등의 영향을 받는다. 

스토리텔링(storytelling)이란 알리고자 하는 바를 단어, 이미지, 소리를 통해 사건, 이야기로 전달하는 것이며 스토리(story) + 텔링 (telling)의 합성어로서 말 그대로 ‘이야기하다’ 라는 의미를 지닌다. 

즉 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 생생한 이야기로 설득력 있게 전달하는 행위 다. 그럼, 사람들의 마음을 사로잡는 이야기는 어떻게 만들어야 할까? 그리고 어떻게 표현해 야 할까? 

스토리텔링은 다양한 분야에서 그 위력을 발휘하지만 본질은 커뮤니케이션이다. 상대방에게 알리고자 하는 바를 재미있고 설득력 있게 전달하는 과정인 것이다.

 

사람은 이야기를 듣고 싶어 한다. 그러한 가치관은 그들이 당신의 스토리를 믿을 것인가 말 것인가 결정하는데 사용하는 렌즈다. 그리고 ‘렌즈는 사물을 왜곡한다’는 레드 맥스웰의 말처럼 소비자들이 사용하는 렌즈는 당신이나 당신의 동료들 혹은 다른 소비자들이 보는 것과는 다른 버전의 현실을 그들에게 보여준다.

 

단순히 정보를 전달하는 게 아니라 그것을 쉽게 이해시키고, 기억하게 만들고, 정서적 몰입과 공감을 이끌어 내는 힘을 가지고 있다. 사람의 마음을 움직이는 설득 도구인 셈이다.

 

그렇다면 우리가 일상생활에서 스토리텔링을 추진 할 수 있는 전략에 대해 알아보자.

 

생각의 프레임

개개인의 소비자가 어떤 상황에 처했을 때 적용하는 원칙과 가치관, 신념, 성향 등을 가리킨다. 그리고 프레임(Frame: 생각의 틀)이란 스토리의 한 요소로서 소비자들이 이미 갖고 있는 가치관을 더욱 강화하기 위한 생각을 말한다.

 

이 용어는 언어학자 조지 레이코프가 정치적 화법에 관한 글에서 사용하면서 널리 알려졌지만, 마케팅에도 동일하게 적용되고 있다.

 

지방에 한 도넛 가게에서는 ‘못난이 도넛’이라는 문구를 통해 프레임을 만들었다. ‘못난이 도넛’은 신선하고 감각적인 동시에 다양한 의미를 담고 있다. 이 것을 사람들이 도넛에 대해 가진 느낌과 결부시킴으로써, 그들은 기존의 가치관을 더욱 더 강화한 것이다(도넛=감각적=신선함=호기심).

 

이런 공식이 누구에게나 통하는 것은 아니지만, 적어도 이런 가치관이 변화하기(도넛=브랜 드=유명) 전까지는 큰 성공을 거뒀었다. 프레임은 다른 말로 설명하면, 소비자들이 현재 갖고 있는 가치관에 스토리를 연결시키는 한 방법이다.

 

어떤 가구점이 점포정리를 하면서 거리의 곳곳에 그 사실을 알리는 현수막을 내건다면, 그들은 가구에 대해서 이야기하고 있는 게 아니다. 그들은 남편을 일으켜 세워 함께 가구 쇼핑을 가도록 만들 구실이 필요한 사람들을 위해 스토리의 프레임을 짜주는 것이다.

 

이 프레임은 어떤 사람들에게는 통하지만, 마사 스튜어트가 권하는 대로 수시로 집을 꾸미는 사람들에게는 통하지 않는다. 서로 다른 가치관에는 서로 다른 프레임이 작용한다. 

 

현명한 마케터는 사람들의 가치관을 변화시키려고 애쓰지 않는다. 당신의 주장이 옳다는 것을 증명하거나 또는 사람들의 편견을 바꾸기 위해 갖가지 증거를 들이대지 말라. 그러기에는 시간도, 돈도 충분치 않다.

 

대신, 특정한 종류의 가치관을 지닌 사람들을 찾아 그 가치관 에 맞춰 당신 스토리의 프레임을 짜라. 그러면 승리할 것이다. 결국 시장은 유사한 성향의 사람들이 모인 하나의 통일체가 아니다. 따라서 욕구의 일원화 란 있을 수 없다.

가치관의 접근

 

유사한 가치관을 가진 충분한 숫자의 소비자들이 마케터가 효과적인 비용으로 접근할 수 있도록 한데 뭉쳤을 때 마케팅은 성공한다. 물론 역으로 소비자의 가치관을 변화시켜 성공할 수도 있다.

 

그러나 사람들은 자신의 가치관을 바꾸고 싶어 하지 않을 것이다. 사람들은 자신의 가치관을 사랑하며 믿고, 그것을 더욱 더 강화하고 싶어 한다.

 

따라서 가장 성공적이고 빠르게 움직이는 시장은 마케터들이 현재의 가치관을 변화시키려고 노력하는 것이 아니라, 현재의 가치관을 더욱 강화하기 위해 프레임을 사용하는 것이다.

기업에서 기회는 다른 경쟁자들이 간과 하는 가치관을 발견해서 청중들이 귀를 기울일 수 있도록 자사의 스토리 프레임을 짜고, 그것을 바탕으로 계속해서 더 나아가는 데 있다.

 

사실, 사람들은 특정한 마케팅 메시지에 노출되기 훨씬 전부터 이미 스스로에게 스토리를 들려줬다. 모든 시장에서 선택의 폭이 점점 늘어남에 따라, 자신의 가치관에 몰입해 있는 소비자들의 권력 역시 같은 속도로 빠르게 성장하고 있다.

 

사람들이 가진 욕구와 가치 판단의 기준 이 모두 다름에도, 마케터들은 모든 사람들을 막연하게 잠재고객으로 판단한다. 물론 모든 고객이 똑같지 않을 뿐더러 모두 다 다른 것도 아니다.

 

사람들은 공통의 가치관을 중심으로 집단을 이루며, 기업의 직무는 이제껏 발견된 적이 없는 집단을 발견해 그들을 위한 스토리의 프레임을 짜는 것이다.

소비자들의 다양한 가치관에 대한 올바른 이해 없이 시장에 뛰어드는 것은 매우 분별력 없는 행동이라고 할 수 있다. 마케터가 자신의 얘기에 귀를 기울일 만한 가치관을 공통적으로 가지고 있는 청중에게 다가갈 때 마케팅은 성공한다.

 

그리고 마케팅 성공 스토리는 그러한 공통의 가치관이 새로 발견된 순간 탄생한다.

스토리의 필연성

우리 모두는 스토리텔러다. 우리가 스스로에게 스토리를 들려주는 이유는 우리 자신이 심오한 존재이기 때문이다. 상세한 것을 모두 알아내기에는 이 세상에는 정보가 너무나 많고, 따라서 우리는 하나의 지름길로서 스토리를 선택 하게 되는 것이다.

 

우리가 스스로에게 들려주는 스토리는 이 복잡한 세상을 한결 쉽게 살아가도록 해준다.

 

우리는 상품과 서비스, 친구, 데이트, 심지어 날씨에 대해서까지 스토리를 만들어낸다. 우리는 스스로에게 결코 진실일 수 없는 스토리를 들려주고, 그러면서 그 스토리들 덕분에 잘 살아갈 수 있다고 믿는다.

 

우리는 그 스토리가 완벽한 진실 이 아니라는 점을 안다. 하지만, 그것이 우리들의 이야기로 받아들인다.

마케터는 좀 특별한 종류의 스토리를 만들어낸다. 마케터가 소비자에게 스토리를 만들어내는 이유는 소비자가 그것을 요구하기 때문이다. 마케터는 스토리를 만들어내고, 소비자들은 그것을 믿는다.

 

때로는 스토리가 사람들의 일을 도와 주기도 하고, 때로는 인생을 더 즐 겁게 만들며 심지어는 더 오래 살게 해 주기도 한다.

 

성공하는 마케터는 모두 스토리를 만들어낸다. 그 이유는 소비자들이 그것을 강력하게 요구하기 때문이다. 소비자들은 자기 자신이나 다른 사람들에게 스토리를 들려주는 일에 익숙하기 때문에, 그들이 스토리를 들려주는 사람에게 물건을 구입하는 것은 지극히 당연한 일이다. 

스토리는 진실하다

진정으로 위대한 스토리는 성공한다. 대다수의 또는 중요한 소비자들의 상상력을 사로잡을 수 있기 때문이다. 사실에 바탕을 두었기 때문에 진실한 것이 아니라, 일관되고 진정성이 있기 때문에 진실하다.

 

위대한 스토리는 재미나 돈, 안전, 지름길 같은 것들을 약속한다. 그러한 약속들은 그저 아주 좋은 정도에서 그치지 않고 독창적이며 대담하기까지 하다. 아주 특별하지 않다면 누가 귀 를 기울이기나 하겠는가? 약속을 하되, 꼭 그 약속을 지켜야한다.

신뢰받는 스토리

 

신뢰는 우리에게 남은 자산 중 가장 중요한 것이다. 사람들은 이제 그 누구도 믿지 않는다. 이런 상황에서 스토리 전달에 성공하려면 그게 통할 만한 신뢰부터 얻어 놓아야 한다.

 

스토리는 모호하다

놀랍게도 마케터가 자세히 설명하지 않으면 않을수록 스토리는 더욱 강력해진다. 결국 잠재 고객이 스스로에게 궁금증을 들려주는 셈이다. 따라서 고객 스스로 결론을 이끌어내도록 놔두는 것이 급소를 찌르는 결정적 문구를 날리 는 것보다 훨씬 효과적이다.

 

스토리는 세상에 나오는 순간 고객을 사로잡는다. 첫인상은 우리가 생각하는 것 이상으로 강력한 힘을 지닌다. 위대한 스토리는 소비자의 가치관에 조화되는 목소리를 통해 소비자의 기대와 일치하게 된다.

 

최상의 스토리는 사람들에게 새로운 무엇을 가르치지 않는다. 그 대신에 청중이 이미 믿고 있는 바와 일치하며, 청중으로 하여금 자신들이 애초부터 아주 타당한 생각을 하고 있었다는 사실을 상기 시킴으로써 스스로 현명하다고 느끼며 안심하도록 만든다.

 

고객의 다양한 가치관에 대해 자신의 이야기에 경청하고, 공통의 가치관이 발견된 순간 마케팅 성공 스토리는 탄생한다.

 

방용성

방스커뮤니티(주) 대표이사

경영학 박사

 

MeCONOMY magazine November 2022