브랜드 충성고객을 형성하고 나아가 열렬한 지지자를 만드는 과정은 매우 섬세한 고객관리 전략이 요구된다. 더욱이 브랜드의 건강하고 지속적인 성장과 유지를 위해서는 브랜드를 사랑하는 고객들의 충성도(loyalty)와 브랜드를 동경하는 고객들의 브랜드 소유 열망(desirability)이 필요하기 때문이다.
나아가 일시적인 열광에 그치지 않고, 명품 브랜드와 같이 오랜 시간 동안 많은 사람 들에게 사랑받는 브랜드가 되기 위해서는 고객의 마음을 사로잡고, 감성적 유대을 형성해야 한다.
바로 그 중요한 역할을 수행하는 리테일러들에게 요구되는 필수불가결한 역량이 클라이언텔링에 대한 믿음과 성공적 실행이다.
디지털 역량 발휘한 브랜드 ‘구찌’
여기서 말하는 ‘클라이언텔링’은 판촉 행사나 신상품 등을 안내하고 맞춤형 제품을 추천하 며, 구매할 상품을 보관해주거나 하는 등 제품 선택에서 구매까지 불편함 없는 서비스를 제공하는 활동을 의미한다.
특히나 럭셔리 리테일에서는 세일즈에 직접적인 영향을 미치는 중요한 활동으로 보고, 특히 매출액에 큰 비중을 차지하는 VIP 관리를 위해 클라이언 텔링은 매우 중요하다.
온라인 소비자가 증가 함에 따라 이러한 클라이언텔링은 VIP뿐 아니라 모든 소비자에게 확장되고 있다.
올해 100주년을 맞는 구찌는 상반기 매출만 44억7930만 유로로 전년 대비 45.8% 증가했다. 이런 괄목할 만한 성과에는 여러 이유가 있겠으나, 다른 어떤 명품 브랜드에 비해서 디지털적 역량을 발휘하였다는 분석이 나오고 있다.
특히 온·오프라인과 모바일 구매 경험을 강화하는 동시에 바로 ‘클라이언텔링’이 효과를 발휘했다는 것이다.
브랜드에 장기적 충성도 높여
디지털 트렌스포메이션 시대에 클라이언텔링은 더욱 진화하고 있으며 다양한 툴로 확장 되고 있다.
디지털 기술을 기반으로 한 클라이언텔링은 구매 내역이나 매장 체류 시간, 어떤 제품을 볼 때 더 오래 머무는지 등 온·오프라인에서의 모든 소비자 행동과 반응은 데이터로 기록된다.
이는 온라인이나 오프라인에서 브랜드에 대해 소비자 개개인의 니즈와 취향, 성향을 파악할 수 있고 브랜드와 소비자 모두에게 보다 효율적인 커뮤니케이션이 가능하게 한다.
온라인 중심의 오프라인 매장 경험과 온라인 경험 등 효과적이고 전략적인 O2O채널에 걸쳐 끊임 없는 제품 정보 파악은 물론, 구매를 위한 디테일한 전략이 더해진 것이다.
앞에서 언급한 바와 같이, 클라이언텔링 서비스가 VIP에서 일반 소비자까지 확대되어 가는 데는 디지털을 통한 클라이언텔링가 소비자는 VIP처럼, 해당 제품이나 브랜드에 특별한 ‘대접’을 받고 있다고 느끼기 때문이다.
이는 결국 장기적인 충성도를 높이고, 브랜드의 열렬한 지지자를 만들어 낸다. 또한 브랜드는 정확한 데이터 베이스를 바탕으로 클라이언텔링을 통해 구매 가능성이 더 높은 소비자에게 더욱 집중할 수 있게 된다.
패션 명품 브랜드 성장에 주목해야
디지털 툴을 통한 클라이언텔링을 위해서 매장의 데이터 관리나 효율적인 구매를 위한 키오스크와 같은 툴은 앞으로 더욱 중요해질 것이다.
온라인과 디지털 속에서도 결국 ‘직접 체험’을 위한 전통적인 럭셔리 브랜드의 서비스 방식은, 소비자 구매 과정의 직접 체험에 대한 욕구를 간과할 수 없으므로 이 또한 전제돼야 할 부분이다.
단순한 기술 개발이나 툴이 아니라, 결국 브랜드가 소비자 관리를 위하여 ‘어떻게’ 사용하는지가 단순한 온라인 경험, 매장 경험을 넘어 브랜드에 대한 인상과 충성도를 좌우한다.
기업은 온라인 툴을 통한 클라이언텔링과 오프라인에서의 고객관리의 접점이 효과적으로 이루어지기 위해서 소비자의 과거 구매 이력과 소비 패턴, 실시간으로 확인할 수 있는 제품, 재고 현황에 대한 정확한 정보를 위한 디지털 툴에 좀 더 관심을 가져야 한다.
이미 구찌를 비롯한 다양한 패션 명품 브랜드에서는 이러한 툴과 모든 채널의 효과적인 관리를 통하여 괄목할 만한 성장을 이루었다는 사실에 주목해볼 필요가 있다.
김자연
MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영 대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적인 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.
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MeCONOMY magazine November 2022
