기업의 비즈니스는 상품과 서비스를 받는 쪽인 고객에게 인지되는 가치의 최적화를 제공 하기 위하여 필요한 경제적 비용의 최소화가 동시에 요구된다.
그러나 고객의 관점에서는 고객의 커버율이 높으면 높을수록 고객에게 있어서의 희소가치는 저하되고, 기업은 다양한 고객의 요구에 모두 대응하는 것은 소구의 충격이 애매하게 되어, 고객이 느끼는 가치는 점점 저하된다. 고객의 커버율이 늘어날수록 고객 소구는 저하되는 것이다.
상품과 서비스를 제공하는 기업 입장에서 바라보면, 단 한 사람을 위해 상품을 주문받는다는 것은 비효율적이고 비용이 많이 소요되지만 고객 세분화는 현대 비즈니스에서 성공을 위해 매우 중요한 요소이다. 그렇다고 해서 다양한 고객의 요구에 대응하기 위해서는, 막대한 활동상의 비용이 들어 불가능하다. 즉, 고객의 커버율과 제공하는 가치와 비용의 관계 속에 반드시 최적치가 존재한다는 것이다.
‘최적 커버율’의 존재를 무시하고 고객 확대를 추진하게 되면 비용의 비효율을 초래하여 결과적으로 고객 이탈이 발생하게 된다. 무조건 고객이 원하는 것에 집중하기보다는 고객이 원하는 가치 있는 상품과 서비스에 집중하는 것이 효율적인 대응 전략이라 할 수 있다. ‘고객의 니즈선택’은 머리로는 이해한다 해도, 실천으로 이어지는 경우 매우 어렵다고 할 수 있다.
예를 들면, 상품개발 초기 단계에서 젊은 여성을 타깃으로 마사지 상품개발을 추진하면서 어깨 결림으로 고민하고 있는 30대, 40대 주부나 고령자에게도 권할 수 있는 상품에서 좀 더 타깃을 확장하여 남성도 어깨 결림에 신경을 쓰니까 가족이 사용하는 것으로 고객을 넓히는 쪽이 매출 확대도 기대할 수 있고, 생산비용도 양적으로 절감을 도모할 수 있을 것 같다는 판단으로 점점 고객 커버율을 높여가면서 개발 비용도 늘어나게 된다.
또한, 광고를 통하여 제품과 서비스를 알리려 하면 TV 광고가 최적이라고 생각해서, 전국네트 워크로 광고를 통하여 초기 개발 상품인 젊은 여성을 겨냥했을 때의 제품 명세서는 ‘언제라도, 어디서나, 가방에 넣고 다니며, 가볍게 사용할 수 있는 마사지 상품’이었지만, 고객을 넓혀가면서 결과적으로 콘셉트가 희미해져 버리는 차별성이 없는 상품이 되어버리는 것이다.
결과적으 로 비용만도 늘어나고, 고객에게 있어서는 가치가 불분명한 누구에게도 팔리지 않는 상품이 돼 버리면서 최적 커버율을 완전히 잃어버리게 되는 것이다.
대상(Target), 경우(Occasion), 편익(Benefit) 압축
어떤 방식으로 고객의 니즈를 선택할 것인가? 그것은 ‘대상의 선택’, ‘경우의 선택’, ‘편익의 선택’의 상품 콘셉트를 구축하기 위한 3단계로 추진하는 것이 효율적이다. 대상의 선택이란 고객은 누가(Who)이며, 장소는 어디인가 (When/Where), 고객 편익을 위한 선택적 니즈는 무엇인 가(What)를 결정하는 행위이다.
이와 같은 3단계에 의해 고객 니즈를 선택한다고 하는 것은 민감도 높은 축을 찾는 어려운 작업이다. 어렵기 때문에, 기존의 전략 방식으로 경쟁상품을 겨냥하여 적당한 축을 골라 포지셔닝 맵을 작성해 놓고, 마치 경쟁사와 차별화해서 새로운 니즈를 발굴 하고 있는 듯한 착각을 주는 마케팅 전략을 자주 발견할 수 있다. 고객의 세분화 규모는 어느 정도로 할 것인가를 결정하지 않으면, 경쟁우위와 차별성 모두 실패하는 경우가 발생한다.
고객의 철저한 이해라고 하여 무조건 대규모 시장조사를 하라는 것은 아니다. 사용자의 소리를 철저하게 듣는 것이 필요하다는 것이다. 일단 처음에는 모니터 직원 10명 정도에서 시작하는 것이 바람직하다. 한 사람 한 사람의 개인 인터뷰나 그룹 인터뷰를 통하여 사용자를 이해하기 위한 가설을 구축하고 특히, 민감도가 높은 구매자와 대규모 구매자로부터는 철저하게 의견을 듣고 파악하는 것이 중요하다.
대규모 정량 조사란 가설을 검증하는 것이며, 새로운 가설을 정량 조사에 의해 추출하려고 생각하지 않는 것이 좋으며 상품에 대해 잘 알고 있는 것은 자신이라는 생각이 들 정도로, 자만하지 않으면서 구매자의 이해를 구하는 것이 중요하다.(이어서http://www.m-economynews.com/news/article.html?no=40890 )
