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이슈리포트


‘라이브 미디어 커머스’의 성장, 적절한 규제 필요하다

- 코로나19가 가져온 새로운 온라인 유통 플랫폼
- 홈쇼핑과 통신의 경계 위 애매한 상황
- 규제와 산업 진흥 사이 적절한 정책 세워야

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신종 코로나바이러스(코로나19)가 바꿔 놓은 다양한 풍경 중 하나가 바로 비대면이다. 최근 다양한 온라인 플랫폼을 통해 증가하고 있는 ‘라이브 미디어 커머스’도 이 중 하나다. 하지만 증가한 라이브 미디어 커머스 시장 규모만큼 이용자 보호 등 관련 실태는 파악되지 못하고 있고, 방송과 통신의 경계에서 라이브 미디어 커머스에 대한 적절한 규제가 미비하다는 지적이다.

 

‘포스트 코로나’…라이브 미디어 커머스가 뜬다

 

코로나19가 비대면을 다양한 분야에서 일반화하면서 많은 활동이 오프라인에서 온라인으로 이동했다. 홈쇼핑 역시 기존의 인터넷 쇼핑과 상품을 소개하고 판매하는 텔레비전 홈쇼핑 외에 다양한 온라인 플랫폼에서 생방송으로 진행하는 상품판매 방송으로 확대되고 있는데, 이를 ‘라이브 미디어 커머스(Live media commerce)’라고 한다.

 

실시간 동영상 스트리밍을 통해 온라인에서 상품을 소개하고 판매하는 방송으로, 라이브 미디어 커머스는 다양한 플랫폼을 통해 송출된다. 대표적인 사업자로는 e커머스 사업자, 인터넷 포털 사업자, 유통업체, 미디어 커머스 사업자, 전문 라이브 커머스 플랫폼 운영 사업자 등이 있다.

 

비대면이면서도 실시간 소통이 가능한 양방향 서비스기 때문에 집에서 머무는 시간과 미디어 이용 시간이 증가한 현재 상황에 잘 맞는 쇼핑 방식이다. 더욱이 라이브 미디어 커머스는 유명인이나 인플루언서가 호스트인 경우가 많고, 매일 이용하는 인터넷 포털이나 소셜미디어 등을 통해 친근하게 전달되는 장점이 있다.

 

라이브 미디어 커머스는 최근 1~2년 사이에 다양한 품목으로 확대되고 있다. 한 지상파방송은 방송 프로그램을 라이브 미디어 커머스로 연계해 지역의 농축산물을 판매함으로써 판매자와 소비자 모두를 만족시키는 효과를 내기도 했다. 또한 지방자치단체가 독자적인 미디어 커머스 플랫폼과 인프라를 구축하여 중소상공인을 지원하고 지역을 활성화해야 한다는 의견이 제시되기도 했다.

 

특히 최근 소셜미디어 인플루언서들의 개인방송에서 유료 협찬을 받고도 ‘내 돈 주고 내가 산 것’처럼 속이거나, 고지하지 않은 채 상품을 소개하며 이익을 얻는 이른바 ‘뒷광고’ 문제가 두드러지면서 오히려 협찬 상품을 소개하고 판매하는 방향으로 전환하기도 한다.

 

하지만 새로운 형태의 판매 플랫폼이기 때문에 라이브 미디어 커머스의 사업자 수, 이용자 수, 판매 금액, 수익 등 실제 시장의 규모나 현황 등에 대한 공식적인 통계 자료는 찾기가 어렵다. 다만 일부 조사에선 우리나라 라이브 커머스 시장이 2020년 3조 원에서 2023년까지 8조 원 규모로 성장할 것이라고 추정하기도 한다.

 

 

규제와 산업 진흥 사이에서 고민

 

급성장하는 시장인 만큼 법적 테두리 안에서 관리하고 규제하는 움직임이 시급하다. 우선 라이브 미디어 커머스에 대한 규정부터 시작해야 한다. 일각에선 라이브 미디어 커머스를 전기통신을 이용하여 재화 또는 용역의 판매에 관한 정보를 제공하고 판매하기 때문에 ‘전자상거래법’의 통신판매로 봐야 한다고 주장하고, 다른 한쪽에선 라이브 미디어 커머스가 실시간 영상을 통해 상품을 소개하고 판매하는 형식적 측면에서 ‘방송법’의 대상인 텔레비전 홈쇼핑과 유사하다는 의견이 나온다. 또 OTT(인터넷동영상서비스)처럼 방송과 통신의 경계에서 규제의 사각지대에 놓여 있다고도 볼 수 있다.

 

아울러 라이브 미디어 커머스를 미디어 관련 규제의 틀 안에 넣는 것이 바람직할 것인지에 대한 논의도 필요하다. OTT서비스 산업의 규모가 커지면서 관련 규제의 공백과 형평성 측면에서 다양한 논의가 이뤄지고 있는 것처럼 라이브 미디어 커머스라는 새로운 미디어 서비스에 대한 규제와 산업의 진흥 사이에서 고민이 되는 지점이다.

 

라이브 미디어 커머스 시장의 선두주자인 중국은 시장이 계속해서 확대되고 있는데, 이제 시작 단계인 국내 시장을 규제할 경우 해외 사업자들과의 경쟁에서 뒤쳐질 우려도 있기 때문에 관련 산업의 활성화를 위해 최소한의 규제 외에 시장의 자율적인 경쟁에 맡겨야 한다는 의견이 있다.

 

반면 계속해서 등장할 신규 미디어 서비스에 대한 기본적인 규제의 틀이 있어야 혼란을 줄일 수 있다는 의견도 있다. 규제가 필요하다면 시장 진입, 이용자 보호 등 원칙적인 규제의 수준을 정할 필요가 있다. 방송과 통신의 융합으로 인해 계속해서 새롭게 등장하는 미디어 서비스를 포섭하지 못하는 현재의 전기통신사업법과 방송법 등 미디어 관련 법률의 재정비에 대한 논의가 시급하다.

 

텔레비전 홈쇼핑 규제와의 형평성도 문제다. 형식적인 면에서 라이브 미디어 커머스는 텔레비전 홈쇼핑과 상당히 비슷하다. 보는 사람 역시 접근하는 기기만 다를 뿐 내용적 측면에서도 차이를 인지하기 어렵다. 하지만 적용되는 규제 수준의 차이는 크다. 라이브 미디어 커머스와 텔레비전 홈쇼핑의 규제 형평성을 어떻게 보아야 할 것인가에 대한 논의가 필요한 이유다. 라이브 미디어 커머스 시장으로 대체가 이루어질 경우 기존 시장의 위축 가능성이 있기 때문이다. 상품 소개와 판매에 관한 전문편성을 하는 방송 채널사용사업자인 텔레비전 홈쇼핑이 방송하기 위해서는 방송법에 따라 과학기술정보통신부장관의 승인을 받아야 하고 전자상거래법에 의해 신고를 해야 한다. 또한 텔레비전 홈쇼핑은 ‘상품소개 및 판매방송 심의에 관한 규정’에 따른 별도의 심의를 받고, ‘방송통신발전기본법’에 따른 방송통신발전기금을 내며, 방송법이 금지한 행위를 한 경우 과징금을 부과받을 수 있다.

 

 

한편 라이브 미디어 커머스는 전자상거래법에 따라 통신판매업자 또는 통신중개업자로 신고를 해야 하고 ‘정보통신에 관한 심의 규정’ 대상이다. 전자상거래법에 따라 소비자의 권익을 보호할 의무가 있다. 그러나 신고만 하면 사업을 할 수 있고, 실제 관련 심의는 거의 이루어지지 않고 있다.

 

이처럼 라이브 미디어 커머스는 시장 진입, 촬영 장소 및 기술, 방송편성 및 심의, 사회적 책임 등에 있어 부담이 적은 반면 텔레비전 홈쇼핑은 중소기업 제품과 농수산물 편성 등 부담해야 하는 공적 책임이 상대적으로 크다.

 

라이브 미디어 커머스와 텔레비전 홈쇼핑은 매체의 성격이 다르기 때문에 별개의 산업으로 간주할 수도 있지만, 시장 진입, 행위, 내용 등에 있어 규제 수준의 차이가 심할 경우 결국 각 산업이나 이용자에게 미치는 영향의 측면에서 문제가 발생할 여지는 없는지 제도적인 미비점을 파악하여 보완할 필요가 있다.

 

이용자 보호 측면에서는 어느 정도 규제가 필요하다. 피해가 발생할 경우 책임 소재가 명확하지 않은 문제가 있다. 라이브 미디어 커머스의 주체를 통신판매중개자와 판매업자로 나누어 볼 때 중개자인 온라인 플랫폼 사업자는 전자상거래법 제20조에 따라 통신판매의 당사자가 아니라는 것을 고지하고 소비자 불만이나 분쟁 해결을 위해 필요한 최소한의 조치를 취하는 것만으로 책임을 면할 수도 있다.

 

또 라이브 미디어 커머스는 개인방송과 유사하게 불법 유해 콘텐츠를 제외하고는 심의를 받지 않고 있기 때문에 실시간으로 판매 방송을 하면서 표현의 제약이 거의 없어 허위 과장 광고의 위험도 있다.

 

 

관련법‧제도 정비 필요

 

코로나19가 가져온 새로운 판매 플랫폼 양식인 라이브 미디어 커머스는 소셜미디어, 모바일, 인터넷 동영상 등 디지털에 익숙한 MZ세대가 주로 사용한다. 이들은 정보 탐색과 커뮤니케이션 방식이 다르고, 소비 패턴과 삶의 가치가 다르다. 특히 라이브 미디어 커머스를 단순한 쇼핑이 아니라 하나의 재미있는 콘텐츠로 받아들이는 성향이 강하다.

 

이와 관련해 김여라 국회입법조사처 입법조사관은 “현재 우리나라의 라이브 미디어 커머스는 출발 단계”라며 “메타버스(metaverse)를 살아가는 우리는 계속해서 새로운 형태의 디지털 정보 기술로 구현되는 세상을 만나게 될 것”이라고 전망했다.

 

그러면서 “전통적인 미디어의 존폐위기 속에 새로운 미디어 서비스는 계속해서 등장할 것이고, 라이브 미디어 커머스에 VR, AR 등의 기술과 오락 및 게임 등이 접목되어 더욱 활성화될 것”이라며 “향후 신규 미디어 서비스를 활성화시키고 안전하게 이용하기 위해서는 관련법과 제도를 정비할 필요가 있다”라고 지적했다.

 

MeCONOMY magazine April 2021








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