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기획


미끼상품으로 성공하기 위한 전략


S백화점으로 쇼핑을 하러 갔다. 매장을 쭉 둘러본 후 지하1층 식품코너를 들렀다. 통로를 지나가는데 판매직원이 한 바구니에 만원을 외쳤다. 한 바구니 가득 담은 샌드위치들을 담아 팔고 있었다. 폐점시간이 다 되어가서 떨이로 파는가 싶어 다가가서 샌드위치 만원어치를 샀다. 샌드위치를 봉투에 담는 과정에서 바구니를 살펴보니 밑바닥에는 두툼한 비닐팩이 올려져 있다. 이게 뭐냐고 물어보니 얼음주머니란다. 순간 구매를 취소할지를 고민하며 망설였다. 그것도 잠시. 무의식적으로 폐점이라는 시간에 쫓겨 샌드위치를 샀다. 집에 돌아와서 보니 샌드위치들 사이 빈틈은 공갈빵으로 채웠다. ‘미끼에 낚였구나 싶었다.

 

전략상품으로 눈을 돌리게 해야


불황이 깊어지면서 소비자의 지갑이 열리지 않자 소매업체들은 다양한 미끼상품을 내놓고 있다. 사전적 의미로 미끼상품이란 소매업체가 더 많은 고객을 끌어 모으기 위해 원가 이하로 할인하여 판매하는 상품을 의미한다소매업자 입장에서는 미끼상품이 소비자를 단기간에 끌어 모을 수 있다는 있다는 장점이 있지만, 장기간 동안 내놓을 경우 소매업체들의 수익성에 악영향을 미칠 수 있다는 단점도 공존한다.


한국유통학회 서용구 회장은 미끼상품 전략을 구사할 때 실패하지 않기 위해서는 좀 더 치밀한 전략이 필요하다고 강조했다. 마케팅 전략적인 차원에서 상품은 미끼상품, 인기상품, 전략상품 등의 3가지로 나눌 수 있다. 미끼상품은 마진이 남지 않지만 고객을 끌어들이는 상품이고, 인기상품은 고객들이 많이 구매하는 상품이며, 전략상품은 소매업자들이 실제적으로 팔아서 수익성을 높이고자 하는 고부가가치상품이다. 소매업자는 미끼상품을 선보일 때 전략상품이 보다 더 잘 팔릴 수 있도록 유도해야 한다.


미끼상품이 인기상품으로 고객에게 인기를 끌 경우, 기업의 수익률은 크게 감소할 수밖에 없기 때문이다. 따라서 소매업자들은 신학기 특별전’, ‘211일 단 하루!’, ‘7일간 이 가격!’ 등과 같은 기간을 정해놓고 미끼상품을 판매하기도 한다. 고객들은 기간 내에 한정된 물량의 미끼상품을 구매하는 동시에 다른 상품, 즉 전략상품에도 눈을 돌리게 되는 것이다.

 


미끼상품 활용추세


미끼상품이 가장 많이 배치되는 곳은 사람들의 눈에 잘 띄는 입구나 통로 쪽이다. 지난 213일부터 15일까지 방문한 이마트, 롯데마트, 홈플러스 등의 대형마트에서는 각 코너별로 입구나 통로에 미끼상품을 배치해서 판매하고 있었다. 대형서점들도 미끼상품의 일종인 영화·드라마 관련서적을 입구나 통로에 배치하는 경우가 많았다. SBS드라마 괜찮아 사랑이야의 메인테마북인 도종환 시인의 흔들리지 않고 피는 꽃이 어디 있으랴’, 영화 언브로큰의 원작소설과 국제시장의 각색소설이 매장 입구에 배치되어 있었다. 미끼상품은 고객을 유인하는 수단으로 활용되다 보니 고객의 눈에 가장 잘 띄는 곳에 배치하는 것으로 보인다.


미끼상품의 최근 추세는 플러스 원(+1)’ 이벤트가 부쩍 많아졌다는 것이다. 이마트 영등포점은 생활용품 코너 입구에서 섬유유연제를 5+1으로 판매했으며, 롯데마트 부평역점은 통로 쪽 가판대에서 버섯포장제품을 5+1으로, 홈플러스 작전점은 음식코너 입구에서 나주배를 9+1으로 제공하고 있었다. 그 외에도 3개 유통업체들은 입구나 통로 쪽에 다양한 미끼상품을 배치해서 플러스 원이벤트를 실시하고 있었다. 주목할 점은 과거에 비해 상품의 단위가 커졌다는 사실이다. ‘플러스 원이벤트가 생소했던 과거에는 '1+1’만으로 충분했지만, 어느새 플러스 원이벤트가 익숙해진 고객들을 유도하기가 쉽지 않은 관계로 단위가 큰 ‘4+1’이나 ‘5+1’ 이벤트를 많이 하는 것으로 보인다.


한 번쯤 생각해 볼 문제는 단위가 작을 때보다 할인혜택은 오히려 줄어든다는 점이다. ‘1+1’ 이벤트에서는 반값 할인이 대부분이었으나, ‘5+1’ 이벤트를 실시할 경우에는 워낙 단위가격이 크다보니 할인혜택이 크지 않더라도 소비자는 크게 느낄 수밖에 없는 것이다. 더군다나 포장크기가 배 이상으로 커지므로 소비자는 시각적으로 더 큰 혜택을 누리고 있다는 착각을 갖게 된다.


가장 전통적인 미끼상품 판매방식은 상품을 할인하는 것이다. 최근에는 이 할인 혜택이 과열양상을 띠기도 한다. 지난해 6~8월에는 두 대형마트 사이에서 ‘10원 전쟁으로 비화되기도 했다. 롯데마트는 지난해 621일 꽃게를 100g 840원에 판매한다고 밝혔다. 그러자 이마트가 꽃게를 100g 830원에 판매한다고 발표했다. 이에 뒤질 새라 롯데마트는 긴급회의를 열고 100g 820원에 판매하기로 결정했으며, 그 이후 2시간 후에는 이마트가 다시 가격을 100g 800원에 판매한다고 밝혔다. 이런 대형마트들의 출혈경쟁은 일시적으로 소비자에게 이익을 가져다주기도 하나, 그 속을 들여다보면 대형마트들의 후려치기로 중소 제조·생산업자만 죽어나는 폐단을 낳고 있기도 하다.


경품 제공을 통한 미끼상품도 많이 등장한다. 한 초등학교 앞 가게에서는 전 국민적 인기를 얻고 있는 허니버터칩을 미끼상품으로 내세워 장남감을 끼워 팔고 있었다. 주인에게 물어보니 한 번에 10만원까지 사가는 고객도 있다고 한다. 휴대폰 대리점에서 푸짐한 사은품을 제공하며 스마트폰을 제공하는 경우도 대표적인 미끼상품 전략에 속한다.

 


확장된 미끼상품의 양상


최근에는 미끼상품의 범위가 점점 확대되고 있는 추세다. 미끼상품을 상품이 아닌 혜택으로 제공하는 것이다. 미끼상품에서는 시간혜택이 자주 활용된다. 지난 214일 롯데마트 부평역점을 방문하니 설날당일(219) 정상영업이라는 문구가 눈에 띄었다. 반면 이마트(영등포점)나 홈플러스(작전점)를 방문해 보면 이런 문구는 어디에서도 찾을 수 없었다.


시간혜택은 규모가 작아서 유통단가를 낮출 수 없는 중소상공인들도 적절히 활용할 수 있는 미끼상품이다. 서울 마포구의 한 미용실은 모닝펌을 3만원(주말 제외)에 제공한다X배너 현수막을 선보였다. 사장에게 문의해보니, 원래 펌 가격은 4만원 이상이다. 거기에 주말을 제외했으니, 가장 손님이 뜸한 평일 오전에만 할인된 가격을 제공한다는 것이다. 소비자는 할인된 가격에 펌을 할 수 있고, 사장은 가장 장사가 안 되는 시간에 고객을 유치할 수 있으니 누이좋고 매부좋은미끼상품 전략이라 할만하다. 좀 더 과감하게 시간혜택을 적용하기도 한다. 한 번은 도로변을 걷는데 묻지도 따지지도 않고 오늘만 이 가격, 30m’라는 문구를 발견했다. 30m을 걸어가서 확인해 보니 각종 화장품세트에 할인가격표를 붙인 소형 화장품가게가 보였다. 일종의 호기심을 활용한 시간혜택이라 할 수 있다.


소매업체들은 소비자에게 유익한 정보제공이라는 미끼상품을 제공해 고객을 유인하기도 한다. 홈플러스 작전점에서는 간장 판매 가판대에 알면 도움이 되는 쇼핑정보를 담은 게시물을 설치했다. ‘곰팡이가 낀 간장은 커피를 막 내린 커피필터에 거르면 맑아진다라는 문구를 통해, 가정주부들에게 살림살이에 유용한 정보를 제공했을 뿐만 아니라 안심하고 간장을 사게 유도했다. 정보제공과 같은 미끼상품은 부동산 114와 같은 부동산정보업체가 온라인을 통해 시세, 매물, 직거래 정보들을 제공하며 부동산 중개서비스를 진행하는 경우에도 유용하게 사용된다.


대형유통업체에서는 자사의 강력한 유통역량을 활용해서 확장된 미끼상품을 제공하기도 한다. 롯데마트에서는 2월 한 달 동안 일반 상품권을 10만원/20만원이상 구매 시에 롯데상품권 5천원/1만원을 증정하는 설마중 이벤트를 개최했다. 대형마트에서 제공하는 포인트 적립도 일종의 유통역량을 이용한 확장된미끼상품이라 할 수 있다.

 


속이지 말고 끌어당겨라


미끼상품은 소매업자들이 불황기에 살아남기 위해 진행하는 마케팅수단이다. 하지만 소비자들은 사실과 다른 미끼상품을 제공받을 경우 정신적·금전적 피해를 입을 수 있다. 이에 대해 공정거래위원회에서는 표시·광고의 공정화에 관한 법률(표시광고법)’로 규제하고 있다. 표시광고법의 부당한 표시·광고행위의 유형 및 기준 지정고시에 따르면, 실제로 할인율이 높은 상품은 일부임에도 불과하고 대부분의 상품이 높은 할인율로 판매되는 것처럼 과장하여 표시·광고하는 행위에 대해 규제하고 있다. 공정거래위원회 관계자는 작년에만 표시광고 위반으로 250건의 적발건수가 있었다고 밝혔다.


전 품목 30~20%’ 할인이라는 팻말이 붙어 있는 한 화장품 매장에 들어가 봤다. 어떤 것이 30% 할인되는지 물어보니, VIP 고객만 가능하다고 답했다. 나머지 고객은 20% 할인이 적용된다는 것이다. 또 다른 의류매장은 ‘Big Sale, ~80%off’라고 적혀있었다. 안으로 들어가 보니 30% 세일이나 원가판매 등 가격대가 다양하다. ‘전 품목 30~20%’‘~80%off’의 경우는 일종의 소비자의 착각을 이용한 미끼상품이라 할 수 있다. 자세히 보면 모든 할인조건이 문구 안에 적혀있는 것이다. 어찌 보면 이 정도는 애교수준이라 할만하다.


공정거래위원회에 따르면, 적용되는 할인율을 명확히 기재하지 않아 시정명령이나 과징금을 부과 받은 경우도 있다. A사는 캔커피 10종 중 3종만 할인판매했지만 캔커피 30%’라고 광고하며 소비자에게 대부분 할인판매하는 것으로 오인할 여지를 남겼다. B의류회사는 판촉행사 광고를 게재하면서 수의상품(4)에 대해 정상가격에서30~37%를 할인판매한다고 표현했으나, 실제로는 종전거래가격과 동일한 가격으로 판매하여 할인율이 전혀 적용되지 않았다. 또한 공정거래위원회는 거래내용이나 거래조건을 사실과 다르게 또는 모호하게 표시·광고하여 소비자가 오인할 소지를 남긴 업체를 적발한 경우도 있다.


C건설사는 중앙일간지에 수도권 광역급행철도(GTX)로 강남을 20분대에!”라며 GTX 건설계획이 있는 것처럼 아파트 분양광고를 냈지만, 실제로는 주무부처가 건설여부를 검토 중에 있는 상황이었다. D 옥돌침대는 중알일간지에 ‘3일간 한정판매라고 광고했지만, 광고일로부터 3일간만 한정판매한 것이 아니었다표시광고법에서는 표시·광고 행위에서 있어서 위법이 적발되면 매출액의 2/100가 초과하지 않는 범위, 혹은 매출액 산정이 곤란한 경우에는 5억원을 초과하지 않는 범위에서 과징금을 내도록 하고 있다.


미끼상품은 고객을 매장으로 유인하기 위한 매력적인 수단임에는 틀림없다. 그렇다고 고객을 기만하는 행위가 허용되는 것은 아니다. 이는 고객을 우롱하는 행태로 비춰질 수 있기 때문이다. 결국 미끼상품은 고객의 호기심을 자극하는 참신한 아이디어와 고객에게 혜택을 부여하는 약간의 손실을 통해, 고객 유치와 전략상품 판매라는 더 큰 이익을 얻을 수 있다는 서비스 마인드가 선행되어야 할 것으로 보인다.


MeCONOMY Magazine march 2015




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