[M이코노미 김윤선 기자] 빠른 의류회전, 저렴한 가격, 감각적인 디자인을 갖춘 SPA 브랜드가 대세다. 경기불황으로 의류산업들도 영향을 받고 있지만 이러한 불경기에도 SPA매장에 들어선 소비자들의 지갑은 쉽게 열린다. 불황에도 높은 성장세를 보여주고 있는 국내 외 SPA브랜드의 비결을 들춰봤다.

SPA는 'Specialty store retailer of Private label Apparel'의 앞 글자를 조합하여 만든 단어인데, 자사의 오리지널 기획브랜드를 직접 제조하여 유통 및 판매하는 전문점을 의미한다. 보통 패스트패션(Fast Fashion)이란 단어와 혼동되기도 하는데 빨리 만들고 빨리 소비한다는 개념인 패스트푸드(fast food)에 빗대 만들어진 단어다. SPA가 일본이나 한국에서만 한정적으로 쓰이는 반면, 패스트패션은 보다 보편적으로 쓰이고 있다. 저렴한 가격, 빠르게 변하는 트렌드에 발맞춘 속도감 있는 제품 순환 등은 SPA브랜드가 갖고 있는 장점이다. 일각에서는
해외 유력 SPA브랜드와 국내 토종 SPA브랜드끼리의 경쟁이 치열해지면서 SPA업계도 주춤하는 것이 아니냐는 관측도 나온다. 하지만 그럼에도 불구하고 SPA브랜드들은 자신들의 영역을 넓히며 꾸준히 시장을 넓혀가고 있다. 여기에는 그들만의 특별한 전략이 숨어 있다.

해외 SPA브랜드의 강세

SPA브랜드가 인기를 끌면서 SPA브랜드 간 내수 시장에서의 경쟁이 치열해지고 있다. 또 한국시장으로 진출한 해외 SPA 브랜드들의 시장 점유율도 점점 높아가고 있다. 한국에 진출한 해외 SPA브랜드 중 한국 구매자들이 가장 선호하는 브랜드는 단연 유니클로(UNIQLO)이다. 일본 브랜드인 유니클로의 한국 내 수입 및 판매를 담당하고 있는 FRL코리아는 지난해 8월 기준, 매출액 1조원 이상을 기록했다고 밝혔다. 그 뒤를 쫓는 건 스페인의 SPA브랜드 ZARA이다. ZARA는 지난해 2,378억원의 매출을 끌어 올리며 속도전을 내고 있다. 스웨덴의 또 다른 브랜드 H&M은 2014년 11월 기준, 1,383억원의 매출을 기록했다.

유니클로와 ZARA, H&M은 한국 SPA시장에서 상위 점유율을 다투는 기업이지만, 유니클로의 무서운 성장세로 세 기업 간 격차는 두드러진다. 2004년 에프알엘코리아를 통해 한국으로 진출한 유니클로는 2007년 첫 매장을 연 후 지난해 8월말 기준 총 155개의 매장을 오픈했다. 3년 늦은 2007년 자라리테일코리아를 통해 한국에 상륙한 ZARA는 2008년 첫 매장을 오픈, 지난해 1월말 기준 한국에 43개의 매장을 운영하고 있는 것으로 나타났다. H&M 역시 2010년 명동에 첫 매장을 오픈했다. H&M은 앞선 두 해외 브랜드보다 상대적으로 한국 진출 시기는 늦었지만 오픈매출은 1위를 기록하고 있다.

주기별로 변화를 주거나 기능을 더해서 내놓는 전략

이 세 개의 브랜드가 거침없는 질주를 이어가는 데는 그들만의 특별한 차이점이 있다. 우선 유니클로는 전 연령대를 아우르는 기본적인 아이템을 주기별로 약간의 변화를 주거나 기능을 더해서 내놓는 전략을 취한다. 유니클로의 대표적인 히트 상품 히트텍(HEAT-TECH)은 출시된 뒤부터 매년 추워질 때쯤이면 다양한 연령대의 고객들을 매장 안으로 끌어 모으는 미끼 역할을 톡톡히 하고 있다. 남녀노소 할 것 없이 모두가 편안하게 즐길 수 있는 특정 아이템에서 약간씩의 변화만을 줘서 재 출시하는데 그 이유는 자칫 익숙함때문에 소비자가 흥미를 잃을 수 있기 때문이다.

그래서 유니클로는 주기적으로 타 브랜드나 디자이너와 협업을 진행하며 변화를 추구하고 있다. 유니클로는 올해 새봄을 맞아 영국의 140년 전통을 자랑하는 유서 깊은 백화점 ‘리버티 런던(LIBERTY LONDON)’과의 콜라보레이션을 진행한다고 밝혔다.

리버티 런던 콜라보레이션 컬렉션은 ‘리버티 런던’을 상징하는 다양한 플라워 프린트를 활용한 남성, 여성용과 여아용 및 베이비 제품들로 구성되며 올봄 시즌부터 순차적으로 출시 예정이다. 이처럼 유니클로는 협업의 대상을 디자이너나 의류 브랜드에 국한시키지 않는다는 특징이 있다. 앞서 언급했던 리버티 백화점과의 협업도 그렇고 기타 슈퍼히어로로 유명한 마블코믹스나 코카콜라 등 의류와 상관없지만 강한 상징성을 지닌 브랜드와도 협업하는 등 협업의 대상을 광범위하게 열어 두고 있는 것이다.

취재원이 수원 롯데몰에 위치한 유니클로 매장을 찾은 한 50대 여성에게 유니클로를 선호하는 이유에 대해 물었더니 “가격대비 상품의 질이 좋아서”라며 유니클로를 찾는 이유를 꼽았다. 또 다른 40대 소비자는 “다른 여성 브랜드의 경우 20대나 30대 젊은이 위주로 제품군이 구성되어 있다 보니 중장년층 여성이 입기는 다소 부담스러운 디자인이 많은데 유니클로는 디자인이 단순한 것 같지만 편안해서 온 가족이 입기 좋아 자주 찾고 있다”고 말

했다.

소비자들은 대부분 ‘기능성이면서 편안함’때문에 유니클로를 찾는다고 했는데 실제로 유니클로의 제품 홍보 문구에서는 유니클로 만의 특별한 기술력으로 질을 높였다는 내용을 찾아볼 수 있다. 이들 소비자에게 공동으로 기능성 제품이 실제로 기능을 더한 것 같냐고 묻자 “타 브랜드에 비해 큰 차이를 느끼지는 못하지만 옷이 가볍고 입고 벗기 편한 건 사실”이라고 답했다.

소량만 매장에 비치해 소비자들의 심리 자극

ZARA의 경우 홍보에 큰돈을 쓰지 않는 브랜드지만 20대에서 30대 직장인 여성들의 입소문을 통해 유명해졌다. H&M이 80%를 사전생산 하고 20%를 순간적인 대응에 의존하는 것에 비해 ZARA는 판매목표의 50%만 사전 생산하고 나머지는 순간적인 대응에 의해 생산·판매한다. ZARA는 다양한 제품을 소량만 매장에 비치해 매장을 찾는 소비자들에게 지금 사지 못하면 구입할 수 없다는 심리를 자극해 매장 방문 즉시 구매하게 하는 전략을 취한다. 실제로 여의도 IFC몰에 위치한 ZARA매장을 찾은 20대 직장인 여성은 “ZARA는 타 SPA브랜드에 비해 가격대가 저렴한 편이 아닌데도 세일 기간이 아닌 때에 구매하게 되는 경우가 있다”고 답했다. 매장마다 들어오는 제품의 종류와 수량이 한정돼 있어서 원하는 제품이 빠질 경우 제품을 구하기 쉽지 않다는 것이 그 이유였다.

타 SPA브랜드에 비해 ZARA제품의 가격이 저렴하지 않은데도 구매하게 되는 이유는 무엇이냐는 질문에는 “일단 직장인 여성이 입기 좋은 제품이 많고, 무엇보다 ZARA만의 감성이 좋아서”라고 답했다. 여성은 자신의 주
변에도 ZARA를 아는 사람들이 있지만 그 중에도 ZARA를 찾는 사람들은 충성도가 높은 고객들이라고 덧붙였다.

없는 게 없는 아이템 구성

H&M의 경우 앞선 두 브랜드보다 훨씬 다양한 제품들을 구비하고 있다. 무난한 디자인의 제품부터 시중에서 흔히 구할 수 없는 아이템까지 한 마디로 없는 게 없다. 상품구성은 기본 디자인 라인인 modern basic이 60% 비중을 차지하고, current fashion이 25%, 최신 트렌드의 high fashion 이 15%로 구성된다. 제품의 질이 저렴한 값을 한다는 평이 있긴 하지만 어쩌면 트렌디한 제품을 저렴하게 구입할 수 있도록 한다는 SPA브랜드의 취지에는 가장 부합하는 브랜드이기도 하다.

H&M의 경우 해외 하이엔드 브랜드의 디자이너들과 주기적인 협업을 하는 것으로 유명하다. 2004년 칼 라거펠트와의 협업을 시작으로 가장 최근인 2015년엔 발망과 협업을 진행했다. 유명 해외 디자이너들의 제품을 저렴한 가격대에 구매할 수 있다는 이점 때문에 콜라보레이션 제품이 나오는 당일에는 새벽부터 매장 앞에 사람들이 진을 치고 기다리는 진풍경을 쉽게 목격할 수 있기도 하다.

명동에 위치한 H&M매장을 찾은 20대 학생은 주기적으로 H&M을 들르고 있다고 했다. 다른 브랜드에서는 쉽게 찾아볼 수 없는 독특한 아이템을 다양하게 구비하고 있다는 것이 그 이유였다. “솔직히 제품의 질이 엄청 좋다고는 할 수 없지만 독특한 제품을 저렴한 가격에 살 수 있다는 것이 큰 장점이다”라고 말한 그녀의 손에는 한 눈에 봐도 독특해 보이는 액세서리가 몇 가지나 들려있었다. 유명 디자이너와의 협업에 대해서 어떻게 생각하냐는 질
문에 그녀는 “유명 디자이너와의 콜라보 제품을 사기 위해 기다린 적은 없지만 갖고 싶은 건 사실”이라고 말했다. 그러면서 “20대 학생이기 때문에 주머니 사정이 넉넉지 않지만 유명 디자이너들과의 콜라보 제품을 저렴한 가격에 살 수 있어 좋은 것 같다”고 답했다.

다양한 사이즈의 제품을 구비하고 있는 것도 장점으로 꼽을 수 있다. H&M매장을 찾은 또 다른 여성은 신발을 구매하면서 “발이 작은 편이라 국내 브랜드에서도 맞는 사이즈를 찾기가 쉽지 않다. 특히 해외 SPA브랜드의 경우 몸집이 동양인보다 큰 서양인에게 맞춰져 있는 경우가 많아서 사이즈 선택에 어려움이 있다. 그런데 H&M매장에서는 35사이즈(한국 사이즈로 220-225정도)를 구할 수 있어서 종종 들른다”고 말했다. 이렇듯 해외 SPA브랜드들은 각자가 확실한 콘셉트와 전략에 의해 한국 내수 시장을 공략하고 있었다.

유니클로는 무난한 디자인의 기능성을 강조한 제품으로 전 연령대를 아우르고, ZARA는 트렌디한 오피스룩을 통해 20, 30대 직장인들 중 매니아 층을 형성하고 있었다. 또 H&M은 무난한 제품부터 독특한 제품까지 다양한 범위의 저렴한 아이템을 마련함과 동시에 유명 디자이너와의 협업으로 희소성이 있는 제품을 구매하고 싶은 층에게 어필하고 있었다.

발돋움하는 국내 SPA브랜드

해외 SPA브랜드의 높은 점유율 때문에 상대적으로 국내 SPA브랜드들은 고전을 면치 못하고 있다. 그럼에도 국내 SPA브랜드들은 내수 시장과 해외 시장을 동시에 공략하는 등 사업 확장에 다각도로 힘을 쏟는 모습이다. 국내 SPA 시장에 가장 먼저 토종 브랜드로서 진입한 것은 이랜드의 글로벌 SPA브랜드인 SPAO다. 이랜드의 SPAO는 2009년 국내 최초 SPA 브랜드로 런칭해 오픈 첫 달 명동매장에서 20억 원의 매출을 올렸다. ‘남녀노소 누구나 일상 속에서 편안하게 입을 수 있는 패션 라이프’를 제안하며 1년을 6개 시즌으로 구분하여 각 시즌 당 1천 스타일의 아이템을 선보이는 게 특징이다. 또한, 브랜드 아이템의 희소가치를 높이기 위해 하버드 라인, 예일 라인, 슈즈 등은 리오더를 자제하는 ‘sold out’ 전략을 사용하고 있다.

같은 이랜드 계열의 SPA브랜드 MIXXO는 2010년 5월 런칭 해 2011년 3월 명동에 매장을 오픈했다. 주로 20~30대의 젊은 여성을 구매자로 염두에 둔 세미 오피스룩을 제안하고 있으며, 서양인의 체형의 맞춰진 기존 해외SPA브랜드들의 약점을 보완하여, 베이직하고 트렌디한 디자인을 동양 여성의 체형에 맞춰 전개하고 있다.

수원 롯데몰에 위치한 MIXXO매장에서 만난 20대 여성은 “생각보다 액세서리 라인에서 맘에 드는 제품이 많아서 놀랐다”며 “액세서리 중에서도 귀걸이가 맘에 든다”며 들고 있던 몇 가지 제품 중 한 제품을 취재원에게 보여줬다. 빨간 꽃 안에 페이크(fake) 진주가 박혀 있는 제품으로, 귀걸이 뒤에는 보통 귀걸이를 고정하기 위한 금속 고정핀이 아닌 페이크 진주를 사용하여 귀걸이를 고정하는 제품이었다. MIXXO 관계자는 “1만5천여 개의 다양한 스타일로 머리부터 발끝까지 풀 코디네이션이 가능한 MIXXO는 고객 요청 시 즉석에서 스타일링을 하는 등 타 SPA브랜드와 차별화된 서비스를 선보이고 있다”고 전했다.

해외 진출에 박차 가하는 토종 SPA

최근에는 중국 시장이 급속도로 성장세에 있고 한류 인기에 편승할 수 있는 점 때문에 국내 SPA브랜드의 해외 진출에 있어 가장 매력적인 시장으로 꼽히고 있다. 삼성물산의 SPA브랜드 에잇세컨즈는 2014년 9월, 글로벌 사업으로의 확장을 위해 신규 BI(Brand Identity)를 선보였다. 에잇세컨즈는 이를 “새롭게 선보인 BI에는 ‘8seconds’ ‘8세컨즈’ ‘8秒’로 영문, 한글, 한자를 병기했는데 이는 중국시장 진출을 앞두고 글로벌 브랜드로 나아가기 위한 것”이라고 밝혔다.

또한, 올해부터는 본격적인 중국 진출도 계획하고 있다. 에잇세컨즈는 “현재 중국 1호점 매장 오픈을 앞두고 조직 내·외적으로 영업·마케팅·MD·구매 등 인력을 확충하고 있다”며 “이미 디자이너들은 중국 시장에 대한 디자인, 컨셉 등에 대한 분석을 마쳤으며, 수십 차례 테스트를 통한 정련화 작업 중이다. 또한 향후 알리바바 그룹과 손잡고 현지 온라인몰판매를 진행할 계획”이라고 말했다. 이를 위해 삼성물산 패션부문은 지난해 9월 알리바바 그룹과 ‘전자상거래 협력 강화를 위한 협약’을 체결하고, 올해부터 에잇세컨즈의 제품을 알리바바가 운영하는 오픈마켓 ‘티몰(Tmall)’과 소셜커머스 ‘쥐화쏸(Juhuasuan)’을 통해 판매할 계획이라고 한다.

한편, 이랜드는 30년의 노하우를 갖고 있으며 자체 유통망을 대거 보유하고 있다. 이랜드는SPAO, MIXXO 등의 SPA브랜드를 보유 중이며 현재 SPAO의 모델로는 EXO를, MIXXO의 모델로는 소녀시대를 고용하고 있다. 국내뿐 아니라 중국에서 폭발적인 인기를 끌고 있는 모델들을 기용한 것이다.

한편, 신성통상의 SPA브랜드 탑텐(TOPTEN10) 관계자는 “2017년 중국 진출을 목표로 중국 법인에 인력보충을 하며 시장상황을 계속 모니터링 하고 있고 이번 한중FTA 발효로 인한 관세 철폐로 중국 진출에 대한 기대감이 커진 만큼 관련 사항에 대해 준비 중”이라면서도 “아직 구체적인 전략 수립은 세워져 있지 않다”고 답했다.

이어 “글로벌 SPA브랜드의 대부분이 중국생산 비중을 많이 가지고 있어 한국에 더 낮은 가격으로 상품이 들어오게 되면 가격경쟁을 피할 수 없는 상황도 올 수 있다”며 “결국 탑텐만의 콘텐츠를 잘 준비하는 것이 경쟁사들의 공격을 방어할 수 있는 중요한 요소라고 본다. 상품은 미얀마의 자사공장에서 직접 생산을 통해서 비용절감 및 숙련공 숙달도가 향상되어 상품품질은 더욱 좋아질 것”이라고 전했다. 실제로 탑텐은 글로벌 SPA브랜드가 갖고 있는 키즈와 언더웨어 라인을 런칭할 예정이며, 신성통상의 강점인 남성라인도 준비 중이다.

브랜드 고유의 정체성이 소비자에게 줄 매력은?

경기불황으로 가계지출을 줄여야 하는 탓에 의류매장 앞에 선 소비자들의 지갑이 쉬이 열리지 않는 상황이지만 삼성패션연구소에 따르면 의류 산업의 전반적인 침체에도 불구하고 SPA시장의 규모는 2010년 약 1.2조원에서 2014년 약 3배 가까이 성장한 3조4천억원을 기록했다. 세계 유명 디자이너와의 콜라보레이션을 진행하는 SPA브랜드 매장에선 아침부터 줄을 서서 기다리는 사람을 어렵지 않게 찾아볼 수 있다. 추운 겨울을 맞이하는 길목에선 특별한 기술로 만들어 몸을 따뜻하게 해준다는 한 SPA 브랜드의 내의진열대 앞에는 장바구니에 내의를 담는 사람들로 북적였다. 이제 국내 외 SPA브랜드들의 경쟁으로 소비자들의 선택권은 다양해졌다.

그만큼 소비자들의 마음을 얻기 위해 SPA브랜드들의 치열한 경쟁도 물밑에선 한창이다. 각 브랜드들이 브랜드 고유의 정체성으로 소비자들에게 어떤 매력을 안겨줄지 궁금해진다.

MeCONOMY Magazine February 2016