[M이코노미 뉴스 김윤선 기자] 아웃도어 시장은 2000년대 초반에 도입되어 꾸준한 성장을 지속하다가 2014년도 쯤 성숙기로 접어들며 성장률이 점차 둔화될 것이라는 평가를 받았다. 이어서 쇠퇴기가 오는 것이 아니냐는 지적도 있었지만 이를 돌파하기 위한 아웃도어 브랜드들의 노력으로 시장은 새로운 국면을 맞았다. 바로 중장년층 타깃을 넘어 젊은층까지 흡수하려는 라이프스타일 캐주얼 아웃도어 브랜드로서의 2세대 아웃도어 브랜드가 등장한 것이다.

2000년대 초반 빠르게 시장에 진입한 아웃도어 브랜드는 매년 폭발적인 성장을 기록했다. 삼성패션연구소에 따르면 아웃도어 시장 규모는 2006년 1조원을 이미 돌파했으며, 2012년에는 다섯 배성장한 5조원을 기록했다. 업계는 2014년 시장 규모가 8조원에 이를 것으로 추정했으나 그 사이 1세대 아웃도어 브랜드들 간 치열한 경쟁으로 정체기에 들어선 뒤 쇠퇴기가 오는 것이 아니냐는 전망이 나왔다. 이에 아웃도어 브랜드들은 기존의 중장년층을 대상으로 하며 익스트림 스포츠에 맞는 제품을 넘어서, 일상에서 좀 더 쉽게 입을 수 있고 젊은층에 어필할 수 있는 제품들을 내놓기 시작했다. 라이프스타일·데일리 아웃도어를 표방한 2세대 아웃도어 시장이 등장한 것이다.

라이프스타일에 초점

노스페이스, 네파, K2, 블랙야크 등의 1세대 아웃도어 브랜드들이 익스트림 스포츠에 적합한 실용성과 기능성을 강조한 제품을 앞세워 고객에게 다가갔다면, 최근의 2세대 아웃도어 브랜드들은 라이프스타일에 초점을 맞추고 있다. 이는 아웃도어 제품의 뛰어난 기능과 편안함에 매료된 젊은 층을 흡수하기 위한 것이다. 이에 따라 라이프스타일 아웃도어는 젊은 소비자가 특정 상황이 아닌 일상생활에서도 아웃도어 제품을 착용할 수 있게 하는 감각적이고 캐주얼한 디자인에 특히 공을 들이고 있다.

블랙야크는 2014년 제주포럼에서 국내 아웃도어의 목표로 의류와 신발까지 진출하는 시장 확대와 전통적인 주 고객층인 40-50대 남성을 타깃으로 삼는 걸 넘어 여성과 젊은 층과 키즈까지를 타깃으로 확대하는 것을 방향으로 잡은 바 있다. 이에 따라 블랙야크는 브랜드의 정체성을 기존의 모습과 차별화하기 위해 익스트림 등산 브랜드라는 포지셔닝을 변화시키지 않으면서 히말라야만의 ‘문화·컬러·스토리’를 접목하면서 아웃도어 브랜드의 대중화·패션화·일상화를 추구하겠다는 전략을 밝혔다.

캐주얼하고 감각적인 디자인 강조

2세대 아웃도어 브랜드들은 공통적으로 일상생활에서도 부담 없이 입을 수 있는 제품을 출시하는 데일리·라이프스타일 아웃도어 브랜드를 표방하고 있다. 이는 젊은 층을 공략하기 위한 것으로 이에 따라 2세대 아웃도어 브랜드들은 젊은 층의 일상 속에 녹아들 수 있는 캐주얼하고 감각적인 디자인을 갖고 있는 제품들을 속속들이 선보이고 있다.

최근 라이프스타일을 강조하는 2세대 아웃도어 브랜드 중 빠르게 시장에 안착한 것은 F&F의 디스커버리 익스페디션(Discovery Expedition)이다. 20대에서 40대의 젊은 소비자를 타깃으로 하는 디스커버리 익스페디션은 미국의 세계적인 유명 다큐멘터리 프로그램인 디스커버리 채널과의 라이센스로 전개되는 대표적인 라이프스타일 아웃도어 브랜드다.

디스커버리는 글로벌 논픽션 채널인 디스커버리 채널에서 볼 수 있는 진정성과 리얼한 라이프스타일 컨셉을 바탕으로 세련된 디자인에 기능성이 가미된 스타일을 제안하고 있다. 디스커버리 익스페디션은 ‘디스커버리 채널’이라는 명성 있는 다큐멘터리로부터 오는 전문적이고 신뢰감 가는 이미지와 더불어 젊은 여성층에게 인기를
끌고 있는 배우 공유를 모델로 내세워 신선하고 젊은 이미지를 동시에 구현할 수 있었다.

지난해 디스커버리 익스페디션은 주력 상품으로 ‘밀포드 구스다운자켓’을 출시했다. 와펜 장식과 라쿤 트리밍이 특징으로 채도를 낮춘 모노톤의 세련된 컬러를 담은 자켓은 내츄럴한 터치감의 소재를 사용해 캐주얼과도 착장 가능한 트렌디한 스타일로 일상복과 매치하기 좋은 재질감으로 출시됐다. 또한, 20-30대 소비자에게 어필하기 위해 숏밀포드·밀포드·롱밀포드 등 길이에 따라 세 가지 스타일로 구분했으며 허리선을 강조한 슬림한 실루엣을 선보였다.

또 다른 대표적 2세대 아웃도어 브랜드인 이젠벅(ISENBERG)은 단색의 디자인에 패턴이 없었던 정통 아웃도어 제품들과 달리 아웃도어 제품에 패턴을 결합한 ‘패턴다운’을 출시했다. 이젠벅 ‘패턴다운’은 기존 아웃도어 웨어 디자인에서 탈피해 타탄체크·헤링본 등의 유럽식 정통 패턴 디자인을 활동적인 아웃도어에 접목한 구스 다운재킷이다. 이젠벅 마케팅본부 정동혁 상무는 “이번 시즌 클래식한 체크 패턴은 다시 유행의 중심에 섰다. 그 체크 패턴을 울 느낌이 나는 프린트로 패딩에 적용하여 신개념 다운재킷을 출시했다”며 “이젠벅패턴다운은 가벼운 아웃도어 활동뿐만 아니라 도심 및 근교에서도 입을 수 있도록 아웃도어 기본 기능에 패션 트렌드를 강화한 제품”이라고 말했다.

젊은 층으로 타깃 넓혀

2세대 아웃도어 브랜드인 빈폴 아웃도어는 20대층을 넘어 청소년까지 포섭할 수 있는 제품을 선보였다. 도심형 아웃도어 브랜드 빈폴 아웃도어(BEANPOLE OUTDOOR)는 1월12일, 신학기 청소년들을 타깃으로 편리함·가벼움·편안함·시원함·실용성의 5가지의 특징을 갖춘 백팩인 ‘슈퍼박스5.0’을 출시했다. 심플한 디자인의 가방은 내부·등판 구조 개선으로 전년 제품 대비 30% 가벼워졌다. 이 제품을 위해 빈폴 아웃도어는 청소년들을 타깃으로 지난 1년여 간 청소년들의 필요와 트렌드를 분석하는 프로젝트를 진행했다고 한다. ‘슈퍼박스 5.0’은 가방의 하단부에 별도의 저장 공간인 ‘히든 포켓(Hidden Pocket)을 구성, 지퍼로 열고 닫을 수 있도록 해 편리함을 더했다.

이 히든 포켓은 평소 청소년들이 축구화·실내화 등의 신발은 물론, 땀 흘린 후 입을 수 있는 여벌의 옷과 세면도구 등을 손쉽게 수납할 수 있는 공간이다. 일례로, 운동을 하고 신발이나 젖은 옷을 가방 안에 넣을 수 없는 상황이 빈번히 발생하는 것에서 착안, 가방 하단에 메인 수납공간과 구분된 별도의 공간을 활용, 가방 내부의 내용물과 섞이지 않게 하는 동시에 젖거나 냄새가 전이되는 것을 방지할 수 있다. 빈폴 아웃도어 허재영 팀장은 “청소년들의 실제 생활 패턴을 분석한 결과, 책 이외의 다양한 소지품의 수납이 많다는 점에 착안해 그들의 진짜 라이프스타일을 반영한 백팩을 만들고자 노력했다”며 “1년여 기간 동안 심층 소비자 조사 및 분석, 필드 테스트 등을 통해 슈퍼박스 5.0을 제작, 선보이게 되었다”고 말했다.

라이프스타일 아웃도어를 표방하며 젊은 층을 타깃으로 하는 것은 2세대 아웃도어 브랜드지만 1세대 정통 브랜드라도 젊은 층으로 타깃을 넓히려는 시도는 계속 되고 있다. 이를 테면 지난해 10월 네파는 YG엔터테인먼트의 신인 인기 그룹 iKON(아이콘)과 손을 맞잡고 콜라보레이션 제품을 출시했다. 젊은 층, 특히 여성까지 타깃을 넓히기 위한 시도로 트렌디한 디자인의 보머 다운과 야상 다운을 선보였다.

이 중 특정 타깃을 끌어들이기 위한 독특한 제품으로 네파X아이콘 보머다운 리미티드 에디션을 들 수 있는데, 이 제품은 다운 안쪽에 아이콘의 멤버들이 팔을 벌려 포옹하고 있는 포즈가 새겨져있는 독특한 디자인으로 눈길을 끌고 있다. 패딩을 입으면 마치 아이콘 멤버들이 백허그를 해주는 듯한 느낌을 받을 수 있는 것으로 일명 ‘포옹패딩’이란 별명으로도 불린다고 한다. 사실 네파의 실질적 메인 타깃은 30-50대 이상이지만 아이콘과의 협력으로 인해, 네파는 브랜드의 트렌디한 이미지 제고와 더불어 젊은 층에게 어필하는 효과를 거뒀다.

네파 마케팅본부 정동혁 상무는 “네파X아이콘 리미티드 에디션은 네파의 감각적인 디자인과 아이콘의 건강하고 자유로운 감성이 결합된 제품으로 특히 ‘네파X아이콘 보머다운’ 여성용의 경우 ‘따뜻한 세상’ 캠페인의 취지까지 접목해 특별함까지 더했다”며 “네파는 젊은 층도 자유롭게 아웃도어 활동을 즐길 수 있도록 아이콘과 협업하여 콜라보레이션을 기획하게 됐다”고 말했다.

기업의 문화와 가치를 팔다

최근에는 단순히 이윤만을 추구하는 기업을 넘어서 사회적으로 공헌하는 기업에 대한 젊은 소비자들의 관심이 커지면서 브랜드의 콘셉트에 맞는 사회적 공헌 활동을 하는 기업들이 늘어나고 있다. 아웃도어 브랜드들은 자연과 함께 하는 제품을 생산하는 만큼 주로 자연 보호와 관련된 활동을 하거나 소외 지역이나 계층에 기부하는 일을 겸하고 하고 있다.

블랙야크는 3가지 책임으로 소비자 만족에 책임을 지고 환경에 대한 책임을 지고 사회적 책임을 다하는 것을 꼽았다. 이에 따라 블랙야크는 다양한 사회적 공헌 사업을 해오고 있다. 2013년 12월에는 블랙야크의 대표인 ‘강태선’의 이름을 딴 ‘강태선 나눔재단’을 설립해서 유네스코 북스 인터내셔널과 네팔 교육지원사업을 위한 MOU를 체결했으며 동시에 필리핀 하이옌 피해지역에 구호물품으로 10억원 상당을 전달했다. 기타 사업으로 주거소외계층에 의류와 용품을 기부하거나 저소득, 장애, 독거노인가구에 연간 4만900장의 연탄기금을 전달하는 등의 일을 같이 하고 있다. 자연친화적·사회공헌적 활동을 전략적 차원에서 하는 것을 넘어서 환경 문제 자체에 대한 문제의식에서 사업을 출발한 아웃도어 브랜드도 있다.

파타고니아(Patagonia)는 1973년 미국 캘리포니아에서 등반가이자 서퍼인 이본 쉬나드(Yvon Chouinard)가 설립한 친환경 아웃도어 기업이다. 파타고니아는 ‘최고의 제품을 만들되 불필요한 환경오염을 유발하지 않으며 환경문제에 대한 사회적인 공감대를 형성하여 해결방안을 실천하는 것이 사업을 하는 이유’라고 밝히고 있다.

파타고니아는 1985년부터 매년 매출액의 1%를 환경보호 활동에 지원하고 있으며, 친환경 소재를 제품을 만드는 데 사용하고 있다. 파타고니아의 ‘비비다운’ 시리즈는 일명 ‘착한 다운’이라고 불리는데, 이는 사료를 강제로 먹여 키운 거위 및 살아있는 거위나 오리에서 채취한 다운이 들어있지 않은 다운을 보온재로 사용한 것이다. 또한, 제품의 겉감은 생산 제품과 생산 공정이 사람과 환경에 끼치는 영향을 최소화했음을 보증하는 블루사인(Bluesign) 인증을 획득한 나일론 캔버스 소재를 사용해 친환경성을 높이고 내구성을 강화했다.

파타고니아코리아 최우혁 부장은 “파타고니아의 모든 다운 제품에는 동물 복지에 대한 확고한 철학을 바탕으로 100% 착한 다운을 사용하고 있다”라며 “신제품 비비 다운 시리즈 또한 동물 복지를 실천한 마음 따뜻한 제품으로 뛰어난 보온성과 편안한 착용감을 자랑한다”고 말했다.

한국 패션계에 혜성처럼 등장해 꾸준히 폭발적인 성장을 보이다가 쇠퇴기에 들어선 것이 아니냐는 시선을 받았던 아웃도어 시장은 기존에 갖고 있던 모습에서 변화를 꾀하면서 지속적인 성장을 일궈내고 있다. 여러 가지를 고려해보면 1세대 아웃도어가 지고 2세대가 뜬 것이 아니라 익스트림 스포츠와 맞는 기능성을 강조했던 정통 1세대 아웃도어 브랜드가 일상생활과 좀 더 밀접하게 닿을 수 있는 라이프스타일 아웃도어 브랜드로서 타깃을 넓혀 입지를 확장했다는 것이 더 적절한 표현일지도 모르겠다. 생활 밀착 아웃도어로서의 변신을 꾀한 아웃도어 업계가 앞으로 어떤 모습으로 변화하고 성장하며 한국 의류 업계에 자리를 잡을지 기대를 모으고 있다.

MeCONOMY Magazine February 2016