소비침체가 이어지고 있다. 일자리를 찾지 못한 청년들은 늘어만 가고, 그나마 소비 여력이 있는 중·장년층들
은 경기 불황에 대한 불안에 지갑을 닫는 추세다. 이런 현상은 사회 곳곳에서 만연히 일어나고 있다. 하지만
각종 불황 속에서도 특정 계층을 타겟으로 한 시장은 연일 호황을 누리고 있다. 그 중에서도 아이들을 타겟
으로 한 시장은 불황을 극복하는 대표 시장으로 급부상했다. 키즈 마케팅, 그 속을 한 번 들여다보자.
Editor 이홍빈 기자

유통업계에 키즈 마케팅 열기가 뜨겁다. 대형마트와 백화점은 앞 다투어 유아용품 매장과 시설을 늘리며 꼬마 손님맞이에 여념이 없다. 키즈 마케팅 바람이 불자 최근 몇 년간 완구상품은 품절 사태를 일으키며 키즈 산업의 불패 신화를 써내려 가고 있다. 매달 발표되는 갖가지 경제지표가 제로 혹은 마이너스 성장임에도 불구하고 키즈 상품은 날개 돗힌 듯 팔리고 있다.

불황을 이겨내고 키즈 산업이 이렇게 잘되는 배경에는 현대에 들어 바뀐 가족 구조의 변화에서 기인한다. 저출산 현상과 핵가족화, 맞벌이 부부의 증가 등과 같은 사회 현상이 이제는 일상이 되었기 때문이다.

한 아이에게 쏟아지는 사랑 ‘에잇포켓’

통계청 자료에 따르면 2015년 출생아 수는 43만8천4백명, 합계출산율은 1.24명으로 집계됐다. 우리 나라의 출산율은 프랑스(2.08명), 미국(1.87명), 영국(1.89명), 러시아(1.61명), 중국(1.60명), 일본(1.46명)에 비해 현저히 떨어지지만 불행 중 다행히도 2014년 출산율보다는 0.03명이 증가한 수치다.

그러나 계속해서 아이 울음소리가 줄어드는 사회적 구조와 배경 때문인지 몇 없는 아이들에 대한 부모의 사랑은 충분하다 못해 흘러넘칠 정도다. 게다가 여러 명의 손자·손녀를 보던 과거 조부모 세대와 달리 현대의 할아버지, 할머니가 된 세대는 손주 구경도 힘든 현실이다. 이런 연유로 아이 한명에게 쏟아지는 관심과 사랑은 부모와 외·조부모를 합쳐 6명에 이른다.

이에 아이에게 관심과 사랑을 쏟아 붓는 가족 구성원이 6명이라는 의미로 식스포켓(SixPocket)이라는 신조어가 만들어졌다. 그러나 이제 는 식스포켓이라는 단어도 구식이 됐다. 결혼을 늦게 하거나 혹은 혼자 살기를 자처하는 싱글족이 늘어나면서 삼촌과 이모들 까지도 조카들에게 애정
을 쏟고 있기 때문이다. 이제는 식스포켓이 아니라 이모와 삼촌을 합친 에잇포켓(Eight Pocket)으로 진화했다.

매해 커지는 완구 시장 규모,
2015년에만 1조2천억원

에잇포켓의 위력은 대단하다. 특히 아이들 하면 가장 먼저 생각나는 산업인 완구 산업의 발전은 눈부실 정도다. 지난해 기준 국내 완구시장 규모는 약1조2천억원으로 장기간 지속된 경기불황에도 가파른 성장세를 보이며 호황을 누리고 있다. 애어른, 즉키덜트(Kidult)의 구매력도 무시할 수 없지만 예나 지금이나 완구시장의 VIP는 아이들이다. 국내 완구 시장의 성공은 ‘변신형 로봇이 나오는 TV 프로그램’에서 두드러진다.

2014년 국내 완구기업인 손오공은 터닝메카드라는 신규 제품을 내 놓으며 아이들의 마음을 홀렸다. 아이들이 좋아하는 로봇과 미니카, 카드 등 인기 요소를 한 데 모았기 때문이다. 터닝메카드가 출시된 지 1년이 지난 2015년에는 당시 초등학생이라면 누구나 하나씩 가지고 있을 정도로 큰 인기를 끌었고, 터닝메카드를 제작한 손오공은 완구 판매량 최다 타이틀을 갱신하며 새로운 역사를 썼다.

이뿐만이 아니었다. 공급이 수요를 따라가지 못하는 공급 부족 현상이 지속되며 시중에서는 터닝메카드 장난감을 구매하기 위해 대형마트나 완구점 앞에 수십 미터의 줄을 설 정도로 장사진을 이루는 사람들로 세간의 이목을 끌기도 했다. 게다가 소매점에 장난감을 풀지 않고 웃돈을 붙여 파는 도매상도 등장했고, 이미 다른 아이가 사용할 대로 사용한 중고제품도 없어서 못 파는 중고 품귀 현상이 벌어지기 까지도 했다.

하지만 결코 장난감 가격이 저렴해서 이런 현상이 벌어진 것이 아니다. 마트에 데리고 간 아이가 진열대에서 집어온 장난감 뒤에 붙어있는 가격표는 헉 소리 날 만큼 ‘장난’이 아니다.

침체된 소비 시장에 활력을 불어넣은 아이들

한국은행이 발표한 ‘2016년 10월 소비자동향조사’ 결과에서 현재생활형평CSI는 92p, 생활형편전망CSI는 98p로 나타났다. 이는 가계 재정상황에 대한 인식을 보여주는 것으로 100p 이상이면 긍정적, 100p 이하면 부정적으로 생각한다는 것을 의미한다. 이와 함께 경제상황에 대한 가계의 인식에서도 부정적인 기류가 강한 것으로 확인됐다. 현재 경기판단CSI는 72p로 전월대비 보합세를 나타냈고, 향후경기전망CSI는 전월대비 3p떨어진 80을 나타나며 대부분의 가계가 현재 경기와 향후 경기 모두 비관적으로 바라보고 있는 것으로 나타났다.

하지만 이런 경기 불황 속에서도 완구 시장은 급성장을 이뤄내며 1조원 시장을 돌파했다. 아이들에게 쓰는 지출이 늘면 늘었지 줄지 않았다는 반증이다.
특히 완구시장과 함께 키즈 마케팅의 덕을 톡톡히 본 산업은 의류와 패션시장이 있다. 의류·패션 시장에서 아이들은 꺼져가는 불씨도 키우는 효자 역할을 하고 있다. 또 다른 통계자료에서 이를 확인할 수 있다.

통계청이 발표한 ‘2016년 9월 산업활동동향’에서 소비판매는 음식료품 등 비내구제 △5.1%, 가전제품 등 내구재 △6.1%, 의복 등 준내구재에서 △0.6%씩 모두 하락세를 나타냈다. 한국은행의 10월 소비자동향조사에서 확인됐듯이 생활형편과 경기 상황에 대해 가계가 부정적으로 인식하고 있기 때문이다.

하지만 그 중에서도 의복 등 준 내구재의 소비는 다른 소비에 비해 현저히 낮은 감소폭을 나타냈다. 이 또한 키즈 신화의 한 부분으로 해석 가능하다. 실제로 신발 및 가방 등 준 내구재 품목은 9월 기준 전년동월대비 1.9% 성장했다. 아이들 방학이 끝나면서 신학기를 준비하기 위해 부모들이 지갑을 열었다는 증거다.

2006년부터 시작된 아웃도어의 인기는 불황을 모를 정도로 인기를 누렸다. 이후 2014년 아웃도어 시장은 7조원 대 규모로 급성장하며 아웃도어 불패 신화를 찍었다. 하지만 2014년을 정점으로 아웃도어 시장의 성장률은 둔화세를 나타내며 내리막길을 걷기 시작했다. 해당 업계관계자는 “소비 침체 현상에 대기업도 패션 사업을 철수할 정도로 어려움을 겪고 있는데다가, 아웃도어 시장도 트랜드 변화를 제때 읽지 못하면서 하향세를 나타나고 있다”고 털어놨다.

그러나 아웃도어 시장은 키즈 제품군에 생산에 박차를 가했고, ‘키즈 신화’는 여지없이 먹혔다. 아웃도어 전체 시장은 줄어든 반면 어린이를 대상으로 한 키즈 제품군은 안정적인 실적을 올
리면서 효자 역할을 했기 때문이다.

명품 시장의 큰 손 VIB(Very Important Baby)

2015년 미국 경제지인 포춘(Fortune)지에 초호화 유아용품이 소개되며 전 세계 아빠, 엄마의 이목을 집중시킨 사례가 있다. 당시 163억원을 호가하는 순금 아기침대, 양털과 캐시미어 담요가 깔려있는 500만원짜리 유모차, 37만원짜리 딸랑이 등이 소개됐다. 이후 블룸버그는 럭셔리 유아용품 시장 규모는 100억 달러 이상으로 집계된다고 발표하기도 했다.

각종 산업에서 새로이 성공 신화를 있는 키즈 산업은 프리미엄 시장에서도 두각을 나타냈다. 에잇포켓의 넉넉한 재정 지원 덕에 아이들의 귀족화가 가속화되고 있기 때문이다. 이런 소비 경향에 국내에도 프리미엄 키즈 셀렉샵이 잇따라 문을 열고 있는 현실이다.

한국패션협회의 자료에 따르면 2015년 8월 국내 한 백화점에 입점한 몽클레르(moncler)의 아동판 ‘몽클레르 앙팡’은 입점하자마자 월 매출 3억5천만원을 기록하기도 했다. 이를 증명하듯 2016년 전체 아동의류 평균 구매 금액은 21% 성장했고, 백화점 수입 아동복 매출은 2015년 대비 18% 증가했다. 게다가 한국 아동 시장의 프리미엄화가 가속되면서 엄마들 사이에서 해외 직구로 인기를 끌던 프랑스 아동 프리미엄 의류 브랜드인 ‘봉통(BONTON)’이 일본에 이어 2016년 2월25일 압구정에 국내 최초로 입점하기도 했다.

키즈 산업의 성장 동력

각종 신화를 새로이 쓰고 있는 키즈 마케팅의 힘의 원천은 에잇포켓이라는 절대적인 재정 지원을 빼놓고 말할 수 없다. 그러나 그중에서도 대부분의 소비는 아이 부모의 지갑에서 발생한다. 그래서인지 키즈 마케팅은 부모의 감성을 자극하는 각종 심리적 마케팅 전략을 펼친다.

대부분의 부모들은 아이들과 자신을 동일시하는 경향이 있다. 즉 아이에게 지출하는 소비로 부모가 대리만족을 느낀다는 의미다. 이 때문에 키즈 마케팅의 상당수가 아이를 부모의 분신으로 인식하게 하는 일명 ‘미니미 드레싱’에 기초를 두고 있다. 아이와 자신을 동일시 하기 때문에 부모들은 아이들이 자신과 똑같은 스타일로 옷을 입기를 바라고, 아이와 자신이 커플룩을 입었다는 사실에 상당한 만족감을 느낀다.

그리고 미니미 드레싱과 함께 밴드왜건효과(Bandwagon effect)도 키즈 마케팅에 주축을 이루고 있는 심리적 효과로 알려져 있다. 현대인들은 각종 이미지에 쉽게 노출되어 있다. 하지만 이들은 매스컴을 통해 받아들이는 이미지에 대한 거부감이 적다.

밴드왜건 효과는 이를 이용한다. MBC의 ‘아빠 어디가’, KBS의 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’ 같은 프로그램이 밴드왜건 효과가 가장 잘 일어나는 예다. TV를 보면서 사람들은 방송에 나오는 스타와 그의 아이들이 입고 있는 옷이나 악세서리 등을 보면서 자신의 아이도 스타의 아이들처럼 똑같이 꾸미고 싶어 한다. 이성적인 구매결정 과정을 거치기보다는 감성적으로 특정 스타의 구매성향을 그대로 따르게 되는 것이다. 이러한 편승효과에 입소문을 타거나 한 번유명세를 탄 상품은 자연스레 사람들의 구매로 이어지고, 특별한 광고 효과 없이도 상당한 매출을 올리는 결과로 나타난다.

키즈 마케팅의 한계와 개선사항

모두가 지갑을 닫지만 아이들을 위해서는 지갑을 연다. 불황속 호황을 누리는 키즈 마케팅은 경기 침체를 돌파하기 위한 기업들의 히든카드로 떠오르고 있다. 하지만 한국트랜드연구소 박성희 책임연구원은 키즈 마케팅의 한계와 나아가야 할 방향에 대해 지적했다. 아래는 한국트랜드연구소 박성희 책임연구원과의 인터뷰다.

Q. 과거 키즈 산업은 전체 시장에서 큰 역할을 차지하지 못했다. 언제부터 키즈 산업이 주목을 받게 됐나?

A. 키즈 산업의 발달은 인구의 고령화와 밀접하게 연관되어 있다. 식스포켓이나, 에잇포켓같은 말이 나오듯 고령화 사회에서는 몇 없는 손주에 대한 조부모의 사랑이 집중적으로 쏟아진다. 특정한 날을 계기로 무슨 선물을 줄지 고민하는 삼촌이나 이모들과 달리 조부모들은 특별한 계기나 이유 없이 아이들에게 선물을 사주는 단순한 패턴을 보인다.

게다가 조부모들은 귀금속이나 고가의 장난감 등을 주로 선물하려는 경향이 있다. 이 때문에 아이들이 가지고 노는 무선 자동차나 디지털 장난감은 100만원이 넘어가는 고가 제품이 많이 출시되어 있는 실정이다.

Q. TV를 보면 엄마와 아이가 함께하는 방송보다는 아빠와 아이가 함께하는 프로그램이 더욱 인기다. 이는 어떻게 설명할 수 있나?

A. MBC의 ‘아빠 어디가’나 KBS의 ‘슈퍼맨이 돌아왔다’는 가정에서 성(性)의 역할이 바뀌고 있다는 것을 보여준다. 맞벌이 부부가 증가하면서 이제는 아빠와 엄마의 역할이 따로 구분되지 않는다. 예전처럼 엄마는 살림을 하고 아이를 기르는 존재, 아빠는 가정의 생계를 위해 돈을 버는 존재가 아니기 때문이다. 특히 ‘아빠어디가’ 같은 방송을 보면 아빠들이 육아에 많은 관심이 있고 아이들과 많은 시간을 보내고 싶어 한다는 것을 알 수 있다. 이런 연유로 요즘에는 프렌디(Friendy)라는 말이 등장하기에 이르렀다. 프렌디는 프렌드(Friend)와 대디(Daddy)의 합성어로 친구 같은 아빠라는 의미로 사용된다.

프렌디들은 적극적으로 육아에 참여한다. 그들은 아이들을 위해 요리를 하고 자신들이 직접 아이들의 옷을 고르는 등 아이와 더욱 밀접해지기 위해 노력한다. 괄목할만한 것은 전체 키즈 산업에서 아빠들의 소비가 매우 커지고 있다는 점이다. 아빠들은 절제된 소비를 하는 엄마들과 달리 과감한 소비 행태를 보이며 아이들의 요구를 적극 반영하기 때문이다.

Q. 키즈 산업에도 프리미엄 바람이 불고 있다. 프리미엄 키즈 라인이 성인 명품 라인보다 더 잘 팔린다는 말이 있다. 어떻게 해석해야 하나?

A. 한국에 진출한 명품 업체들이 한국 시장에 대해 한 목소리로 이야기 하는 것 중 하나가 바로 ‘베블런 효과(Veblen effect)’다. 우리나라에서는 고가의 제품이 더 잘 팔린다. 이런 경향은 키즈 마케팅에서도 매우 중요한 역할을 한다. 우선 키즈 마케팅은 어느 정도 구매력을 지닌 부모들을 타겟으로 한다. 하지만 부모의 마음은 모두 똑같은지라 옆집 아이가 무언가를 하면 자신의 아이도 비슷한 것을 해줘야 직성이 풀린다. 이런 소비 패턴은 과시에서 출발한다. 키즈 마케팅은 이 점을 매우 잘 활용하고 있다고 보아야 한다. 사람은 누구나 과시욕이 있으며, 본인의 소비욕구와 투자욕구가 맞아 떨어질 때는 언제라도 지갑을 연다. 특히 이런 베블런 효과에서도 남자들의 투자가 눈에 띈다. 과거 아버지 세대는 억제된 소비 성향을 가지고 있다. 풍요의 시대가 아니었기 때문에 본인들의 욕구를 억눌러야만 했다. 하지만 그런 아버지 세대들이 이제는 어느 정도 경제적 여건이 되는 반열에 올랐기 때문에 아낌없이 투자하는 것이다.

Q. 승승장구하는 키즈 마케팅 한계점이나 문제점은 없나?

A. 우선 현재 한국의 키즈 마케팅은 아직 명확한 경계가 없는 시장이다. 단순히 성인을 대상으로 하는 상품의 부차적인 부분에 불과한 수준이다. 조금씩 구색을 갖추곤 있지만 아직도 미미하다. 여전히 대다수의 회사들은 키즈 마케팅을 추가 매출 증대를 위한 부속품 정도로 생각하는 경향을 보이고 있고, 이에 키즈 마케팅에 대한 체계적이고 장기적인 방안보다는 근시안적인 정책이 대부분이다. 그리고 끊임없이 지적되는 저출산에 대한 문제에 대해서는 하루 빨리 대안을 마련해야 한다.

개인적인 사족을 덧붙이자면 키즈 마케팅이 유발하는 부작용이 있을 수도 있다. 우선 아이들에게 사랑과 관심은 너무나 중요한 요소지만, 너무 과하면 아이들의 독립성을 해칠 수도 있다. 특히 감정에 치우친 소비행태가 만연할 경우 나중에 부모님들은 진정 아이를 위한 투자인지 아니면 부모 자신을 위한 투자인지 스스로 헷갈려 할 수도 있다. 또한 아이들이 요구하는 것에 모두 ‘예스’라고 말한다면 아이들이 부모에 의존적으로 변할 수밖에 없고 아이들의 자립심은 낮아질 수 있다. 아이들의 자립심을 기르기 위해서라도 너무 과한 투자는 좋지 않다고 본다. 이와 함께 프렌디라는 단어가 등장할 정도로 육아에서 아빠의 역할이 커지면서, 이 때문에 아빠들이 착각에 빠지게 될까 걱정이다. 아이와 잘 놀아주는 아빠와 돈을 펑펑 쓰는 아빠는 명확한 차이가 있기 때문이다.

아이들을 위한 ‘진짜’ 키즈 마케팅

지독한 경기 침체 속에서 나홀로 독주를 펼치고 있는 키즈 마케팅은 전도유망한 시장임에 틀림없다. 그러나 키즈 마케팅의 정체성이 제대로 잡혀있지 않은 상태에서 그저 시류에 편승해 단기적 이익 창출을 목표로 키즈 마케팅에 접근하려는 발상은 위험한 전략일 수밖에 없다. 키즈 마케팅의 핵심은 기업의 매출 증대와 함께 아이들이라는 잠재적 고객에 대한 긍정적이고 지속적인 브랜드 이미지를 형성하는 일이다. 이와 함께 최근 패션 및 의류업계에서 화두가 되고 있는 슬로우 패션의 가치를 다시 생각해보고 무분별한 자원낭비를 줄이는 미국과 유럽의 어린이 플리마켓 같은 마케팅을 구축하는 일도 필요하다.

진짜 키즈 마케팅이란 아이들을 현혹하는 물건을 파는 일이 아니라 진정 아이들이 자유롭고 행복해 질 수 있도록 만들어 주는 일임을 어른들은 잊지 말아야 한다.