스마트기기의 등장은 우리 사회에 새로운 광고유형을 탄생하게 했다. 과거 데스크탑으로 인터넷을 보며 정지된 상태에서 광고를 접하던 시대에서 이제는 스마트기기를 보며 시간과 장소에 구애받지 않고 광고를 볼 수 있는 시대가 되었다. 이는 스마트폰이나 태블릿PC 등에 적합한 모바일광고의 등장을 촉진, 인터넷 및 모바일광고시장은 신문과 잡지 등 인쇄광고매체를 앞질러 방송광고에 이어 주요한 광고수단으로 성장하고 있다.

모바일광고, 전년대비 93% 성장해

최근 모바일광고 시장이 커진 데는 모바일을 통한 인터넷 이용률에서 찾을 수 있다. 미래창조과학부와 한국인터넷진흥원의 ‘2014 인터넷 이용실태조사‘에 따르면, 인터넷 이용률은 만 3세 이상 국민의 83.6%로 전년대비 1.5% 증가했으며, 이용자수는 4천112만명으로 전년대비 104만명 증가했다.

주목할 것은 인터넷쇼핑을 이용하는 기기의 추세다. 인터넷쇼핑 시에 주로 사용하는 기기는 데스크탑 컴퓨터가 81.4%로 여전히 높지만 전년대비 4.8%p 하락한 반면, 스마트폰을 통한 인터넷쇼핑 이용률은 전년대비 15.4% 상승한 58.6로 가파른 상승세를 보이고 있다. 또한 스마트폰을 통한 인터넷쇼핑 이용률은 최근 3년간 2.5배 증가한 것으로 나타났다. 이에 따라 모바일광고 산업도 폭발적으로 성장하고 있다. 한국인터넷진흥원에 따르면, 모바일광고는 4천160억원으로 전년(2천159억원)대비 93%의 가파른 증가세를 나타냈다. 전체 온라인광고시장은 2조5천억원이므로, 이중 모바일광고 시장의 비중은 약 17%를 차지하고 있으며, 그 비중은 점점 늘어나고 있는 추세다.

통계자료에서 알 수 있듯이 전 국민의 인터넷 이용률이 증가하고 있으며, 특히 스마트폰을 통한 인터넷쇼핑이 증가하면서 모바일광고 시장이 커지고 있는 것이다. 시장조사업체 이마케터에 따르면, 2012년 전세계 모바일 광고지출 규모는 전년대비 2배 이상 증가한 84억1천만달러를 기록했으며, 2016년에는 300억달러를 돌파할 것으로 전망되고 있다. 또한 이마케터는 국내 온라인광고시장 중 모바일광고 비중이 2018년에는 약 73%가 될 것이라고 전망하기도 했다. 앞으로 모바일광고시장이 폭발적인 성장을 거듭할 것은 분명해 보인다.

모바일광고 산업의 폭발적인 성장을 살펴보며 과감하게 모바일광고시장에 뛰어드는 업체도 속속 등장하고 있다. 모바일광고 전문업체인 옐로모바일의 이상훈 본부장은 “우리 회사는 소비자의 ‘시간’이 모바일로 이동하는 것을 보고 과감히 모바일광고시장에 진출했다”고 밝혔다. 마케팅은 제품 및 서비스의 가치를 사용자에게 전달하는 과정이라 정의할 수 있는데 사용자의 일상이 모바일로 이동하는 것을 보고 모바일광고 시장이 커질 것이라고 예상했다는 것이다.

디스플레이와 검색광고 비중 커 

모바일광고는 시간과 공간의 제약을 받지 않는 만큼, 기존의 광고와는 다른 특성을 보이고 있다. 시간의 제약을 받지 않으므로 언제나 광고를 접할 수 있는 실시간성이 있으며, 모바일 이용자의 위치에 기반한 광고도 가능하다. 또한 간단한 클릭을 통해 상품을 구매하는 상호작용성도 강하다. 이와 더불어 개인별로 스마트기기를 통해 많이 클릭한 광고를 바탕으로 한 맞춤형 광고도 가능한 것이 특징이다.

이런 특성을 바탕으로 모바일광고는 크게 네 가지 유형으로 분류되고 있다. 첫째, 배너와 동영상을 통한 디스플레이광고다. 주로 텍스트, 이미지, 동영상 등의 광고물을 배너와 같은 형태로 이용자에게 노출시켜 광고주의 웹사이트에 대한 접속을 유도한다. 둘째, 키워드를 바탕으로 한 검색광고다. 이용자가 검색어를 입력하면 광고주의 웹사이트 등으로 접속하도록 이끈다. 셋째, 문자메시지로 대표되는 메시지 광고다. 이동단말기를 대상으로 텍스트나 이미지 등을 전송하여 광고주의 웹사이트로의 접속을 유도하는 것이다. 넷째, 애플리케이션을 통한 광고다. 모바일기기에 애플리케이션을 다운받아 실행하면 배너형태로 삽입되어 광고가 진행된다. 이 네 가지 유형의 모바일광고 중 가장 많은 비중을 차지하는 것은 디스플레이광고와 검색광고다.

한국인터넷진흥원에 따르면, 모바일광고 중 디스플레이광고가 2천4억원으로 전년대비 2배 이상의 성장을 보였으며, 모바일광고의 성장을 이끌었다고 한다. 한국인터넷진흥원의 조사에서는 검색광고의 이용용도를 통해 검색광고의 중요성을 확인할 수 있다. 진흥원에 따르면, 인터넷의 주된 이용용도는 ‘자료 및 정보접근/검색’이 91.1%였으며, 다음으로 이메일과 SNS 등 ‘커뮤니케이션’ 활동이 89.8%였다.

개인의 특성에 맞춘 광고의 등장 

올해 모바일광고는 스마트폰의 특성에 기반한 보다 다양한 형태의 광고방식이 등장할 것으로 기대되고 있다. 먼저 모바일광고의 상호작용성을 이용해, 소비자들이 스마트폰으로 광고를 본 후 특별한 액션을 취하면 스마트폰으로 활용 가능한 보상을 받는 광고가 눈에 띈다. 또한 시간과 공간의 제약이 없고 맞춤형 광고가 가능한 특성을 이용해서 소비자가 반복적으로 본 광고에 대해서는 계속적인 반복메시지를 통해 소비자의 구매를 촉진하는 광고형태도 주목받고 있다. 

한국인터넷진흥원 정원기 팀장은 몇 년 전부터 리워드광고가 성장하고 있다고 밝혔다. 리워드광고는 스마트폰을 통해 광고를 띄워 보내고 이를 시청한 이용자가 SNS로 공유하거나 회원가입, 앱 다운로드 등을 하면 그 대가로 얼마만큼의 보상(현금화, 포인트 등)을 받는 광고방식을 말한다. 또한 리타겟팅광고도 도입되고 있다. 리타겟팅광고는 이용자가 어떤 사이트나 카테고리에 방문해서 상품을 본 적이 있다면 사이트 방문기록이 쿠키에 저장되고, 다른 사이트를 방문하더라도 그 광고가 다시 디스플레이화면에 띄워지며 재방문으로 구매가 이뤄지게 하는 것이다.

현재 리타겟팅광고는 구글이나 유튜브 등에 보편화되어 있으며, 최근에는 국내 광고플랫폼에도 점차 도입이 늘고 있는 추세다. 또 하나의 형태는 네이티브광고가 있다. 흔히 페이스북이나 트위터 등에서 많이 사용되는 광고로, 지금 보이는 화면이 일반 콘텐츠인지 광고인지가 구분이 되지 않게끔 구성해서 이용자들의 거부감을 최대한 줄인 광고형태가 국내에도 적용이 늘어날 전망이다.

옐로모바일의 이상훈 팀장도 정원기 팀장과 공통된 생각을 가지고 있었다. 페이스북이 현재의 사용자층과 매출을 이끌어 낼 수 있었던 원동력은 네이티브광고와 리타겟팅에서 비롯되었다는 것이다. 국내 모바일플랫폼 업체인 카카오스트리나 밴드에서도 이런 광고유형이 확대될 것으로 보이며 앞으로 옐로모바일에서도 이에 대해 적극적으로 준비해 가고 있다고 밝혔다. 정원기 팀장(한국인터넷진흥원)은 앞으로 사물인터넷 시대가 온다면, 모바일광고의 영역도 더욱더 확대될 것으로 기대하고 있다. 모든 사물에 인터넷이 연결되는 만큼, 자동차나 가전기기 등 모든 기기에서 광고가 제공될 수 있는 것이다.

제도적 기반조성 필요

올해 모바일광고 시장의 성장이 지속되기 위해서는 몇 가지 문제점이 해결되어야 할 것으로 보인다. 모바일광고 산업은 아직 제도적 기반이 마련되지 않은 상태에서 폭발적으로 성장하다 보니 조금씩 문제점이 드러나고 있는 것이다. 마치 사춘기 청소년들이 몸은 성인의 형태를 갖췄지만 정신연령은 아직 성숙하지 못해 고민이 커지는 것과 같다고 볼 수 있다.

먼저 모바일광고 산업의 질적 성장을 위한 전문 인력을 양성할 수 있는 교육과정이 부족하다. 한국인터넷진흥원 이유진 주임연구원은 “현재 인터넷 및 모바일광고 산업이 성장하고는 있으나, 종사자수는 전체 광고의 36.2%에 불과하다”고 밝혔다. 이는 모바일광고가 대중화된 지 불과 3년밖에 되지 않아 아직 전문교육과정이 부족한 구조적 약점이 드러난 것이라고 강조했다.

 또한 기존의 재직자에 대한 재교육 및 심화교육과정이 부족하여 전문 인력의 지속적인 경쟁력 확보에도 한계점이 나타나고 있다. 이러한 문제점을 개선하기 위해 한국인터넷진흥원에서는 현업에 종사하는 전문인을 중심으로 강사를 구성하고, 업계에서 필요로 하는 실무중심의 맞춤형 커리큘럼을 개발하여 2012년부터 인터넷 및 모바일광고 전문가 양성과정을 운영 중에 있다. 앞으로는 공공기관의 교육에만 머물 것이 아니라, 민간교육기관 및 대학교로까지 확산되어 모바일광고 인력의 저변이 확대되어야 할 것으로 보인다.

모바일광고 시장의 유통구조가 한국적 특수한 관행으로 인해 글로벌 산업으로의 성장을 막고 있는 점도 문제점으로 부각되고 있다. 우리나라는 광고주가 모바일광고비를 집행할 때 매체사인 미디어랩에게 수수료를 포함한 돈을 지불한다. 그러면 중간에서 광고를 기획한 대행사들은 미디어랩으로부터 그 대가를 받게 된다. 하지만 페이스북이나 유튜브 등의 글로벌 기업들은 광고비를 책정할 때 매체사에 대한 대가만을 지불하는 것이 일반적이다. 글로벌 기업들이 국내에서도 이런 형태로 광고비를 지불하다 보니 광고대행사들은 그 어느 쪽으로부터도 광고비를 받지 못하는 사태가 발생하고 있다.

모바일광고 시장에서 글로벌 기업의 등장으로 인한 혼란은 단순한 문제가 아니다. 옐로모바일이 지난해 두 번째로 개최한 ‘모바일 마케팅 컨퍼런스 2015’에서 주요 키워드에 주목할 필요가 있기 때문이다. 이 컨퍼런스의 주요 키워드는 ‘미디어의 글로벌화 및 다양화’였다. 이에 대해 옐로모바일의 이상훈 본부장은 “인터넷 시절에는 국내 이용자들을 위주로 한 닫힌 생태계였다면, 모바일이 열어갈 광고 생태계는 글로벌 이용자들이 더욱 힘을 얻는 열린 생태계가 될 것”이라고 전망했다. 이제 국내 업체들도 적극적으로 글로벌화에 기반한 마케팅을 전개해야 하는 시기에 직면했으며, 이는 선택적 요소가 아니라 필수적 요소로 된 것이다.

따라서 국내에서 인터넷의 진흥과 정책을 수립하는 한국인터넷진흥원의 움직임도 바빠지고 있다. 동 진흥원 정원기 팀장은 현재 많은 글로벌 업체들이 국내에 진출하고 있으므로, 국내 모바일광고 기업도 해외로 진출할 기회와 경쟁력을 확보할 수 있도록 하루빨리 글로벌 표준에 맞는 유통구조 개선에 주력할 것이라고 밝혔다. 또 하나의 문제는 모바일광고의 효과를 분석할 수 있는 표준화된 기술이 부족하다는 점이다. 한국인터넷진흥원 이유진 주임연구원은 이로 인해 광고주로부터 적정한 대가를 받지 못해 수익성이 악화되고 있다고 지적했다.

정원기 팀장은 특히 국내 기업이 표준화된 효과분석 기법이 취약하다고 주장했다. 이는 최근 몇 년간 금융기관의 정보유출사건 등으로 인해 개인정보보호 측면이 지나치게 강조되다 보니 환경적 벽에 부딪힌 측면도 있다고 강조했다. 그러므로 앞으로 이 부분에 대한 법령 정비나 활성화시킬 수 있는 방안을 연구해 나갈 것이라고 말했다. 다음은 한국인터넷진흥원 인터넷콘텐츠팀 정원기 팀장과의 인터뷰 내용이다.     

Q. 한국인터넷진흥원은 어떤 기관이며 무슨 일을 하시는지요.

A. 우리 진흥원에서는 다양한 인터넷진흥정책 및 인터넷주소관리, 개인정보보호에 나서고 있는 인터넷 및 정보보호기관입니다. 사물인터넷, 클라우드, 빅데이터, 모바일 등으로 대변되는 4세대 인터넷 생태계에서 미래의 인터넷 이슈를 선점하고 선순환 인터넷 산업 생태계를 조성, 안전한 정보보호 기반을 확립하여 우리나라 인터넷의 제2도약에 견인차 역할을 하고자 노력하고 있습니다.

Q. 모바일광고 시장이 커지는 이유는 어디에 있다고 보시는지요.

A. 스마트폰의 보급 확대가 가장 큰 원인이라고 생각합니다. 스마트폰 보급률이 2010년에는 14% 정도였는데, 올해에는 80%에 육박하고 있습니다. 스마트폰 이용시간도 평균 1시간30분이나 됩니다. 개인성, 즉시성, 휴대성이 특징인 모바일의 특성을 볼 때 이에 부합하는 광고효과를 낼 수 있는 모바일광고 산업이 폭발적으로 성장하고 있다고 보여집니다.

Q. 모바일광고의 특징에 대해 설명해주십시오.

A. 모바일광고를 제공하는 스마트기기는 개인별로 소지하고 다니는 기기이므로 맞춤형 타겟팅광고가 가능하다고 볼 수 있습니다. 또한 이용자가 직접 광고를 보면서 광고매체와 상호작용(Interactive)할 수 있으며, 언제 어디서나 즉각적으로 반응할 수 있는 특징이 있습니다. 그만큼 즉각성이 강하다고 할 수 있습니다.

Q. 모바일광고 산업성장을 위한 한국인터넷진흥원의 정책에 대해 소개해주십시오.

A. 우리 진흥원에서는 유통구조의 개선에 중점을 두고 있습니다. 국내 모바일광고 시장이 한정되어 있으므로 해외진출은 국내 모바일 시장의 활성화를 위한 디딤돌이 될 수 있습니다. 이를 뒷받침할 수 있도록 매체사(미디어랩)에서 광고대행사에 수수료를 지불하는 관행을 개선해 국제표준에 맞는 유통구조를 확립해 나갈 방침입니다. 또한 모바일이용자들의 피해를 막기 위한 보호 장치도 마련해 나갈 계획입니다. 현재 모바일이나 인터넷 광고는 민간 자율규제로 진행하다 보니 충분한 모니터링이 이루어지지 않고 있습니다. 이로 인해 청소년이나 미성년자들이 보기에는 불건전한 광고들도 많은 게 현실인데요. 이를 개선할 수 있는 제도적 장치도 마련해 나가겠습니다.