아모레퍼시픽의 약진이 놀랍다. 5월29일 현재 아모레퍼시픽의 코스피 시가총액은 23조6천172억원으로 8위를 기록하고 있다. 삼성전자의 시가총액은 192조5천202억원으로 1위를 굳건히 지키고 있는 가운데, SK하이닉스, 현대차, 한국전력, 삼성SDS, 제일모직, 삼성전자우가 아모레퍼시픽에 앞서있다. 가만히 생각해 보면 의아하지 않을 수 없다. 대부분 대기업이나 최근 급부상하고 있는 첨단 IT기업이 차지하는 순위에 떡 하니 화장품업체가 자리 잡고 있다.
더 놀라운 것은 아모레퍼시픽의 서경배 회장이 지난 4월2일 블룸버그 세계 200대 억만장자 순위에서 삼성전자 이건희 회장(85위, 128억달러) 다음으로 국내에서 두 번째 부자(163위, 80억달러)로 떠올랐다는 것이다. 아모레퍼시픽이 이처럼 승승장구할 수 있는 비결은 무엇일까? 그 궁금증에서 이번 기사는 출발했다.
아모레퍼시픽의 지난해 매출액은 전년대비 25% 증가한 3조8천740억원이었다. 당기순이익은 전년대비 44% 증가한 3천851억원이다. 이 중 해외시장의 매출액은 전년대비 52.8%나 오른 8 천325억원이었다. 해외시장 중에서도 중국시장만 놓고 보면 매출액이 4천673억원으로 전체 해외매출 중 56.1%에 이른다.
아모레퍼시픽의 판매경로를 보면, 2008년에는 전체 매출 중 비중 자체가 없던 면세점의 비중이 20.6%로 대폭 늘었다. 여기에 명동 일대에서 한 번에 수백만원 대로 화장품을 사가는 요우커까지 감안한다면, 아모레퍼시픽의 중국인에 의한 매출은 상당한 비중을 차지할 것으로 보인다. 따라서 아모레퍼시픽이 중국에서 성공한 근거를 찾는 것이 이 기업의 승승장구 비결을 찾아내는 핵심이리라 생각된다.
철저한 사전조사를 통한 준비
아모레퍼시픽이 처음 중국에 진출한 시기는 1993년이다. 1992년 한중수교가 체결되자 그 이듬해 아모레퍼시픽은 중국의 13억 잠재수요를 염두에 두고 중국으로 뛰어들었다. 경기대학교 서효맹의 논문(한국 아모레퍼시픽의 중국진출 전략에 관한 연구)에 따르면, 당시 국내 시장은 포화상태에 이르렀기 때문에 아모레퍼시픽은 당연히 무한한 잠재력이 큰 중국에서 사업을 시작했다고 밝혔다. 또한 중국 시장을 공략하는 것으로 전 아시아 시장진출의 교두보를 마련할 수 있으리라는 동기가 작용했으리라 분석했다.
13억 인구의 중국의 제2의 내수시장화하는 것으로 여타 글로벌 산업의 성장원동력으로 삼는다는 것이다. 중국시장 중 처음 진출한 곳은 선양이었다. 이는 동북지방에 200만명에 이르는 조선족의 인지도를 적극 활용하자는 복안이 깔려있었다. 그들은 상대적 거리감이 적으며 한국산 화장품에 대한 인지도도 어느 정도 보유하고 있었기 때문이다. 선양을 포함한 동북 3성을 중심으로 영업력을 지속적으로 강화하여 시장점유율 4~5위를 유지한 아모레퍼시픽은 또 다른 도전에 나섰다.
‘라네즈’를 아시아 브랜드화하기로 결정하고 중국 시장 도입에 앞서 3년 간 철저한 사전조사와 3천 500명에 달하는 현지 소비자 조사를 실시한 것이다. 조사결과, 아모레퍼시픽은 중국 소비자들은 브랜드에 대한 충성도가 상대적으로 낮아 만족도가 높지 않으면 브랜드를 쉽게 바꿀 수 있다는 것을 알게 되었다. 브랜드 충성도를 높이려면 프리미엄 이미지를 구축하면서 차별화된 서비스를 제공할 필요가 있다고 판단했다. 아모레퍼시픽은 라네즈 브랜드를 국내 시장에서보다 고급스러운 이미지로 자리매김할 필요가 있다는 결론에 이르고 백화점에 한정해 진출한다는 전략을 세웠다.
현지에서 롱런 브랜드로 남기 위해선 ‘고급 이미지’를 구축하는 게 무엇보다 중요하다는 판단에서였다. 또 주력 타깃인 20대 여성들은 건조함과 끈적임을 싫어하고 보습효과가 뛰어난 제품을 선호한다는데 주목하였다. 이에 따라 수분 콘셉트의 라네즈를 고급스러우면서도 젊은 층이 소비하는 ‘프리미엄 영브랜드’로 배치하기로 했다. 아모레퍼시픽은 이러한 전략의 일환으로 2002년 5월 글로벌 브랜드의 각축장이며 중국시장의 창이라 할 수 있는 홍콩시장에 진출했다. 홍콩 소고백화점, IFC센터 등에 총 10개 매장을 오픈한 아모레 퍼시픽은 현지 20대 여성들에게 최고 인기있는 브랜드 중 하나로 자리잡았다.
현재는 홍콩에 이미지 샵을 비롯하여 25개의 매장을 보유하고 있으며, 매장 당 월평균 매출이 1억원을 넘는 성과를 올리고 있다. 아모레퍼시픽은 이러한 활동으로 축적된 중국시장에 대한 이해와 인력을 바탕으로, 중국 유행의 발신지인 상하이에 별도의 현지법인을 설립했다. 2002년 9월부터 라네즈로 중국시장을 본격적으로 공략하면서 상하이의 1급 백화점인 팍슨백화점을 시작으로 주요 120여 개 도시, 349개 백화점에서 매장을 운영 중이다.
고가전략과 한류스타의 활용
아모레퍼시픽이 중국에서 성공할 수 있었던 데에는 적절하게 마케팅전략을 수립한 것이 크다고 볼 수 있다. 우송대학교 경영대학원 고소우의 ‘한국 화장품 기업의 중국시장에서 마케팅 전략에 관한 연구’ 석사논문에는 아모레퍼시픽의 성공적인 마케팅 4P 전략에 대해 상세히 설명하고 있다.
첫째, 중국여성들이 선호하는 화장품을 출시하는 제품전략(Product)이다. 중국의 지역적 특성이 건조 하고 봄철의 황사로 먼지나 오염물질이 심하여 중국에서는 클렌징 제품이나 클렌징 페이퍼 제품을 한국보다 다양하게 출시하고 있다. 아모레퍼시픽은 이런 대륙적인 기후의 성격으로 피부수분관리에 더욱 적극적인 중국 여성들을 위해 라네즈의 ‘워터 슬리핑팩(Water Sleeping Pack)’ 제품을 출시해, 하 루 전날 저녁에 바르고 다음날 아침에 세안하여 이 물질을 제거하는 편리한 제품을 출시했다.
둘째, 중국상류층을 흡수하는 가격전략(Price)을 실시했다. 아모레퍼시픽은 라네즈를 한국에서 진행 했던 중저가의 가격정책과는 달리 중국 현지에서는 비교적 고가전략으로 공략했다. 이러한 라네즈의 고가전략은 고급스러운 브랜드 이미지를 형성하고 이를 통해 중국 시장의 상층부를 흡수하는 계기를 마련했다. 셋째, 백화점 위주의 유통전략(Place)이다. 아모레 퍼시픽은 장기적 관점에서 브랜드 관리를 하기 위하여 라네즈를 백화점 위주로 경로를 선택하여 제품을 도입시키는 전략을 취했다. 아모레퍼시픽은 라네즈 1호점을 홍콩 소고백화점에 열었으며, 상하이에 진출 시에도 1급 백화점인 팍슨백화점에 라네즈 판매점을 열었다.
넷째, 체험마케팅과 한류스타를 활용한 촉진전략(Promotion)이다. 단순히 눈으로만 봐서는 판단이 서지 않는 화장품의 구매를 독려하기 위해 아모레 퍼시픽은 중국 현지인들이 직접 체험해 볼 수 있는 부스를 마련해 여성들에게 샘플을 나눠주고 화장품 사용법을 무료로 가르쳐줬다. 이와 동시에 한류 스타들을 광고모델로 기용함으로써 그들을 닮고자 하는 젊은이들의 기대심리를 이용해 매출을 끌어올렸다. 이는 한국연예인을 등장시킴으로써 서양 화장품보다 동양인 피부에 더욱 더 적합하다는 이미지를 강조하는 데에도 도움이 되었다.
아모레퍼시픽은 2008년부터 라네즈 광고모델로 송혜교를 발탁하고 있다. 송혜교는 ‘가을동화’로 중화권에서 인기가 높을 뿐만 아니라 전형적인 피부미인으로 인식되어 있는 점도 크게 작용했다. 최근에는 지난 2013년 방영된 SBS 드라마 ‘그 겨울, 바람이 분다’에서 적극적으로 PPL을 활용하기도 했다. 드라마 상에는 여주인공 송혜교가 ‘라네즈’의 립스틱을 바르고 남주인공 조인성이 ‘헤라 옴므’ 스킨을 바르는 장면이 나온다. 드라마 자체도 마치 두 사람의 화보를 연상시키는 듯 화려한 색채와 투명한 피부톤을 부각시켜 촬영한 덕에 아모레퍼시픽의 광고효과는 컸으리라 여겨진다.
실용적인 인사관리
아모레퍼시픽의 중국진출 성공에는 현지인을 적 극 활용한 인사관리 정책도 큰 몫을 했다. 아모레퍼시픽 사외이사인 김성수 교수(서울대 경영학과)는 “중국 현지의 법인장이 중국인일 뿐만 아니라, 사업부서 직원들도 대부분 중국인”이라고 말했다. 아무리 뛰어난 능력을 갖춘 사람이 중국에 파견되더라도, 중국 현지인보다는 그들의 감성을 이해할 수 없다는 논리가 적용된 탓이다.
그래서 중국시장에서는 중국인 직원이 마케팅 계획도 세우고 영업망도 뚫고 있다. 아모레퍼시픽은 사외이사 선임에 있어서도 파격적인 행보를 걷고 있다. 현재 송재용 서울대 경영대학 교수, 김성수 서울대 경영학과 교수, 남궁은 명지대 환경에너지공학과 교수, 이언오 바른경영연구소 소장 등 사외이사 80%가 학계출신이며, 국세청이나 공정위 등의 관료 출신(소위 ‘관피아’)은 없다. 이에 대해 김 교수는 서경배 회장이 로비를 하지 않고 투명하게 회사를 운영하며 어떻게 하면 진정으로 경쟁력을 높일 것인가에만 관심이 있기 때문이라고 말했다.
남궁은 명지대 환경에너지공학과 교수의 사외이사 발탁은 조금 의외일 수 있으나, 그의 이력을 보면 쉽게 이해가 간다. 그는 미국 P&G 아시안 태평양지 역 환경부문 총괄을 맡았던 인물로 글로벌업계에서 잔뼈가 굵은 사람이다. 아모레퍼시픽은 향후 세 계로 뻗어나가며 글로벌경영을 함에 있어서 노하우를 얻고자 그를 영입했다. 이렇듯 실용적 인사관리가 아모레퍼시픽의 강점이며, 이는 곧 회사 경영상의 이익으로 작용하고 있다.
유비무환의 지혜 필요해
아모레퍼시픽이 현재 중국시장에 힘입어 끝 모를 호황을 누리고 있지만 이에 대한 우려의 목소리도 있다. 재벌닷컴 정선섭 대표는 “한 번 궤도에 오르면 고객들이 쉽게 타사 제품으로 바꾸지 못하는 화장품 산업의 특성상 어느 정도는 성장성이 유지될 것으로 보인다“고 했다. 하지만 ”중국 저가화장품의 공세로 중국시장에서의 입지가 좁아진다면 주춤할 수밖에 없다”고 강조했다. 또 언제까지 중국시장에서 한국의 화장품 제품이 인기를 끌지는 정확히 예측하기 어렵다. 최근의 메르스 바이러스 같은 변수도 얼마든지 더 많이 등장할 수 있는 것이다.
따라서 아모레퍼시픽은 중국 제품에 대한 철저한 대비가 필요해 보인다는 분석이다. 저가공세도 우려가 되지만 ‘짝퉁’의 등장을 막는 일이다. 중국인들이 한국제품을 선호함에 따라 중국에서 가짜 제품이 속속 등장하고 있다. 이미 중국 내에는 아모레퍼시픽의 ‘설화수’를 모방한 ‘월화수’가 등장했으며, LG생활건강의 ‘후’도 ‘한후’라는 모방제품이 나왔다. 이런 위조품은 품질 자체가 좋지 않아서 한국 화장품에 대한 이미지와 명성을 실추시킬 수 있다. 최근에는 인터넷의 보급에 따른 소비자의 변화조짐도 보인다. 중국은 인터넷 사용자가 6억4천900만명에 이르고, SNS 사용자도 2억3천만명에 달한다. 인터넷을 통해서는 타사 제품도 쉽게 비교 할 수 있으므로, 온라인 고객도 만족시킬 수 있는 콘텐츠의 제공이 필요할 것이다.
최근 새롭게 각광받고 있는 신규시장에 대한 선점도 필요해 보인다. 성신여자대학교 이효려의 석사논문에 따르면, 몇 년 전부터 중국 내에서 농촌소비진작책이 등장하면서 농촌소비가 크게 증가하고 있다. 2011년 상반기 중국의 성시별 경제실적에 따르면, 상하이를 제외한 모든 성시의 농촌 가계소득 증가율이 도시가계소득을 크게 추월했으며 19개 성시의 농촌 가계소득 증가율이 20%를 넘었다. 20%를 초과하는 농촌 가계소득 증가율을 기록한 성시 중에는 청성, 간쑤, 샨시, 네이멍구, 기림, 신장 등 중서부와 동북지역 성시가 많으므로 이들 지역에 대한 진출도 모색해 볼만 하겠다.
또 하나의 신규시장은 중국 내 남성 화장품의 구매율 증가다. 최근 외모와 피부관리에 신경 쓰는 남성이 늘면서 중국 남성화장품 시장의 성장속도가 가파르게 상승하고 있다. 특히 그 동안 스킨이나 로션 등 기초화장품 위주에서 선크림, 주름방지, 모공 관리 등 기능성 화장품의 수요도 늘어나는 추세다. 다음은 김성수 아모레퍼시픽 사외이사 / 서울대학 교 경영학과 교수와의 인터뷰 내용이다.
<미니 인터뷰>
Q. 옆에서 지켜보시기에 서경배 회장님은 어떤 분이신 가요?
항상 노력하시는 분입니다. 그분의 연간 독서량이 몇 백 권 되는 것으로 알고 있습니다. 항 상 새로운 트렌드를 놓치지 않고 선도해 가려고 노력 하시더군요. 독특한 건 책을 읽으시다가 궁금한 점이 있으면 실제로 그 저자를 만나본다는 것입니다. 어떻게 보면 실무지식은 서 회장님이 잘 아실텐데도, 뭐 하나라도 놓치지 않으려고 저자들을 만나곤 하시죠. 저도 그렇게 해서 회장님과 인연을 맺게 되었습니다.
Q. 중국 현지에서 중요요직에 현지인을 고용한다고 알고 있습니다.
저도 중국현지법인에 가봤습니다만, 거의 대부분이 현지인으로 채용되어 있습니다. 아무래도 중국에서 사업을 하려면 중국사람이 그들의 감성을 잘 아니까 광고전략도 직접 세우고 영업망도 뚫는 것이 유리하다고 봅니다.
Q. 아모레퍼시픽의 ‘아시안 뷰티’전략은 무엇인가요?
시간이 지나면 과거처럼 아시아인이 세계 최고가 될 것이라고 생각합니다. 그러면 미에 대한 기준도 아시아인을 중심으로 될 것입니다. 아모레퍼시픽은 ‘아시안뷰티’를 모토로 아시아인의 미(美)를 승화시켜 세계인을 아름답게 하는데 기여하고자 합니다. 그 예는 세계 최초로 개발한 에어쿠션의 성공에서도 찾아볼 수 있습니다. 이제는 세계 최대 화장품업체인 로레얄에서도 따라할 정도가 되었으니까요.
Q. 아모레퍼시픽만의 강점은 무엇인가요?
임직원들의 헌신과 열정이라고 생각합니다. 현재 중국의 화장품 시장은 글로벌기업의 각축장입니다. 아모레퍼시픽은 중국은 물론, 세계 최고의 화장품 기업이 되는 것이 목표입니다. 이를 위해 아모레퍼시픽에서는 지난 1990년대 초반에는 과감한 구조 조정을 통해 화장품 관련 핵심 사업부만 남겨둔 바 있습니다. 그룹의 모태사업인 화장품시장에만 역량을 집중하기 위한 결단이었습니다. 아모레퍼시픽은 앞으로도 열정적으로 세계 최고의 화장품기업이 되기 위해 노력할 것입니다.
MeCONOMY Magazine June 2015
