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칼럼

<방용성 칼럼> 모디슈머를 활용한 레시피 사업화 전략



군대를 다녀온 20~30대 젊은이들은 종종 군 시절이 생각날 때면 자신만의 독특한 레시피로 라면을 만들어 먹는다고 한다. 군대 레시피라는 것이 기껏해야 파나 계란을 넣는 정도의 수준일 것으로 생각하지만 두 종류의 라면을 섞어서 전혀 다른 새로운 맛을 만들어내는 나름 독창성을 가지고 있다. 매운 맛 라면과 치즈 맛 라면을 섞는가 하면, 국물라면과 국물 없는 비빔라면을 섞어 먹는 등 레시피의 종류도 다양하다. 한 가지 놀라운 점은 군대에서 시작된 라면 레시피가 지금도 여전히 이어지고 있다는 것이다.


그들은 새로운 라면이 출시되면 그에 맞는 레시피를 만들기 위해 이것저것 실험을 한다. 필자처럼 라면에 계란을 넣는 정도가 전부인 사람에게는 그 친구들의 취미가 독특해보이겠지만, 사실 요즘 20~30대를 중심으로 모디슈머라는 신조어가 생길 정도로 소비자들의 재창조는 하나의 트렌드가 돼가고 있다. 


여기서 말하는 모디슈머(Modisumer)란 수정하다(Modify)와 소비자(Consumer)의 합성어로 기존 제품을 자신만의 방법으로 재창조하는 적극적인 소비자를 일컫는다. ‘모디슈머’들은 자신이 개발한 레시피를 SNS 등으로 공유하며 실제 판매량을 높이는 데 일조하기도 한다. 이처럼 모디슈머와 그들의 레시피는 식품업계에서 각광받는 마케팅 전략으로 자리 잡고 있다.



협업마케팅 통한 모디슈머 레시피 적용 신제품 출시


최근 식품업계에서는 기존 제품을 다른 식재료와 함께 즐길 수 있는 D·I·Y 제품을 선보이고 있다. 쿡방·먹방 프로그램의 이슈화와 혼밥족의 증가가 맞물리면서 기존 조리법을 변형해 개인 취향대로 즐기는 ‘모디슈머’가 늘어났기 때문이다. 특히 소비자들과 가장 친숙한 라면 관련 제품들과 어떤 재료와도 어울리는 ‘베이스’ 제품들이 강세다. 업계에서는 합리적 소비를 중시하는 매스티지(Masstige)의 증가도 연관이 있다고 보고 있다. 이에 따라 관련 업체들은 모디슈머가 자신이 개발한 레시피를 개인 소셜네트워크서비스(SNS)를 통해 공유하고 또 다른 이용자들이 이를 전달하고 모방하는 과정을 통해 레시피가 끊임없이 확대 재생산되는 점을 주목하고 있다.


식품 업계에서는 자사 제품을 활용해 손쉽게 따라 할 수 있는 레시피를 개발, 소비자들에게 소개하거나 타사 간의 협업 마케팅을 통해 모디슈머 레시피를 적용시킨 신제품을 출시하며 새로운 소비 창출에 나서고 있다. 국내의 한 식품회사에서는 최근 출시한 코코넛 음료를 다양하게 활용할 수 있는 레시피를 선보이고 있다. 20~30대 사이에서 뷰티와 다이어트를 위한 음료로 주목 받기 시작한 코코넛 음료를 활용해 만드는 ‘코코넛밀크빙수’와 ‘아이스코코넛밀크티’가 대표적 사례다.


여름철 대표 디저트인 빙수와 코코넛밀크가 만난 ‘코코넛밀크빙수’는 냉동고에 얼린 리얼 코코넛밀크를 빙수의 얼음으로 사용하고 기호에 따라 토핑을 얹기만 하면 완성된다. 일반 얼음 대신 코코넛밀크를 사용해 부드러운 빙질의 식감과 함께 제품 자체에 알갱이가 들어있어 씹어 먹는 즐거움도 느낄 수 있는 것이 특징이다. 이 밖에도 홍차 티백을 뜨거운 물에 우려낸 후 리얼 코코넛밀크와 얼음을 넣어주면 카페나 밀크티 전문점에서 맛볼 수 있는 '코코넛밀크티'를 간편하게 만들 수 있다. 코코넛밀크와 홍차의 풍미가 조화롭게 어우러져 색다른 맛으로 즐길 수 있고, 제품 안에 알갱이가 들어있어 전문점에서 사먹는 것처럼 음료 속 알갱이를 씹어 먹는 밀크티의 식감을 느낄 수 있다.


해당 식품회사 관계자는 "최근 젊은 층들 사이에서 트렌디한 음료로 인기를 끌고 있는 코코넛밀크를 다양한 레시피로 활용하는 소비자들이 늘고 있다"며 "이러한 추세를 반영해 다이어트와 면역력에 도움이 되는 자사의 코코넛 음료를 활용한 다양한 레시피들을 지속적으로 개발해 소비자들에게 제공할 계획이다"고 전했다. 그렇다면 이제 레시피 창업의 성공을 위한 핵심요인에 대해 알아보도록 하자.



트렌드를 이끄는 모디슈머 분석을 통한
차별화 창업 아이템 개발


사실 모디슈머라고 생각되는 소비자 그룹을 면밀히 분석해보면 실제로 레시피를 만들고 재창조하는 모디슈머는 소수에 불과하고, 그들의 레시피를 모방하는 추종자들이 대부분을 차지하는 것을 알 수 있다. 따라서 한정된 자원으로 효율적인 창업전략을 추진하기 위해서는 소수의 영향력 있는 모디슈머를 선별하고 그들에게 자원과 역량을 집중하는 전략적 판단이 필요하다. 그러한 전략적 판단을 하기 위해서는 모디슈머의 심리적 니즈를 알아야 한다.


사실 신조어라고 생각되는 모디슈머는 새로운 신제품을 수용하고 퍼트리는 제품수용주기의 얼리어댑터 성격과 유사한 점이 많다. 얼리어댑터와 한 가지 차이점이 있다면 모디슈머는 기존의 제품을 변경해 새로운 개념을 직접 창조한다는 것이다. 그러나 얼리어댑터처럼 새로운 신기술제품을 수용하는 것이나 모디슈머처럼 새로운 개념을 직접 창조하는 행위의 근본적인 니즈는 트렌드의 첨단에 서서 그에 합당한 지위를 인정받기 위해서다. 따라서 그들을 타깃으로 창업을 추진하기 위해서는 실질적인 보상과 더불어 차별화된 지위를 부여해 감성적인 만족감을 충족시키는 것이 중요하다.


기존의 제품을 자신만의 독창적인 방법으로 재창조하는 모디슈머는 관점의 일방적인 홍보에서 벗어나 고객관점의 마케팅 전략을 추진할 수 있도록 도와준다. 모디슈머가 만들어내는 레시피라는 매개체를 통해 창업자와 소비자 모두 만족할 수 있는 새로운 사업화 아이템을 제시하는 것이다. 이처럼 소비자의 영향력이 강력해진 시대에서 창업자가 해야 할 최우선 과제는 경쟁자를 이기는 것이 아니라, 소비자의 목소리에 귀 기울이면서 그들의 소중한 의견을 사업화 아이템에 반영하는 것이다.


. M이코노미매거진 11월호에 실린 기사입니다.

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