얼마 전 어릴 적 살았던 동네를 우연히 지나간 적이 있었다. 세월이 이미 많이 흘렀지만, 혹시나 하는 기대감에 유년 시절을 보냈던 작은 빌라가 있는 그곳을 한번 찾아가 봤다. 친구들을 통해 언뜻 듣기는 했지만, 추억이 담겨 있던 그곳에는 이미 고급 아파트가 들어서 있었고, 또래 친구들과 팽이치기를 하며 뛰어놀던 공터는 흔적도 없이 사라져 있었다.

 

어린 시절 땀 내음과 함께 언제나 그곳에 존재하리라고 생각했던 추억 속 안식처가 한 순간에 사라진 것이다. 우리가 하루 하루를 견디며 버텨 낼 수 있었던 것은 지켜야 할 가족이 있고, 어린 시절 나를 지켜주었던 우리 아버지, 어머니 세대의 따뜻함이 있었기 때문일 것이다.

 

그만큼 어린 시절 추억이라고 하는 것은 누구에게나 감성의 피난처라고 할 수 있다. 그리고 그러한 시대적 욕구를 반영하듯 현재 우리나라는 드라마와 음악을 비롯해 다양한 분야에서 복고에 대한 열풍이 거세게 불고 있다. 이러한 트렌드를 ‘레트로 마케팅’이라고 정의할 수 있는데, 여기서 ‘레트로 마케팅’이란, 과거의 향수를 불러일으킬 수 있는 제품과 서비스를 통해 지친 현대인에게 마음의 안식처를 제공하는 마케팅 전략을 의미한다. 과거를 새롭게 재구성함으로써 소비자의 향수를 불러일으키는데 성공한 사례를 통해 ‘레트로 마케팅’에 있어서 핵심 성공 요인이 무엇인지 알아보도록 하겠다.

 

향수를 불러오는 마케팅

 

최근 레트로 열풍에 힘입어 여러 분야에서 복고가 유행의 흐름을 주도하고 있는데 이런 흐름들이 단순 유행이 아닌 꾸준한 콘셉트로 자리 잡고 있고 이에 맞춰 창업에도 새로운 바람이 일어나고 있다. 

 

일반적으로 창업 아이템은 성공과 실패를 가르는 가장 큰 요소라고 생각하는 경향이 있지만, 스마트 컨슈머라는 용어가 이제는 일상적이라고 느껴질 만큼 소비자들의 소비형태, 추구하는 가치기호 등이 다양하고 세분화되었기 때문에 단순히 아이 템의 차별화가 아닌 브랜드의 뚜렷한 콘셉트와 차별성을 두루 갖추어져야 한다. 그런 의미에서 어려움에도 소비자의 발길을 이끌 수 있는 콘셉트로 추억의 사업으로 발돋움하고 있는 사례를 살펴보도록 하겠다. 

 

옛 향수를 자극하는 포장마차가 꾸준히 인기를 끌고 있는 가운데 서민적이면서도 따뜻한 온기가 느껴지는 7080의 골목길 콘셉트를 스토리텔링 하여 소비자의 관 심과 호응을 끌어내고 있다. 양철 주전자, 시멘트 벽돌, 손수레, 옛날 영화 포스터 등의 소품들을 이용해 7080의 감성을 공유할 수 있다는 점에서 소비자들의 공감대를 끌어낼 수 있고 메뉴 구성 또한 특화된 메뉴들을 직접 개발하여 당시를 추억하는 기성세대 뿐만 아니라 젊은 소비자 층과 외국인들에게도 호기심을 유발하고 있다. 또한, 수도권에 있는 한 사진관은 흑백 필름으로 촬영해 현상, 인화까지 옛날 방식 그대로 하기 때문에 기다리는 시간이 길지만, 주말에는 젊은이들 사이에서 인기가 높은 편이다.

 

이 사진관은 최근 유행하는 콘셉트나 소품도 없이 새하얀 벽 앞에 손님을 세워놓고 촬영한다. 찍히는 몇 초 동안 가만히 표정을 유지해야 하는 것도 이 사진관만의 매력이라고 할 수 있다. 촬영이 끝나면 사진관 현상실에서 인화 작업을 거쳐 1주~2주 뒤에나 사진을 받을 수 있다.

 

어머니와 추억을 만들기 위해 이곳에서 흑백 사진 촬영을 했다는 손님은 “디지털카메라나 휴대전화를 통한 사진 촬영은 찍는 순간부터 화면으로 확인하고 즉시 보정하고 마음에 안 들면 삭제해버리는 것이 안타깝다고 하였다. 그 순간도 다시는 안 올 순간인데 추억이 사라지는 것 같아 마음이 아팠다”면서 “이 사진관은 모든 과정을 하나 하나 수작업으로 진행하면서 원판 카메라로 필름 당한 컷 밖에 찍지 못한다는 것이 의미가 있고 매력적”이라고 말했다.

 

‘레트로 마케팅’에 있어서 핵심은 제품과 서비스에 대한 고객 만족 보다는 고객에게 전반적으로 과거 추억을 되새길 수 있는 감성적인 경험을 제공하는 것이 중요하다. 따라서 ‘레트로 마케팅’을 효과적으로 활용하기 위해서는 비즈니스의 주가 되는 것이 자사의 제품과 서비스가 아닌 고객의 경험을 관리하는 것이어야만 한다. 그렇다면 본격적으로 ‘레트로 마케팅’의 성공 요인에 대해 알아보도록 하겠다.

 

‘레트로 마케팅’의 타깃 소비자층이 누구인지 명확해야

 

소비자 한 사람 한 사람마다 서로 전혀 다른 경험을 하고 추억이 있듯이 ‘레트로 마케팅’을 전개할 때는 고객 세분화 과정이 무엇보다 중요하다. 이러한 고객 세분화는 사업 아이템을 구상하는 단계에서 진행되어야 하는데 만약 고객 세분화 과정이 효과적으로 진행되지 않거나 생략된 상태에서 ‘레트로 마케팅’을 진행한다면, 최악의 경우 자사의 제품과 서비스를 이용하고자 하는 고객 자체가 존재하지 않을 수 있다.

 

결국 ‘레트로 마케팅’을 적극적으로 활용하고자 한다면, 먼저 타깃 소비층을 명확히 하고, 그들이 감성적인 유대감을 형성할 만한 추억 속 그 무언가를 사업 아이템으로 선정해야 한다. 앞에서 살펴본 추억의 포장마차의 경우 양철 주전자, 시멘트 벽돌, 손수레, 옛날 영화 포스터 등 7080세대들의 시대를 대변하는 아이템으로 식당을 디자인함으로써 기성세대들의 마음을 사로잡을 수 있었다. 사실 양철 주전자나, 옛날 영화 포스터와 같은 것은 본질적으로 추억의 포장마차의 음식 맛이나 서비스에 아무런 영향을 주지 못한다고 할 수 있다.

 

그럼에도 이 찌그러진 양철 주전자는 고객에게 일반 음식점에서는 느끼지 못하는 정서적 유대감을 느끼게 해줌으로써, 과거를 추억할 수 있는 특별한 경험을 제공해주었다. 이처럼 과거에 대한 강한 향수가 있는 소비자층을 타깃으로 할 때는 그들이 진정 무엇을 원하는지 전략적인 성찰이 필요하다고 할 수 있다.

 

오감을 자극함으로써 과거에 대한 향수를 불러일으킬 것

 

소비자 행동론에서도 나오듯이 우리는 오감을 통해 자극을 받아들이고, 그러한 자극을 부호화 과정을 거쳐 기억으로 재구성한다. 이처럼 기억은 오감에 의해서 구축되고, 그러한 기억을 다시 인출하는데 오감을 자극하는 것 만큼 효과적인 방법은 없다. 이처럼 추억을 상징할 수 있는 오감으로 제품과 서비스를 구성한다면, 소비자가 가지고 있는 긍정적인 경험에 대한 향수를 불러일으키는 것이 가능하다.

 

그리고 소비자의 과거 추억과 현재 기업이 제공하는 긍정적인 경험이 동일시 되는 순간, 소비자는 지친 일상에서 마음의 안식처를 얻기 위해 언제나 그곳을 다시 찾게 될 것이다.

 

‘레트로 마케팅’이 본질적으로 고객에게 제공하고자 하는 것은 제품과 서비스가 아니라 긍정적인 경험이라고 할 수 있다. 따라서 고객에게 경험을 제공하는 과정에서 부수적으로 제품과 서비스가 존재하며, 판매 활동이 이루어지는 것이다. 이처럼 ‘레트로 마케팅’에서는 고객 경험을 하나의 경제적인 상품으로 인식하는 전략적인 변화가 필요하다. 그리고 더 나아가 고객 경험에 대한 관리야말로 지금과 같은 무한경쟁의 시대에서 경쟁사와 차별화할 수 있는 강력한 경쟁우위 요소이자 고부가가치를 창출하는 원천이라는 할 수 있을 것이다.

 

▲ 방용성 경영학박사 
             방스커뮤니티(주) 대표이사

 

MeCONOMY magazine August 2021