관행농업으로 인한 지력(地力) 상실과 기후위기로 우리나라 지역특산 농산물의 한계선이 무너지고 있다. 지역 특산물과 역사 유적지 등을 브랜드로 만들어온 각 지역의 지역적 특징도 사라지고 있는 것이다. 어떻게 하면 다른 지역과 차별화 된 브랜드를 만들어 지역경제를 활성화 시킬 수 있을까?
인도 영화팬들이 스위스로 몰려간 이유
2010년 하버드 리뷰(Harvard Review) 1~2월호에 실린 전면광고의 헤드라인은 다음과 같은 내용이었다. “유일한 렉서스 공장은 일본 밖에 있습니다” 이 광고주 는 렉서스나 모회사인 도요타가 아니었다.
캐나다 온타리오 주였다. 이 잡지 광고에는 또 “기업 친화적인 바레인”, “크린 에너지 그린 테크놀로지 + 신선한 발상-왜 기업들은 아일랜드에 뿌리를 내리는가?”, “북아메리카에서 가장 좋은 개인 은행-Northern Trust”, “모스크바에서 열리는 IAA 국제회의를 놓치지 마시라” 이외에도 만다린 오리엔탈 호텔 그룹의 절제된 광고도 실렸다.
그런데 이 광고는 본문 대신 그들의 호텔이 소재하고 있는 세계의 도시 이름으로 채웠다.
우리는 소비자가 브랜드를 보는 순간 어느 지역을 떠올리게 할 수 있을까를 설명하려고 한다.
만다린 오리엔탈 호텔처럼 자사 광고에서 도시 하나하나를 예시한 것이나, 모스크바를 내세운 국제광고협회(IAA) 광고, 아니면 광고주의 지리적 뿌리를 강조한 Northern Trust 광고, 온타리오주 광고 등을 보면 당장 어떤 지역이 떠오른다.
브랜드와 장소, 그리고 제품이 한데 삼총사처럼 어울리고 있다. 뉴욕타임스는 모든 장르의 발리우드 영화(인도 영화)는 온화한 햇빛, 더없는 행복, 그리고 평온함을 보여주는 지역으로 스위스를 지목해 배경으로 삼고 있다고 보도했다.
영화를 본 사람들은 그토록 아름다운 곳이 어디일까? 궁금했다. 그곳이 스위스라는 것을 알게 된 인도인들은 모두 스위스를 향해 파도처럼 몰려갔다.
발리우드 영화에서 이상화(理想化)된 스위스의 풍경은 실제로 스위스 국가라는 일련의 연상 작용을 일으켜 스위스로 하여금 관광 마케팅 기회를 잡을 수 있도록 해줬다.
나중에서야 스위스 관광청 관리들과 호텔 매니저들은 인도인 투어 그룹 때문에 숙박 예약률이 두 배로 늘어났다는 것을 알게 되었다,
장소 마케팅에 뛰어든 세계 각국과 기업
장소 마케팅은 일반적으로 관광 진흥과 연관이 되어 있긴 하더라도 단지 그것만으로 맺어지는 건 아니다.
여러 나라와 도시들은 해외 직접 투자 유치, 국제적으로 이동하는 인재 유치, 그리고 수출 시장을 차지하기 위한 경쟁을 끊임없이 하고 있다. 대표적인 나라가 아일랜드였다.
아일랜드는 해외 투자에 대한 개방성, 호의적인 세금 혜택, 충만한 기업가적 국민정신, 그리고 고등 교육 인력이 탄탄하다는 배경을 앞세웠다.
그런 광고전략 덕분에 아일랜드는 2010년까지 화이자(Pfizer) 등과 같은 제약회사들, 마이크로소프트, 구글 같은 IT 기술 회사들을 포함한 다국적 기업들을 유치해 이 나라에서 25만 개의 이상의 직업을 만들어 냈고 이들이 국가 전체 수출액의 70% 이상을 차지하게 됐다.
그러나 호사다마일까. 아일랜드는 주택과 재정의 거품현상이 일어나 국내경제가 마비 상태에 이르렀고 EU의 구제금융과 해외의 직접 투자자들이 이 나라 경제를 떠받치지 않으면 안 되게 됐었다.
기업만이 유일하게 관심을 가져야 하는 투자 대상은 아니다. 지역은 대학생, 과학과 엔지니어의 전문가, 혹은 은퇴자를 유치하기 위해 경쟁한다.
예를 들면 텍사스, 조지아, 그리고 캐롤라이나주 은퇴자에게 감세 조치를 해 주거나 「Southern Living」 같은 지역 잡지에 광고를 냄으로써 플로리다로부터 사람들을 떼어 놓았다.
칠레는 자국의 경제적, 정치적 그리고 사회적 업적을 내세워 홍보함으로서 일부 자국 수출품의 경쟁력을 확보하고 있다.
(지역 마케팅 연구자들은 선진국에서 생산된 제품은 중진국에서 생산된 것보다 더 호의적으로 환영을 받는 경향을 보인다는 점을 언급하고 있다) 다른 말로 지역은 단순히 마케팅의 장신구에 그치거나 어쩔 수 없는 외적 환경의 한 부분이 아니라는 뜻이다. 보다 적극적으로 활용해야 할 대상이다.
장소나 지역은 첫 번째로 고객에게 마케팅할 대상이다. 지역 마케팅이 어째서 중요한지는 더 설명이 필요없을 듯하다.
차별화된 지역 브랜딩을 도출하기
지역은 역사를 가진 보고 만질 수 있는 물리적 공간으로서 절대 지워질 수 없는 특색을 포함한 여러 가지 요소를 포함하고 있는 종합 커뮤니티다.
그래서 한 지역을 브랜드 혹은 이미지 또는 단 한 곳밖에 없는 지역으로 자리매김하기 위해 구성원끼리 토론을 하다 보면 그야말로 중구난방일 것이다.
그렇다 쳐도 해당 지역이나 장소를 전혀 모르는 사람이 그 지역 밖에서 사는 경우가 많을 것이고 설령 알고 있다 해도 부정확하거나 기껏해야 연무가 낀 것처럼 흐릿하게 아는 상태일 것이다.
이때문에 지역 마케팅은 지역 밖의 사람들에게 더 호의적으로 보이도록 하기 위한 자리매김을 해야 한다. 혹은 이미지를 재 전환해 사람들의 머릿속 지도(地圖)에서 그들의 관심 대상이 되고자 해야 한다.
이런 지역 마케팅 프로그램은 해외 직접 투자의 최종 도착지라는 국가 이미지를 범지구적으로 홍보하 는 것에서부터 단지 지역을 지도에 넣으려고 하는 작은 캠페인에 이르기까지 광범위하게 영향을 미치고 있다.
여하튼 어느 지역이 다른 곳과 달리 차별화된 자기주장을 하려면 지역의 역사적 사건, 자연의 경이로움, 혹은 생산적 자산을 기반으로 둬야 한다.
이를테면 미국 캘리포니아 길로이 시(Gi l roy 市)는 스스로 미국의 마늘 도시임을 선언했으며 이 선언을 계기로 마늘 축제를 열어 매년 평균 방문객만 십만 명 이상을 유치하고 있다.
지역의 우월적 주장보다 더 중요한 경청(傾聽)
한 도시·나라 혹은 어떤 지역을 마케팅 할 때는 다른 지역과 차별화된 힘과 지역의 이점을 제시하고 그것을 사람들의 뇌리에서 지워지지 않도록 하며 긍정적인 연상 작용으로 연결될 수 있도록 지역의 이점을 제시할 수 있는 자리매김 전략을 개발할 필요성이 대두된다.
만약 어떤 장소가 자리매김 되지 않는다면 전혀 기대하지도 않은 뉴스 악순환 사이클에 휘둘리게 될 것이다.
명료한 자리매김을 개발하려면 우선 관광객들, 해외 소비자들, 그리고 해외 직접 투자자들에게 그들이 원하는 걸 찾아 확인시켜줘야 한다.
그리고 현재 이들 듣는 층이 갖고 있는 인식을 평가한 다음 지역이 제공하는, 즉 다른 지역이 제시하지 못 하는 일에 대한 우월적 주장을 개발하고 듣는 자가 왜 그 우월적 주장을 믿어야만 하는지의 이유를 분명히 표현해야 한다.
한 도시 혹은 어떤 나라를 마케팅 하는 누군가가 세계 인구의 0.1%만이 그 지역의 존재를 알고 있다는 것을 발견하고 나면, 매우 곤혹스러울 것이다.
그러나 얼마나 많이 알려져 있느냐가 중요한 건 아니다. 국내외 주요 표적으로 삼는 사람들이 해당 지역에 대해 가지고 있는 인식이 어떤 것인지 이해하는 게 더 중요하다.
그들이 가진 해당 지역에 대한 인식과 현실(그게 유행의 흐름이건 의도된 것이든 상관없다) 사이의 갭이 어떤 것인지를 알면 무엇을 수정할 것인지가 나오고, 추가적인 메시지가 무엇인지도 알 수 있을 것이기 때문이다.
현실과 일치하는 지역특성과 비전 그리고 유일무한 장점을 찾아라!
그렇다면 지역을 통한 브랜드 광고에 대해 어떤 종류의 주장이 가능할까? 아니면 무슨 주장을 해야 좋을까? 첫째, 어떤 장소의 자리매김과 이미지를 만들 때는 반드시 쉽게 관찰할 수 있는 지역의 현실과 일치해야만 한다.
왜냐하면 인터넷 시대니까 하루 24시간 뉴스가 끊이지 않고 나오고 있고 여행도 쉽다. 해당 지역의 이미지를 형성하는 정보를 통제하고 진압할 수 있는 성질의 것이 아니다.
진심이 현실적으로 담겨있어야 한다는 말이다. 이를테면 메인주가 하와이처럼 훈훈하고 우호적인 사람들이 사는 ‘알로하(만나거나 헤어질 때 하는 하와이식 인사)정신’을 가진 지역 특성으로 자리매김을 하는 건 현명한 처사가 아닐 것이다.
둘째, 자리매김의 근거가 되는 주장은 시민과 표적으로 삼는 국내외 잠재고객과 관련지어 포괄적인 비전을 보여주는 것이어야만 한다.
메인 주 사람이라면, 뉴잉글랜드의 다른 지역과 더 먼 다른 곳에서 온 다양한 세대로 구성된 여름철 방문객들이 즐겨 찾고 있으니 원시적이고 안성맞춤 격인 아름다운 경치가 매력적이며 야외 레크리에이션 활동에 자부심을 가질 수 있을 것이다.
셋째, 어느 지역이건 그 지역만의 유일무이한 특징이 포함돼야 하고 쉽게 모방할 수 없으며, 다른 지역의 특징과 혼동이 되어서는 안 된다.
이러한 특징은 지역 문화와 역사, 그 지역에 거주하는 유명 인사, 문화적 업적, 물리적 환경, 세계적인 문제에서의 탁월한 명성, 혹은 잘 알려진 회사와 제품이 될 수 있다.
예를 들어 많은 사람은 핀란드를 ‘Laplanders’와 순록, ‘Finlandia vodka’와 ‘노키아 폰’의 고향으로 생각하는 게 그것이다.
사람과 기술을 끌어 모으는 「클러스터」의 힘
아울러 자리매김에서 강력하고도 우위를 차지할 수 있는 주장은 역시 지역 내 ‘산업 클러스터’ 존재 여부다.
유명한 경영 전략가인 마이클 포터는 산업 클러스터를 ‘상호 연결된 회사들, 전문 기술자와 서비스 공급자들, 그리고 특정 영역을 주관하는 관련 기관 등등의 회사와 단체들이 특정 지역에 모인 곳’으로 정의하고 있다.
이런 곳에서는 회사와 기관들은 상호교류하고 경쟁함으로서 생산성이 높아져 기업으로 볼 때는 경쟁력이 높아지는 셈이어서 특정 지역에서의 클러스터가 여전히 발달하고 있다.
이를테면, 실리콘 밸리와 노스캐롤라이나(North Carolina)의 리서치 트라이앵글이 그렇다. 두 지역은 과학적 혁신과 탁월함의 중심지라는 명성을 개발해 왔다.
실리콘 밸리 안에 있는 마운트 뷰 시(市)는 최신 기술의 사고방식과 기술을 가진 기업에 대해 사무실을 대여해 주고, 금융서비스 등의 편의를 주는 기업 인큐베이터 서비스를 한다.
이에 끌린 SNS 관련 신생기업들이 몰려 해당 분야산업의 본거지로서의 자리매김을 하고 있다.
지금과 같은 범세계적인 시대는 시장이 오픈돼 있고, 대화형 인공지능 챗GPT까지 나온 상황에서 교통수단 또한 발달 되어 있어서 기업을 지역과 장소가 어딘지에 구애받지 않고 운영할 수 있다 치더라도 “특정 분야의 지식과 기능을 개발하고 교환을 조장(助長)하는 곳으로써의 클러스터는 유리한 점이 많다”고 그는 주장하고 있다.
더욱이, 무리가 서로 의존해 서로의 능력을 합세하고 맞물린다는 복잡성 때문에 이러한 장점을 다른 지역들이 복제하기는 어렵다. 특히, 그곳만의 우위적 주장을 할 수 있는 지역이라면 가격 경쟁을 피할 수 있다.
최근 경기도가 스타트업 천국을 만들기로 하고 1조원의 규모의 G-펀드를 조성하겠다는 것도 이에 해당한다. 경기도지사는 “G-펀드를 통해 많은 기회를 드리겠다. 마음껏 기업 활동을 하시라”라고 하고 있다.
세금혜택보다 각 분야의 전문가를 영입(迎入)이 더 중요
새로운 공장과 일자리를 만들기 위해 오로지 세금 혜택을 주거나 깎아 주는 것만을 내세워서는 오히려 역효과를 볼 수 있다.
그런 제안은 괜찮은 기업이 투자할 장소를 선택하는데 사용하는 우선적 기준은 되지 못하기 때문이다.
어떤 지역의 돈 혹은 사람에 대한 유혹에 끌렸다면 다는 지역이 더 좋은 조건을 내세울 경우 바로 떠나기 쉽다.
예를 들어 베트남과 캄보디아는 중국인의 임금이 오르자 중국을 뜨고 싶어하는 기업으로부터 일부 의류 생산 계약을 따냈다.
뉴질랜드 역시 세금 혜택만으로 소기의 목적을 달성할 수 없다는 것을 알게 됐다. 2005년 전에 뉴질랜드는 백만 뉴질랜드 달러를 투자한 사람들이 거주를 신청할 수 있도록 하는 이민정책을 펼쳤다.
하지만 투자자들은 빠져나갈 구멍을 마련한 다음 그들의 돈을 지역에 투자하는 것이 아니라 회사자금으로 썼다.
경험적으로 보면 분명한 지역의 자리매김을 하는데 20개 단어 정도면 충분한 것으로 알려져 있다. 많은 도시와 나라들은 스스로 무역 관문으로 마케팅한다.
예를 들어, 싱가포르는 전통적으로 스스로 아시아로 가는 서구의 다국적 기업을 위한 최고의 입구로 자리매김했다.
이러한 자리매김은 법과 제도, 그리고 사업을 안전하고 쉽게 할 수 있도록 영어를 잘 하는 노동력으로 뒷받침하였다. 비슷한 이유로 상하이는 역사적으로 중국의 국제 상업 중심지였다.
화란은 스스로 유럽 인구의 78%가 24시간 안에 도로와 철도로 도착할 수 있는 물류의 관문이라고 자신을 내세우고 있다.
다른 형태의 지역 자리매김 사례로 기밀 금융서비스를 하는 스위스가 있다. 스위스의 기밀 금융서비스는 역사적으로 정부가 개인 영역에서 번호를 붙인 은행 계좌를 지켜주는 일이다.
한편 민주주의의 역사와 상비군을 거부하는 것을 지렛대로 삼아, 코스타리카는 스스로 생태관광객과 미국의 은퇴자를 위한 평화로운 천국으로 자리매김 했다.
디지털 시대의 블랙홀, 똘똘한 오프라인 가게가 지역경제를 살린다
트루만 카포트의 소설『티파니에서 아침을』에 나오는 주인공인 홀리 고라이틀리는 보고 만질 수 있는 특정 장소가 우리에게 지대한 영향을 미치고 있는지를 정확하게 아래처럼 묘사하고 있다.
내가 발견한 가장 기쁜 일은 그저 택시를 타고 티파니 보석상으로 가는 시간이다. 티파니에 가면 나는 마음이 편안히 가라앉는다.
티파니의 고요함과 안으로 들어서면 자부심을 느끼게 만드는 자랑스러운 보석상의 내부 때문일 것이다. 이곳에 오면 누구에게나 정말 기분 나쁜 일 따위는 일어나지 않는다.
양복을 멋지게 차려입은 친절한 남정네들이 그곳에 있지 않아서가 아니라, 은빛이 도는 악어가죽 지갑에서 매우 좋은 냄새가 나는 일만 있으니까 말이다.
만약 내가 티파니처럼 나를 느끼도록 만들어주는 진짜 공간(空間)이 있다면, 그런 곳에서 가서 가구도 사고 고양이에게 같은 이름을 지어주려 할 것이다.
우리나라 지자체는 지역 특산물을 활용하거나 역사유적지 등을 랜드마크로 해서 지역 브랜드를 만들고 지역의 성격을 규정해 홍보하고 있다. 아쉽지만.
전국 어디나 지력(地力)의 상실과 기후 위기로 인해 지역 특산물은 이제 해당 지역만의 특산물이라고 말하기는 어렵게 돼 가고 있다. 거기다가 인구감소와 고령화로 인해 지역의 부활은 회복할 수 없는 지경에 빠졌다.
아무리 디지털 시대의 온라인 쇼핑이 대세라고 해도, 1960년대의 홀리가 티파니에 가면 마음이 편하다고 말하는 것처럼 만지고 듣고, 냄새를 맡을 수 있는 그 지역만의 향내에 취할 수 있는 어느 지역의 오프라인 가게가 있다면 홍보하고 광고하지 않아도 조용히 찾아갈 것만 같다.
지역 브랜딩은 이제 그런 오프라인 가게를 내세워야 하지 않을까? 일본의 백년 된 밥집이나 온천처럼.
