- 가짜 리뷰 확산 속에서 플랫폼·정부가 동시에 대응에 나서다
- AI 기반 필터링·인증 시스템이 만들어 내는 신뢰 회복의 구조
- 기술·제도·투명성 결합된 ‘검증 가능한 리뷰’ 체계로의 전환
온라인 소비의 확산으로 '리뷰'가 구매 결정의 핵심 지표가 되었으나, 최근 AI 생성 리뷰나 대가성 후기 등 '가짜 리뷰'가 급증하며 그 신뢰도가 심각하게 훼손되고 있다.
생성형 AI로 정교해진 '가짜 리뷰'는 소비자가 진위 구별까지 어렵게 만들고 있다. 여기에 대행업체를 동원한 '평점 조작'과 '비방'이 더해지며 시장 질서까지 파괴되면서, 소비자 기만과 플랫폼 신뢰도 하락이라는 악순환으로 이어지고 있다.
이러한 '가짜 리뷰'가 플랫폼의 공정성을 위협하는 구조적 문제로 부상하며, 이를 해결하기 위한 기술적·제도적 강화가 필수적이라는 분석이 나온다. 해당 업계의 전문가들은 AI가 '가짜 리뷰'를 정교화하는 동시에 이를 적발하는 핵심 도구로도 활용되는 기술적 전환점에 주목하고 있다.
리뷰 생태계의 신뢰 회복을 위해서는 플랫폼의 기술적 대응 뿐만 아니라, 소비자의 비판적 인식과 법적·제도적 장치 마련이 병행되어야 한다. 기술, 소비자, 제도라는 이 삼박자가 조화를 이룰 때 비로서 건강한 '리뷰' 생태계가 유지될 수 있다는 분석이다.
◇AI 고도화와 규제 강화가 이끄는 ‘신뢰 리뷰 생태계’의 재편
공정거래위원회가 '가짜 리뷰'를 근절하기 위해 규제 정비에 나섰다. 공정위는 최근 개정된 ‘추천·보증 등에 관한 표시·광고 심사지침’에 AI 생성 리뷰, 대가성 리뷰, 가상인물 광고 등을 명확히 규제 대상으로 포함했다.
추천·보증 심사지침에 ‘가상 인물’을 새로운 유형으로 추가해 AI 생성 게시물에 대한 표기를 의무화한 것으로, 블로그나 카페 등 문자 중심 매체는 제목 또는 본문 도입부에, 영상 매체는 가상 인물이 등장하는 동안 그 인문 근처에 '가상인물 포함' 등의 문구를 표시하도록 했다.
공정위는 "AI로 만든 가상의 전문가(의사, 교수 등)를 실제 인물로 오인해 발생하는 소비자 피해를 막고자 이번 개정안을 마련했다"고 밝혔다. 가상 인물을 실제 전문가로 착각해 상품을 선택하게 되는 기만적 광고로부터 소비자의 합리적인 선택권을 보호하겠다는 취지다.
플랫폼 기업들도 공정위와 협력해 가짜 리뷰 신고 시스템을 고도화하고, 위반 사업자에 대한 제재를 강화하는 등 자율 규제 체계를 정비해 나가고 있다. 이러한 흐름에 발맞춰 주요 플랫폼들은 텍스트 패턴 분석부터 결제 기반 방문 인증까지 다층적 기술을 동원해 가짜 리뷰 차단에 나서고 있다.
플랫폼 기업들은 단순한 키워드 차단 수준을 넘어 텍스트 패턴 분석, 사용자 행동 기반 이상 탐지, 이미지·영상 리뷰의 메타데이터 검증 등 다층적 기술이 적용되고 있다. 또한 영수증 OCR 인증이나 카드 결제 기반 방문 인증처럼 실제 소비 행위를 증명하는 장치와 스스로 개발한 필터링 엔진을 외부에 공개하는 흐름도 이어가고 있다.
일부 기업은 AI 모델의 탐지 기준과 오탐률 등을 공개해 소비자 신뢰를 높이고 있다. 알고리즘 공개를 통한 정보 비대칭 해소는 공정한 시장 조성에 기여한다. 이러한 기술 투명성은 플랫폼의 책임감을 보여주는 동시에 업계 전반의 혁신을 촉진하는 계기가 될 것으로 전망된다.
플랫폼 기업들은 리워드 제공, 노출 우대, 전용 배지 부여 등 다양한 인센티브를 통해 인증 리뷰 참여를 독려하고 있다. 이는 신뢰도 높은 리뷰의 비중을 높여 플랫폼의 가치를 더하려는 전략이다. 결과적으로 기술과 제도가 결합하며 리뷰 생태계는 신뢰 기반의 정보 시장으로 재편되고 있다.
◇AI와 제도 변화가 만드는 새로운 신뢰의 기준
남형두 연세대 법학전문대학원 교수는 ‘AI 생성 후기’를 규제하는 데 있어 현행 표시·광고법(표시·광고의 공정화에 관한 법률)의 한계부터 지적했다.
남 교수는 “표시광고 공정화법은 사람이 작성한 후기를 전제로 한다”며 "AI가 스스로 후기 형태의 글을 생성하는 행위는 기존 법률의 적용 범위 밖에 놓여 있다"고 진단했다. 그러면서 "소비자들이 후기 정보를 구매 판단의 핵심 기준으로 삼는 현실을 고려하면, AI 기반 가짜 리뷰는 규제 사각지대를 만들고 있는 것"이라고 강조했다.
남 교수는 또 “AI가 생성한 콘텐츠임을 명확히 표기하도록 한 규정은 AI 기본법에 근거한다”며 "후기나 댓글에 ‘인공지능이 작성한 글’이라는 표시만 있다면 소비자가 오인할 가능성은 줄어든다"고 조언했다. 다만, "이는 표시광고 공정화법 위반 여부와는 별개의 문제"라 짚으며 "AI 시대에 맞는 새로운 규제 체계 마련이 필요하다"고 재차 강조했다.
