환경 변화는 새로운 경영 패러다임의 변화를 초래하며, 결국 지배적인 가치 판단 기준 및 성공적 기업경영을 위한 원리와 문제 해결 방식의 변화를 요구하게 되었다.

 

기업의 혁신전략은 과거 패러다임의 파괴 없이 근본적 혁신은 불가능하며 패러다임이란 현상이나 사물을 이해하는 데 있어, 독특한 규칙이나 사고의 체계를 말하며 모바일과 커뮤니케이션의 혁명에 기업경영을 접목해 나타나는 수많은 현상 중에서 가장 큰 특징은 ‘집단의 시대’에서 ‘개성의 시대’로의 전환이다.

 

 

전략에 관한 다양한 정의나 내용에 대해서 기업에서의 전략 시나리오를 만들어 응용하려고 하면 좀처럼 생각대로 사용할 수 없는 경우가 대부분이다. 또한, 전략을 구상하기 위한 많은 조건 때문에 도대체 무엇이 중요한 포인트이고, 어떻게 자사의 비즈니스에 적용하면 되는지를 명확하게 정의되지 않아 결국 전략의 정의로부터 동 떨어지게 된다.

 

지금까지의 연장선상에서 골격이 애매한 상태에서 전략이라는 이름 만이 붙어있는 계획이 완성되고 만다. 지금처럼 외부 환경 변화가 빠르고 복잡한 상황에서는 아주 기본적이고 동시에 중요한 핵심 항목을 도출하여 간단하고, 명확한 전략을 구상하기 위해서는 다음과 같은 패러다임 전환이 필요하다고 할 수 있다.

 

◇고객 니즈 압축이 전략

 

어떤 식으로 자사의 비즈니스 환경에 맞추 어 고객의 니즈를 선택할 것인가? 그것은 ‘대상의 선택’, ‘경우의 선택’, ‘편익의 선택’ 을 위한 상품 콘셉트 구축을 위한 3단계 혁신 전략구상이 필요하다. 이와 같은 3단 계 혁신전략 구상을 통하여 고객 니즈를 선택한다고 하는 것은 민감도 높은 축을 찾아가는 어려운 작업이다.

 

단순히 기존의 방법에 의해 볼 수 있는 경쟁상품을 분석 해서 적당한 축을 골라 포지셔닝 맵을 작 성해 놓고서, 마치 경쟁사와 차별화하여 새로운 니즈를 발굴하고 있는 듯한 착각 을 주는 전략 계획서를 자주 발견할 수 있 다. 그러나 진정으로 고객의 니즈가 어디에 있 으며 고객 세분화를 통한 시장 규모는 어 느 정도인가를 분석하지 않으면, 자사의

 

시장진입을 위한 경쟁사 분석에 잘못된 판단을 할 수가 있다. 고객의 철저한 이해라고 하여 무조건 대규모 시장조사를 하라는 것은 아니다. 사용자의 목소리를 철저하게 분석하 는 것이 필요하다는 것이다. 처음에는 고객의 구매 의향 조사를 위하여 모니터 10명 정도에서 시작해 한 사람 한 사람의 개인 인터뷰나 그룹 인터뷰를 통하여 사용자를 이 해하기 위한 가설을 구축한다.

 

특히, 구매 의향이 높은 사 용자와 대량 구매 사용자로부터는 철저하게 의견을 듣고 분석하는 정량 조사가 필요하다. 정량 조사란 가설을 검증하는 것이다. 새로운 가설을 정 량 조사에 의해 추출하려고 생각하지 않는 것이 좋다. 상 품과 서비스에 대하여 잘 알고 있는 것은 자신이라는 생각 이 들 정도로 명확한 조사 방법을 통하여 사용자의 이해 를 구하는 것이 중요하다.

 

◇전략의 본질에 계층 조직 존재하지 않아

 

전략이라고 하면 임원이나 담당팀에서 수립하는 것이라고 한정적으로 생각하는 사람이 있지만 잘못된 생각이다. 임 원에서 비즈니스의 실무적 실행 단계에 이르기까지 계층 조직과 관계없이 전략은 존재하는 것이다. 최고경영자라 면 회사조직을 끌어들이고, 모든 경영자원을 활용하여 장 기적인 비전과 전략을 구축하는 것이 필요하다. 회사의 사 업화 비전 구축을 통해 사업전략 또한 부분 수준의 기능 별 전략, 연구개발 전략, 상품전략, 커뮤니케이션 전략, 마 케팅 전략, 재무전략 구축이 필요하다.

 

◇경쟁 우위 경계해야

 

마케터나 전략 기획자는 자신의 구상만으로는 전략구상 이 어렵다고 생각해 전략의 골격에 단순히 끼워 맞추기만 하는 것으로 일관하는 사람도 많다. 단순히 경영전략은 ‘전략에서 이긴다’는 것을 제일 우선으로 생각하고 있는 것 같다.

 

경쟁에서 이겨서 자사의 우위성을 가지기 위해서 는 어떻게 하는 것이 좋을 것인가에 대한 해답을 거기에서 찾으려고 하는 것이다. 그러나 지금까지 자사의 우위성을 높이기 위해 보유하고 있던 기술, 생산설비, 마케팅체계, 그리고 판매채널에 이르 기까지 과거에는 강점으로 여겨지던 비즈니스의 기반 자 체가 시장이나 기술의 변화 속도가 빨라지면서 변화에 대 한 대응력이 지체될수록 경쟁력을 상실할 가능성이 높아 지게 되었다.

 

특히, 글로벌·개방화된 경쟁 환경에서는 기업의 매수나 인 수합병과 거대한 자본을 지닌 타 업종이나 해외 자본 참 여와 급성장한 시장점유율에 의한 기업의 위치는 단기간 에 빠르게 바뀌어 지금까지 구축해 온 기업의 위치가 급격 하게 붕괴되는 경우도 나타나고 있다. 단순하게 경쟁에서 이긴다는 것에만 중점을 둔 경영전략은 외부 환경 변화에 따른 위기 대처 능력이 어려워질 수 있다는 것이다.

 

필립 코틀러는 그의 저서 ‘마케팅 매니지먼트’에서 ‘마케 팅 전략의 제일의 요소는 시장에서의 상대적 기업 규모 및 지위이며 시장의 40%는 마켓리더의 손에 달려 있다고 분석하였다. 또한 30%는 시장도전자의 손에 달려 있고, 공격적 전술로 적극적으로 시장점유율 확대를 도모하고 있 으며, 20%는 시장추격자이고, 이 기업은 현재 시장점유율 유지에 주안점을 두고 있다고 분석하였다. 나머지 10%는 마켓니처라고 불리는 소규모 기업군으로, 이들 소기업은 대기업이 흥미를 보이지 않는 작은 부분을 대상으로 하고 있다’라고 시장진입에 대한 경영전략 방향에 대하여 분석하였다.

 

그러나 요즘과 같이 경쟁이 복잡하고 업종 간에 이루어지는 무한경쟁의 시대에서는 전통적인 경영전략이 통하지 않는 경우가 대부분이고, 글로벌 시장에서는 어제까지의 경쟁상대가 내일은 새로운 파트너가 되는 일이 비일비재 하다.

 

필립 코틀러의 이론을 부정하는 것은 아니지만 지금까지와는 다른 방식으로 경쟁이 진행되고 있다는 말이다. 세상이 변하는 것에는 무신경하고, 이론에만 너무 집착해서 항상 같은 방법으로 전략을 구상한다면, 지금처럼 무한경 쟁의 시대에서는 절대로 승자가 될 수는 없다.

 

정공법은 그 사고방식을 이해하고, 더 나아가 정공법을 뛰어넘어 더 깊게 생각하는 것을 가능하게 하는 것에 의미가 있다. 기업은 시장에서 유리한 위치의 선택만으로는 절대적인 우위적 위치를 유지하는 것이 어려워지고 있다. 특 히, 경쟁기업만을 응시하는 전략의 위치는 붕괴되고 있다. 그렇다면 기업은 무엇을 기반으로 전략을 구축해야 할지에 대한 방향성에 대하여 분석하여 보겠다.

 

◇혁신전략 핵심 창조

 

전략이 필요하다는 것은 누구나 다 알고 있다. 하지만 그 전략을 구축하는 것은 생각처럼 쉬운 일이 아니다. 어떤 사람은 미래의 목표라고 말하는 사람도 있고, 또 어떤 사람은 차별화된 계획 혹은 자원배분이라고 말하는 사람도 있다. 굳이 전략에 대해 정의를 내리면 ‘기업 고유의 기본 이념’에 입각해서 미래의 기업 비전을 달성하기 위해 나아가야 할 방향성을 제시하는 ‘시나리오’라고 할 수 있다.

 

여기서 기본 이념이란 기업 고유의 존재 목적과 가치 기준이고, 비전이란 미래의 도달 목표라고 할 수 있다. 또한 마 케팅 전략이라고 하면‘기업 고유의 기본 이념에 입각해서 미래의 기업 비전을 달성하기 위한, 마케팅 추진에서 나아 가야 할 방향성을 제시하는 시나리오’라고 할 수 있다.

 

◇전략의 핵 ‘전략 엔진’ 창출

 

전략 엔진이란, 지금과 같은 무한경쟁의 시대에서 하나의 유기체와 같은 기업을 움직이기 위하여 필요한 전략의 핵 심을 뜻한다. 수립된 전략이 실제로 실행되기 위해서는 엔진이 전략 시나리오의 중심에 위치하고 있지 않으면 안 된다.

 

전략 엔진 없이 목표설정, 책임과 권한, 실행체계, 평가시스템을 아무리 상세하게 만들어도 복잡한 유기체와 같 은 기업을 변화 시키는 것은 어려울 것이다. 중요한 것은 엔진인 전략 시나리오의 핵심을 만드는 것이다. 자사의 전략 시나리오를 구축하기 위하여 핵심은 간단 하고, 명쾌하며 누구에게나 적용할 수 있어야 한다는 것이 바로 비즈니스 혁신전략 수립의 핵심이다.