우리가 가볍게 시청하는 예능 프로그램을 보면, 현재의 트렌드를 반영하거나, 앞으로의 트렌드를 선도하는 경우를 많이 본다. 대표적인 예로 케이블채널에서 방영된 ‘꽃보다’ 시리즈를 들 수 있다. 황혼의 배낭여행을 콘셉트로 한 시리즈는 단순히 예능 프로그램을 넘어서 가정과 자녀에 지친 50대~60대 여성의 공감을 받으며, 새로운 소비트 렌드로 자리 잡게 되었다. 이러한, 5060세대의 열망을 담은 신조어가 어번 그래니라고 할 수 있다. 여기서 어번 그래니(Urban Granny)란 도시적이라는 뜻을 가진 어번(Urban)과 할머니(Granny)의 합성어로 가정과 자녀의 족쇄를 벗어나 제2의 전성기를 맞고 있는 도시적이고 세련된 50대~60대 여성을 가리킨다.

어번 그래니는 본인의 외모, 건강관리, 취미활동을 위한 투자를 아끼지 않는 층을 말하며, 이들은 패션·뷰티, 유통·외식업계는 물론 디지털 시장에서도 큰 영향을 발휘하고 있다. 따라서 이번 티끌 모으는 마케팅 전략에서는 새로운 소비 트렌드로 등장한 어번 그래니 소비자의 특성에 대해 알아본 후, 어번 그래니를 대상으로 창업에 성공하기 위한 핵심요인 에 대해 알아보도록 하겠다. 먼저 어번 그래니 소비자의 가장 큰 특징은 자신의 취향을 적극적으로 드러내며 품질을 깐깐하게 따진다. 또한 건강과 미용에 관심이 크기 때문에 천연, 기능성 등 키워드로 설명되는 소비재를 선호하는 경향을 보이고 있다.

오프마켓 G사에서 공개한 통계에 따르면 5060 여 성이 홈쇼핑에서 구매한 제품의 40%는 식품이나 육아 제품 구매가 아닌 패션·잡화였고, 뷰티와 건강 식품이 그 뒤를 이었다. 지금까지는 경제력을 갖춘 젊은 여성들이 유통업계를 지배했지만 2014년부터 젊은 여성용만이 아닌 ‘에이지리스’ 제품이 올해 시 장을 장악하고 있다는 것이다. 이런 화장품의 주 고 객층은 3040 여성이지만, 안티 에이징이나 아이크림이 제품 효과가 뛰어나다는 입소문 덕분에 5060 여성들이 즐겨 찾는 아이템으로 자리 잡고 있다.

5060대 여성 비중 증가

이러한 생활 패턴의 변화에는 50대~60대의 새로운 소비트렌드로서 패션전문가의 분석에 따르면 “패션을 넘어 유통업계 전반에서 아웃도어 의상이나 라이프스타일 아이템의 주요 고객 중 5060여성의 비중이 증가했다”고 분석했다. 이에 따라 50대 이상을 위한 소규모 투어, 대형 종합병원 건강검진 우대 등을 마케팅 하는 업체도 나타났다. ‘

‘50세부터가 진짜 전성기’를 모토로 2014년에 론칭한 50세 이상 라이프케어 멤버십은 42만명의 회원 들에게 병의원 우대 서비스, CGV 영화 관람권, 전 국호환 교통카드 등을 제공하고 있다. 또한, 거동이나 운전이 불편한 고령의 회원을 위해 전국 51개 대 여소에서 카셰어링 서비스를 무료로 제공하며, 50 대 이상을 대상으로 소규모로 특화된 여행상품을 통해 ‘고령층 바가지’를 예방하는가 하면 예약하기 어려운 대형종합병원 및 전문센터에서 건강검진을 받거나 병의원 무이자 할부 혜택 등도 제공하고 있다.

해외여행 중 갑자기 몸이 아프다면 한국어가 가능 한 의사가 24시간 무료 상담을 해주며, 필요시 처방 전 발급도 가능한 ‘모바일 주치의’ 제도를 도입하였다. 이러한 어번 그래니 소비층은 경제력을 바탕으로 강력한 소비집단으로 떠오를 수밖에 없는 이유 이다. 이미 길거리에는 화려하고 캐주얼한 아웃도어를 차려 입은 멋쟁이 할머니들이 넘치고 있으며 아웃도어 의류시장에서 이들은 ‘큰 손’으로 통하고 있다. 이 뿐만 아니라 이들이 찾는 5060 전용 토털 에스테틱숍(피부관리점)도 호황을 이루고 있다. 이 곳에서 피부 관리부터 비만 등 여성 질환까지 종합 적인 관리를 받고, 화려한 아웃도어를 걸친 이들의 외모는 할머니라고 부르기 힘들 정도로 젊다는 것 이다. “나는 할머니, 어머님, 어르신이 아니다. 그냥 멋진 어른 여자다”란 말이 이들의 입에서 자연스럽 게 나온다. 이처럼 신세대 할머니들의 소비활동이 부상하면서 기업들의 마케팅에도 변화가 일고 있다. 최근 한 경제연구소에서는 ‘시니어 마케팅의 출 발점’이라는 보고서에서 “시니어 소비자들에게 최적화된 마이크로 마케팅을 통해 그들의 마음을 먼저 얻는 기업이 마케팅 전쟁에서 한발 앞설 수 있을 것”이라고 전망하였다.

사실 어번 그래니는 관광버스를 타고 효도여행을 즐기시던 과거 세대와는 큰 차이가 있다. 오히려 그 들은 요즘의 20대처럼 배낭여행을 즐기며, 자녀와 가족보다는 자신에게 많은 투자를 하는 신세대적 특성을 지니고 있다. 이것은 어번 그래니가 실버세 대와는 소비패턴 면에서 확연한 차이가 있다는 것 을 말하는 것이다. 만약 우리 예비창업자들이 어번 그래니를 대상으로 창업을 추진하려고 한다면, 실버세대와는 다른 신세대적 특성을 가지고 있는 어번 그래니의 심리와 소비의 중심축으로 부상하고 있는 다음과 같은 실버 트렌드의 이해가 선행되어야 할 것이다.

SNS와 모바일 쇼핑을 즐기는 어번 그래니

과거 실버세대가 새로운 신기술 제품을 거부하고, 자신에게 익숙한 카세트 테이프를 고집하는 특성이 있었다면, 어번 그래니는 신기술을 어느 정도 수 용하고 활용하는 모습을 보인다. 그들은 스마트폰으로 사진을 찍고, 그것을 SNS를 통해 가족과 친구들에게 보내며 자신의 취미생활을 즐긴다. 어번 그래니 소비자의 스마트폰 활용은 모바일 쇼핑으로도 이어지는데, 작년 한 오픈마켓의 조사에 따르면, 5060세대 여성이 구매한 명품 화장품의 모바일 매 출이 2014년 대비 882% 증가할 정도로 어번 그래니 소비자의 모바일 시장은 지속적으로 성장하고 있다.

여기서 우리가 꼭 알아두어야 할 점은 어번 그래니 소비자가 과거 실버세대처럼 ‘지각수용자’는 아니지 만, 지금의 20대~30대처럼 ‘이노베이터’나 ‘얼리어 댑터’도 아니라는 점이다. 따라서 그들이 모바일 쇼핑과 SNS를 즐겨한다고 해서, 아직 시장에서 검증 받지 않은 신기술 제품을 권한다면 분명 그들은 부담감을 느끼고 거부할 것이다. 결국 승패는 유행에 뒤떨어져 있지 않다는 느낌을 주면서, 그들이 활용 가능한 기술적 제품을 통해 그들에게 어필하는 것이다.

가족보다는 자신에게 투자하는 어번 그래니

어번 그래니 소비자는 반평생을 가족을 위해서 희생하면서, 언제나 자신을 우선순위의 마지막에 넣었던 힘든 과거를 던져 버리고 다시 자유를 되찾은 5060세대라고 할 수 있다. 따라서 그들에게 가족애를 어필하는 것은 그다지 효과적이지 못한 전략이다. 그들을 대상으로 마케팅 활동을 전개할 때는 철저히 그들에게 포커스를 맞추어 진행하여야만 한다.

과거처럼 그들을 어머니나 할머니로 보는 시각보다는 여성으로서 바라보는 인식의 전환이 필요하다. 2015년 스마트 워치와 스마트 밴드 등 몸에 착용하여 건강관리를 돕는 웨어러블 기기에 대한 5060세 대의 구입이 2014년에 비해 20배 증가했다는 조사가 나올 정도로 그들은 유행에 민감하며, 미용과 건강, 여행, 패션 등 보통의 미혼 여성이 관심 갖는 분야에 관심을 갖고 반응을 한다. 결국 그들을 대상으로 창업에 도전하려면, 그들이 좀 더 세련되고 멋 있는 인생을 살 수 있도록 도와주는 제품과 서비스가 무엇인지 고민해봐야 한다.

사실 어번 그래니가 등장한 이유는 글의 서두에 말 한 것처럼, 예능 프로그램의 역할도 있었지만, 무엇 보다 고령화 시대에 가족 부양을 거부하는 젊은 세 대와 5060세대의 갈등으로 인해 촉발되었다고 할 수 있다. 어번 그래니 그들은 이제 더 이상 가족과 자녀를 우선순위에 두는 것보다는, 인생이란 누군가를 위해 희생하는 것이 아닌, 자신을 위한 소중 한 시간으로 재정의하고 있다. 만약 우리 예비창업 자들이 어번 그래니 소비층의 필요로 하는 니즈가 무엇인지 이해한다면 강력한 경제력을 갖춘 새로운 소비자 집단을 통한 성공적인 시장진입에 도움이 될 것이다.

MeCONOMY magazine September 2016