【김자연 칼럼】코로나 시대의 패션 이커머스

‘코로나19’ 전 시대와 후 시대가 있다고 할 정도로 코로 나19는 모든산업에 영향을 미치고 있다. 코로나19가 빠른 시일 내에 완전히 종식되는 것은 현실적으로 어렵다는 것을 인지한 패션산업 종사자들은 이를 심각하게 받아들이고 대책 마련에 분주해졌다.

소비자들의 소비패턴은 명백히 달라졌으며 이를 발 빠르게 대처하는 기업과 브랜드가 살아남을 수 있다는 것은 당연한 일이다. 또한 이를 위한 수단으로 패션테크가 점점 더 주목을 받고 있으며 활용도는 여러 방면으로 점점 더 높아지고 있다. 특히 패션 유통에서의 이커머스 모델은 비대면을 원하는 소비자들의 니즈를 반영하여 더욱 수요가 늘어나는 추세이다.

패션 이커머스는 이러한 수요에 발맞추어 새로운 패션 커머스들이 나타날 것이며 더욱 치열한 경쟁을 벌일 것이다. 이러한 상황에 패션 이커머스는 더욱 세밀한 고객 경험을 제공해 주는 것이 경쟁력이다. 사실 밀레니얼(millennial) 이후 시대 그 어느 때보다도 오늘날에는 경험에 초점을 맞추어야 하는데, 이 경험은 브랜드가 고객 여 정을 구성하는 시작부터 전략적으로 구성돼야 한다.

플랫폼 통한 브랜드 경쟁적 우위

이커머스는 단지 패션유통의 수단으로서만 아니라 브랜드를 진정한 잠재력을 가진 모든 마케팅적 요소를 활용할 수 있는 특권 채널이 되어야 한다. 패션 이커머스는 고객과의 관계를 맺기 위해 활용해야 할 수단이기 때문이다. 패션 이커머스는 브랜드의 온라인 세일즈를 위한 수단으로서 뿐만 아니라 유통채널로서의 플랫폼으로서도 브랜드적 가치를 가져야 경쟁 적 우위를 가질 수 있다. 플랫폼으로서 타깃고객과의 공감을 이끌어 낼 수 있는 브랜드 스토리를 시작으로 비주얼전략, 우 수포장, 통합마케팅 전략 등이 유기적으로 관계를 가져가야 한다.

특히 브랜드를 감성적으로 소비자와의 관계를 맺게 하는 중요한 수단으로서의 스토리텔링과 소비자의 순간은 더 이상 정보적이거나 단지 관계적인 채널이 아니다. 즉, 고객의 요구에 통일된 응답을 줄 수 있는 채널로 통합되어야 한다는 의미다. 소비자들이 브랜드의 웹 사이트를 방문할 때나 합리적 인 가격 및 운송 등 상품을 찾는 것도 목적이 있지만 마케팅을 통해 우리는 그들의 경험을 풍부하게 하려는 정서적 유대 감을 형성할 수 있다는 점도 간과해서는 안 된다.

시장과 브랜드가 서로 종속적인 방식으로 대화하는 것이 아니라 쌍방 향적인 커뮤니케이션이 이루어져야 하기 때문이다. 이뿐 아니라 이커머스 쇼핑 후 단계의 고객 경험을 증진하기 위한 포장, 배송시간, 반품 정책 등 역시 모든 고객 경험의 일부라는 사실을 간과해서는 안 된다. 고객이 플랫폼을 통하여 브랜드를 만나서 상품을 받기까지의 일련의 과정이 고객이 브랜드 와 소통하는 과정이이라는 점을 잊지 말자.

패션테크 활용한 진화

코로나19시대 패션산업에서 생산자와 소비자는 여러 방향으 로 패션 테크를 활용하여 진화하고 있으며 시대를 적응하며 새로운 형태의 소비모델을 만들고 있다. 하지만 이 모든 일련의 과정이 코로나19 이전에 없었던 완전히 새로운 개념이 아니다. 결국 소비자와 브랜드, 이커머스 플랫폼이 어떤 방법으로 더욱 긴밀하게 관계를 맺어갈 것인가의 이슈라는 점은 간과하지 말아야 한다. 비대면을 원하는 소비자는 반대로 대면 하지 않는 것들로부터 더욱 깊은 유대감과 긴밀감을 원한다. 패션 이커머스들이 고객경험에 더욱 주목하고 있는 것은 이러한 이유에서이다.

김자연
MIT(메사츄세츠공과대학)슬론 경영대학원에서 ‘과학기술이 패션에 미친 파괴적 혁신’이라는 주제의 논문을 발표하고 경영학 석사를 받았다. 4차 산업에서 패션 비즈니스, 리테일, 마케팅 분야에 과학기술이 미치는 혁신적이 영향에 관한 칼럼을 쓰고 있다. 2003년 SBS 슈퍼모델 선발대회 1위로 입상 후 세계 패션 도시들에서 패션모델로 활동했다.